WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 50 | 51 || 53 | 54 |   ...   | 62 |

денту компании «Кэнион энд Экхард». Одно дело – ставить свою подпись под реклам- Уже многие годы знаменитости расхваливаЛео разделял мое скептическое отношение к ными публикациями в печати. Это было все рав- ли товары с экрана телевизора. Корпорация указанной идее. «Ли, – сказал он, – будь я на ва- но что подписывать ряд открытых писем, обра- «Крайслер» использовала для этой цели Джо Гашем месте, я не стал бы показываться по телеви- щенных к американской публике. Но совсем раджиолу и Рикардо Монтаблана. Затем мы придению. Время для этого неподходящее». Кел- другое дело – лично участвовать в телевизион- соединили к ним Джона Хаусмена и Фрэнка Сименсон подчеркнул, что единственным основа- ных передачах. Помимо других связанных с ни- натру. Но до самого последнего времени лишь нием для моего появления в наших рекламных ми проблем, я не видел возможности вырвать очень немногие лидеры бизнеса национального телепередачах может служить лишь стремление время на их подготовку. Существуют все осно- масштаба красовались в рекламных передачах укрепить доверие к корпорации «Крайслер». Но вания считать рекламные передачи самыми своих компаний. Трое наиболее известных среди в тот момент, по его словам, я еще был новичком лучшими на телевидении, так как их готовят бо- них носили имя Фрэнк: Фрэнк Бормен из «Исна своем посту, а позиции компании были слиш- лее тщательно и с большим приложением твор- тэрн эйрлайнз», Фрэнк Селлинджер из «Шлиц» ком слабыми. Доверие – это нечто такое, что ческих сил, чем почти любые другие передачи. и, конечно же, Фрэнк Пэдью, «бройлерный коможно завоевать лишь со временем. А если оно Но вся эта тщательность и изобретатель- роль».

еще не завоевано, нельзя им пользоваться. ность поглощает неимоверно много времени. Помимо стремления доказать надежность Когда уже агентство «Кэнион энд Экхард» Создание рекламной телепередачи – самое уто- компании, существует еще одно основание для предложило мне появиться на телеэкранах, у не- мительное дело. Это все равно что наблюдать за того, чтобы босс лично показывался в рекламго для этого оказались веские основания. Про- тем, как растет трава. Я люблю все делать быст- ных телепередачах, хотя оно и не слишком убешел год, и многое за это время произошло. В хо- ро, а съемка одного-единственного телесюжета дительное. Если реклама терпит неудачу, именЛи Якокка «Карьера менеджера» но босс своим участием ставит себя в дурацкое рекламный жаргон. Я постарался игнорировать Вместе с тем мы соблюдали достаточную положение. Всегда можно взвалить вину за про- сотни новых вариантов на ту же тему. Скажем, осмотрительность, чтобы не выглядеть излишне вал на необычайную самовлюбленность предсе- большой рекламный щит в Далласе взывал: «Ес- смелыми. Мы хотели внушить к себе доверие, но дателя правления. В конце концов публика ли сможете найти виски лучше нашего, пейте не казаться самонадеянными. Создавая предобычно воспринимает передачу как его собст- его». Или рекламное письмо гласило: «Если мо- ставление о продукции корпорации «Крайслер», венную идею, даже если это и не так. жете найти лучший лимон, сосите его!» мы отнюдь не стремились грубо навязывать За несколько месяцев до того представители Чем чаще я выступал в рекламных переда- мнение, будто «Крайслер» строит самые лучшие фирмы «Кэнион энд Экхард» просили меня раз- чах, тем больше инициативы проявлял в подго- автомобили, хотя сами мы так считали.

решить одному из ее сотрудников посещать на- товке текста, который я должен был произно- Напротив, мы хотели, чтобы клиент самоши совещания с ручной кинокамерой, чтобы сить. Конечно, когда председатель правления стоятельно пришел к такому заключению. Поподготовить кинорепортаж о возрождении кор- корпорации вносит удачные предложения, в этому основная идея нашей рекламы состояла в порации «Крайслер». Он заснял меня высту- рекламном агентстве возникает некоторая не- том, что всякому, кто подыскивает себе новый пающим перед группой дилеров, и в виде опыта ловкость. Там начинают недоумевать: «Вот так автомобиль, следует по крайней мере присмотагентство использовало несколько кадров этой штука, если это предложение такое хорошее, по- реться к одной из моделей фирмы «Крайслер».

ленты в конце одной из наших рекламных пере- чему же оно нам не пришло в голову» Мы полагали, что качество наших машин станет дач. Еще в одной передаче, которая также стала очевидным для любого покупателя, который их Агентству понравился отснятый материал, и знаменитой, я начинал со следующего: «Было испытает. Если бы нам только удалось привлечь оно предложило мне самому выступить в не- время, когда фраза «мейд ин Америка» кое-что достаточно покупателей в свои демонстрационскольких передачах. Хотя я и понимал их моти- значила. Она означала, что вы делаете самое ные залы, продажа наших машин соответственвы, эта идея была мне не по душе. Но однажды я лучшее. К сожалению, многие американцы уже в но бы возросла. Именно так и случилось.

