WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 62 |

Почему они приняли мое предложение знавал немало людей, которые умерли спустя По моему мнению, «Кенион энд Экхард» Объясняется ли это, как многие полагали, моей несколько месяцев после ухода в отставку. Ко- является лучшим агентством в рекламном бизвеликой способностью убеждать Конечно, нет. нечно, работа может убить. Но убить может несе. В компании «Форд» оно выдвинуло лозунг Просто они были моими друзьями. Я знал, что также и безделье. «Форд располагает лучшей идеей»,, хотя кое-кто они относятся к тому сорту людей, которые от- Теперь можно сказать, что я привел в поря- в компании возражал против этой формулы и кликаются на призыв и готовы подать руку по- док мои ударные тылы. Но мне еще следовало предлагал выразить ее иначе: «Форд располагает мощи. Они считали, что это может доставить им укрепить свои внешние позиции. Для оконча- самой лучшей идеей». Формула «Форд располаудовольствие. Даже когда они отнюдь не полу- тельного укомплектования моей новой команды гает лучшей идеей» придумана Джоном Морчали удовольствия, они все равно продолжали мне следовало пополнить ее знатоками марке- рисси, который до недавних пор занимал пост свое дело. Они обладали очень важным качест- тинга. Собственно, маркетинг – это моя специ- председателя правления «Кенион энд Экхард», вом – силой воли. ведавшего ее операциями в США. Джон начал Ли Якокка «Карьера менеджера» свою карьеру в фирме «Дж. Уолтер Томпсон», работки, например «ее не станут покупать, по- не дилеры, а компания. Через несколько месяцев откуда перешел в компанию «Форд», а затем тому что...» или «это название не подходит, так мы отказались от этой затеи, так как дилеры ее стал работать в агентстве «Кенион энд Экхард». как...». не поддержали. Но я все же думаю, что сама Он человек ярко выраженного творческого скла- Большое преимущество при подобной орга- идея была прекрасная.

да, и мы с ним много лет сотрудничали. низации дела заключается в возможности уско- Другая отличная программа по маркетингу, Именно агентство «Кенион энд Экхард» рения всего процесса создания модели и запуска разработанная агентством, касалась гарантийнопредложило использовать «знак дикой кошки», ее в производство. Однажды в четверг в четыре го возврата денег за купленный автомобиль. Она который сыграл одну из решающих ролей в воз- часа пополудни мы приняли решение предло- предлагала покупателям следующее: «Купите вращении к жизни отделения «Линкольн- жить покупателям новую скидку в цене в разме- одну из наших моделей. Заберите ее, пользуйМеркьюри». Заслуги агентства в удвоении в 70-х ре 10,9 процента. Фирма «Кенион энд Экхард» тесь ею в пределах тридцати дней и, если она годах рыночной доли отделения «Линкольн- сразу же стала готовить рекламную передачу. К вам по какой бы то ни было причине не понраМеркьюри» неоспоримы. Задача рекламирова- пяти часам утра следующего дня она была гото- вится, верните ее, а мы вернем вам ваши деньния продукции «Линкольн-Меркьюри» была ва. В субботу она уже пошла в эфир. Когда не- ги». При этом мы оговаривали лишь одно услоочень сложной, и именно в те годы я убедился, обходимо выполнить какое-либо дело, я предпо- вие – 100 долларов удерживались за амортизачто фирма «Кенион энд Экхард» способна ус- читаю осуществить его быстро. Мне необходимо цию автомобиля, поскольку мы уже не могли пешно действовать в кризисной ситуации. рекламное агентство, способное действовать в продавать его как новый.

Поскольку это агентство было связано с таком же темпе. Мы осуществили эту программу в виде опыкомпанией «Форд» в течение 34 лет, мы пред- Одно из первых предложений агентства со- та в 1981 году, и весь Детройт счел нас глупцаложили ему пятилетний контракт, что являлось стояло в том, чтобы вернуть эмблему с изобра- ми: «А что, если человеку просто разонравится беспрецедентным случаем в мире рекламы, где жением барана, которая годы назад крепилась на машина А вдруг он просто передумает А быть практикуются краткосрочные контракты. Мы грузовиках «Додж» а затем была снята. Исследо- может, его жене не понравится цвет автомобитакже предложили фирме осуществлять более вания агентства показали, что покупатели требо- ля» широкое участие в деятельности корпорации, вали грузовик, который отличался бы прочно- Если бы подобные случаи происходили часчем это делало любое агентство в прошлом. стью, Продолжительностью срока эксплуатации, то, на нас обрушился бы поток покупателей, треПри выпуске любой новой модели создание надежностью, словом, чтобы это была солидная бующих возврата денег. Одна только связанная с ее образа в глазах широкой публики столь важ- машина. Вот почему рекламная фирма воскре- этим канцелярская работа могла бы нас погуно, что расценивается уже как наполовину выиг- сила тему барана в словах «грузовик «Додж» на- бить.