оказался в одном самолете с главой детройтского нее не верят». Далее я намеревался добавить: «И Однако я не мог бесконечно выступать в роотделения агентства Джоном Моррисси, и он с полным основанием. Мы, вероятно, заслужили ли продавца новинок. Я устал от этого, да и пубпоставил передо мной вопрос прямо: «Нам не- такую репутацию, так как в наше время отгрузи- лика тоже. В свободном обществе вроде нашего обходимо внушить публике, что теперь «Крайс- ли из Детройта немало бракованной продукции». нет вечных героев. Никто в этом качестве надоллер» – это новая корпорация, в корне отличная Когда в рекламном агентстве это услышали, да- го не удерживается. Каждую неделю журнал от старой развалины. Лучшим способом довести же в смягченном варианте, там чуть не спятили. «Пипл» преподносит нам новую кучу знамениэто до сознания людей явится показ нового босса Мне заявили: «Рекламная передача не место для тостей. Через несколько месяцев большинство из компании. Не вижу никаких оснований для воз- исповеди. Если у экрана окажется телезритель, у них исчезает с небосклона.

ражений с вашей стороны». Итак, я дал согласие которого модель «Воларе» выпуска 1975 года Вот почему я не хотел злоупотреблять тервыступать в рекламных телепередачах. Во всем проржавела, он немедленно потребует тысячу пением телезрителей. Слишком часто я появлялэтом деле мне была по душе лишь одна его сто- долларов на приведение ее в порядок». Мы ся на экранах телевизоров, и мне хотелось прерона. В отличие от некоторых других участни- пришли к компромиссу. Я ограничил свое до- кратить это до того, как зрители скажут: «Ну вот, ков телепередач, которых мы привлекали в про- бавление лишь словами «И с полным основани- опять этот Якокка появился».

шлом, мои выступления обходились корпорации ем», и на этом моя реплика заканчивалась. С тех самых пор, как я только начал выстусовсем дешево. Однажды на протяжении почти В тот момент эти рекламные передачи вы- пать в рекламных телепередачах, мне постоянно десяти часов с моим участием было снято 108 глядели весьма необычными. Но, учитывая по- хотелось покончить с этим. Я и пытался откадублей, и все, что я за это получил, были сандвич ложение корпорации, нам требовалось нечто бо- заться от выступлений. Но агентство «Кэнион и чашка кофе! лее эффектное. В силу не подвластных нам об- энд Экхард» неизменно находило способ вытаСначала я выступал только с завершающей стоятельств корпорация «Крайслер» уже имела щить меня на экран. Только недавно я обнарурепликой, с короткими заявлениями в конце пе- только ей свойственный облик. Нас уже воспри- жил, что оно даже разработало секретный сценаредачи вроде такого: «Я не прошу вас приобре- нимали как компанию, резко отличающуюся от рий, в котором «звезда» Ли Якокка выступает сти одну из наших машин, лишь полагаясь на остальных фирм автоиндустрии. вместе с мисс Пигги, Кермитом и остальными нашу рекламу. Я только прошу вас сравнить их с В свете маркетинга выбор, стоявший перед эстрадными знаменитостями. Ничего мне не скадругими». Или: «Если вы купите автомобиль, нами, представлялся простым: либо попытаться зав, сотрудники агентства опробовали эту идею даже не посмотрев модели фирмы «Крайслер», вписаться в общий строй и стать полноправным на нескольких аудиториях в разных районах это будет очень плохо – и для вас, и для нас». участником отрасли, либо признать свой особый страны. Зрители сочли, что передачи были заВ дальнейшем мы стали смелее и применяли облик и постараться использовать его к собст- бавны, но слишком замысловаты. Спасибо хоть более наступательные приемы, в том числе та- венной выгоде. Показывая председателя правле- за это.

кие: «Можете приобрести автомобиль фирмы ния в рекламных передачах корпорации, мы из- Уже прошло года два, как кризис корпора.»Крайслер» или машины какой-либо другой брали второй курс. ции «Крайслер» оказался позади, и мне хотелось фирмы – рискните», или теперь уже знаменитый В рекламных передачах на телевидении, как довести этот факт до сознания публики в рекприем, когда я указываю пальцем в камеру и го- и в предшествовавших им рекламных публика- ламных телепередачах. Мне представлялось, что, ворю: «Если сможете найти лучший автомобиль циях в печати, мы решили прямо ответить на когда я исчезну с экранов телевизоров, люди по– купите его». Кстати, эта фраза – уже мое собст- опасения и сомнения публики. Не секрет, что думают: «Этот человек больше не показывается венное изобретение, чем и объясняется, почему я американские потребители придерживались не- нам на глаза, так как снова прочно стоит на носпособен произносить ее так убедительно. высокого мнения об американских автомобилях. гах. Он пришел на наши экраны, когда был боВыражение «если сможете найти лучший Большинство считало, что западногерманские и лен, а теперь он уже здоров». В противном слуавтомобиль – купите его» уже сотни раз пароди- японские автомобили гораздо лучше всех моде- чае меня можно было бы обвинить в паникерстровано. Оно, очевидно, весьма действенно, по- лей, производимых Детройтом. ве.