ранное сражение. Чем глубже участие рекламно- порист, как баран» и восстановила его эмблему и Но, к удивлению скептиков, программа дейго агентства в работе автомобильной компании, саму формулу как на самих грузовиках, так и в ствовала очень успешно. Большинство людей тем больше пользы для обеих сторон. Сотрудни- рекламных публикациях. Через короткое время ведут себя честно, очень мало кто пускается на ки «Кенион энд Экхард» были нашими актив- наши грузовики воспринимались публикой как хитрость и ловчит. По нашим расчетам, вернуть ными партнерами. Представители фирмы вошли машины такого же класса, как грузовики «Шев- назад купленные машины мог один процент пов состав членов наших важнейших комиссий, роле» и «Форд». Вскоре наша продукция стала купателей. Просто поразительно, но лишь менее включая комиссии по планированию новых мо- популярной среди тех клиентов, которым преж- 0,2 процента покупателей воспользовались возделей и по маркетингу. Она стала составной ча- де даже в голову не приходило приобрести можностью вернуть автомобили.

стью корпорации. «Крайслер», поддерживая с «Додж». И в данном случае мы имели перед собой ними самые тесные связи, на какие только спо- Однажды, когда продажи шли очень вяло, революционную идею, и я очень доволен, что собно рекламное агентство. Фактически она пре- агентство предложило рекламную передачу со мы проверили ее на деле. Самое здесь важное:

вратилась в наше орудие, обеспечивающее мар- следующим обращением к публике: «Просим мы испробовали все возможное, чтобы убедить кетинг и рекламные публикации во всех видах вас присмотреться к продукции фирмы «Крайс- потенциальных покупателей в том, что мы тверсредств массовой информации. лер». Приходите и совершите пробную поездку до держим данное слово.

Такое тесное единение рекламного агентства на одном из наших автомобилей. Если вы это Заполучив в свою команду фирму «Кенион со своим клиентом никогда прежде не практико- сделаете и если вы затем все же купите автомо- энд Экхард», мы уже готовы были развернуться валось в автобизнесе. Но я всегда полагал, что, биль у нашиХ конкурентов, мы выплатим вам вовсю. К сожалению, половина модельного секогда корпорация намеревается затратить 100 пятьдесят долларов только за внимание к нам». зона миновала, а мы находились еще далеко помиллионов долларов на создание новой модели, Очевидно, эта идея представлялась несколь- зади наших конкурентов. Но тем не менее я поона не должна ожидать от работников рекламы ко неразумной. Многие наши дилеры воспроти- лагал, что восстановление наших позиций в гонмоментального выдвижения творческих идей в вились ее применению. Они считали, что ею ке с конкурентами лишь вопрос времени. Праврекламировании этой модели. Работники рекла- станут злоупотреблять. Но они ошиблись. Мы да, я не осознал, что прежде, чем мы сможем мы должны принимать участие во всем процессе привлекли множество покупателей в наши де- стать вровень с футбольной командой «Ньюрождения новой машины. Им следует участво- монстрационные залы и продали изрядное коли- йоркские янки» прежних времен, нам придется вать во всех совещаниях, где обсуждаются ее па- чество автомобилей. пройти через длительный период, в течение кораметры. Они могут давать самые полезные со- Тем не менее дилеры продолжали видеть в торого мы будем скорее напоминать «чикагских веты на возможно более ранних стадиях ее раз- ней трюк, хотя пятьдесят долларов выплачивали щенят».