скольку я постоянно получаю письма, отклики, в Мы сразу же дали знать публике, что теперь С рекламными телепередачами связана еще которых мне сообщают: «Я последовал вашему дело обстоит иначе. И подкрепили это утвер- одна проблема: они лишили меня покоя в общесовету. Я объехал много салонов других фирм и ждение предложением выплатить любому поку- ственных местах. В таком автомобильном гороне смог найти лучший автомобиль». пателю 50 долларов за согласие сравнить одну из де, как Детройт, я уже много лет считался знамеКонечно, были и другие отклики, например: наших моделей с машиной другой фирмы даже нитостью. Но теперь, из-за этих телепередач, я не «Последовал вашему совету и действительно и в том случае, если покупатель в конечном сче- мог даже спокойно пройти по улице в Ньюнашел лучший автомобиль, но это отнюдь не те решит приобрести автомобиль у нашего кон- Йорке. Не успевал я миновать квартал, как пять был ваш!» Но здесь и заключается элемент рис- курента. человек устремляли на меня пристальный ка, как в любой шутке. Моя реплика вошла в взгляд, шесть прохожих меня останавливали, Ли Якокка «Карьера менеджера» семь водителей машин выкрикивали мое имя. В «Крайслер» Неловко в этом признаваться, но у может сделать голливудская «звезда», почему не первую неделю это было забавно, но потом ста- меня такое чувство, что запомнят меня лишь может детройтский торговец автомобилями» ло раздражать. благодаря рекламным телепередачам. О, этот Выдвинутые при этом аргументы были даГода два назад я смотрел в Детройте телеви- проклятый экран! леко не убедительны. Якокка, мол, часто выстузионное шоу. Ведущий интервьюировал местно- Двадцать пять лет назад я натолкнулся на пает с речами. Он участвует в рекламных телего журналиста и поставил перед ним вопрос: «Я поразительную статистику. Оказывается, что передачах. Он причастен к реставрации статуи назову несколько фамилий и прошу вас сказать, уже тогда в американских семьях смотрели теле- Свободы. Он является яркой фигурой в отрасли, что они означают в этом городе». визор в среднем 42,7 часа в неделю! Я стал рас- отличающейся своими безликими менеджерами.

Первая фамилия была «Якокка». Журналист ходовать миллионы долларов на рекламные те- Он явно обладает большим самолюбием. А отс ходу ответил: лепередачи. Однажды в компании «Форд» я на- сюда следует, что он намерен предложить свою «Слава». столько увлекся, что закупил все 100 процентов кандидатуру на пост президента США.

«Слава – спросил ведущий. – А что вы под передач об играх Национальной футбольной ли- И все же статья в «Уолл-стрит джорнэл» этим подразумеваете Он что, очень влиятелен» ги. Минуту за полмиллиона долларов! Сегодня привлекла к себе чрезвычайно большое внима«О нет, – сказал журналист, – он не обладает это было бы невозможно. ние. Появилось множество других статей, я стал никакой властью, он просто знаменит, знаменит Я уже тогда понял, какую могучую силу получать массу писем. Как же все это началось своими выступлениями в рекламных телепере- представляет собой телевидение, но на себе лич- Подозреваю, что несколько детройтских журнадачах». но ее еще не испытал. Теперь же, в результате листов однажды за выпивкой сварганили эту Я покачал головой и подумал: «Согласен». В моего участия в рекламных телепередачах кор- хохму. Когда они первый раз спросили меня, хопрежние годы то же самое звучало бы так: в на- порации «Крайслер», кто только ко мне не об- чу ли я стать президентом США, я не знал, что шем обществе знаменитым является тот, кто ращается. Десяток оптометристов воззрились на им ответить, и отшутился: «Да, я бы хотел стать прославился своей широкой известностью. мои очки и пришли к заключению, что их оправа президентом, но только если бы меня на этот Слава скоротечна. Для меня она означает изготовлена во Франции. Они сочли, что это пост назначили и только на один год». Я даже не прежде всего потерю покоя среди публики. Хочу плохо характеризует человека, выступающего в сказал «на один срок», так как на таком посту быть правильно понятым, бывают времена, ко- телепередаче, которая рекламирует продукцию быстро стареешь. А я уже достаточно постарел гда слава очень приятна. Помню, как однажды в «мейд ин Америка». Затем появились три врача- за свой первый срок пребывания на посту рукогостинице «Уолдорф-Астория» в Нью-Йорке в стоматолога, написавшие мне, что мои зубные водителя корпорации '«Крайслер».

Pages:     | 1 |   ...   | 50 | 51 || 53 | 54 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.