Глава XVI День бегства шаха После того как моя команда оказалась сфор- Сразу после моего прихода в корпорацию ее В период моей службы в компании «Форд» я мированной, я был уверен, что возрождение доля на рынке стала медленно ползти вниз. Она очень гордился своей благополучной семейной корпорации «Крайслер» – это уже вопрос време- уже достигала 8 процентов, то есть весьма малой жизнью. Независимо от того, что творилось на ни. Но тогда я не принимал в расчет возмож- доли даже по самым скромным меркам этой работе, я всегда мог дома отвлечься от всех слуность экономического кризиса. И еще того фирмы. Я начал осознавать, что могут уйти го- жебных забот. Но так обстояло дело лишь до томеньше я мог предвидеть иранские события. Как ды, прежде чем корпорация вновь встанет на но- го, как я пришел в «Крайслер». Теперь я стал оказалось, не предвидел этого и президент США ги. просыпаться посреди ночи. Я не находил себе Джимми Картер. покоя. Мозг непрерывно работал. Были моменЛи Якокка «Карьера менеджера» ты, когда я сомневался в своем здравом уме, в Все это оказало катастрофическое воздейст- И все это изменилось в один момент. Всего своей способности трезво рассуждать и пра- вие на объем продаж наших большеразмерных за два месяца до того бензин продавали по вильно оценивать положение. Бежать стреми- автомобилей, а также кемпинговых автофурго- центов за галлон. Наши заводы, выпускавшие тельно можно лишь до тех пор, пока хватает ды- нов. Фирма «Крайслер» занимала лидирующие полноразмерные, то есть большие автомобили, хания. позиции в производстве специальных машин для работали сверхурочно. Примерно 700 тысяч Благодарение богу, у меня была жена, кото- автотуризма и жилых прицепов, и, когда нача- японских малогабаритных автомобилей находирая меня понимала. И все же после двадцати пя- лась паника, эти огромные пожиратели горючего лось в портах Сан-Диего и Балтимор. Но уже в ти лет совместной жизни, на протяжении кото- оказались первыми жертвами. К июню 1979 года апреле эти 700 тысяч японских малолитражек рых я неизменно работал в автобизнесе, даже почти полностью прекратилась продажа шасси и исчезли, их молниеносно расхватали американона начала тревожиться. двигателей. которые мы поставляли предприяти- цы, желавшие сразу же экономить горючее.

Работа в корпорации меня изнуряла, и ощу- ям, выпускающим туристские автобусы. Напо- Многие из этих машин продавали по ценам щение этого я испытывал впервые. Ральф Ней- ловину сократился сбыт микроавтобусов, со- «черного» рынка, на тысячу долларов выше дер не раз утверждал, будто Якокка такой вели- ставлявших значительную долю производства прейскуранта. Стало быть, дело вовсе не в том, кий мастер маркетинга, что способен заставить компании «Крайслер». что именно «Форд», «Дженерал моторс» и людей покупать автомобили, которые они вовсе Среди наиболее распространенных критиче- «Крайслер» не смогли предвидеть перелом на не хотят иметь. Он выражал недовольство тем, ских замечаний в адрес автоиндустрии выделя- американском рынке. Просто никто не мог его что эта чудовищная «большая тройка» всей сво- ется обвинение в том, что мы не предвидели де- предвидеть.

ей громадной властью и мощью в состоянии за- фицита горючего, возникшего после крушения «Дженерал моторс» оказалась в удачном поморочить голову публике и принудить ее поку- шахского режима в Иране. Но если наше собст- ложении. Она запланировала предварительную пать все, что ей подсунут. венное правительство не имело понятия о том, демонстрацию новой модели «Х-боди» на апНо если это соответствовало истине, где же что там происходит, каким же образом я мог рель 1979 года. Модель «Ситэйшн» отделения та особая власть теперь, когда она мне действи- знать об этом «Шевроле» представляла собой уменьшенного тельно необходима Куда делся мой великий та- Конечно, мы были не готовы к иранскому размера автомобиль с передним приводом и эколант в области маркетинга, если теперь никто не кризису. Но реагировали мы на него правильно. номичным расходом горючего. Уже за первые покупает наши автомобили Я мог бы использо- В 1979 году мы уже проектировали модели 1983 два дня после демонстрации корпорация распровать хоть часть этой магической власти в 1979 года, исходя из очень разумного предположения, дала все имевшиеся машины «Ситэйшн» и погоду, когда измучился, пытаясь продать хоть ма- что к моменту их выпуска на рынок розничная лучила заказы еще на 22 тысячи.

лую толику. цена на бензин составит 2,5 доллара за галлон. Фирма «Крайслер» была менее удачлива.

Сейчас проблемы корпорации «Крайслер» Тогда кое-кто бушевал: «Первоапрельские шут- После того как первый нефтяной кризис минооказались столь серьезными, что шаткость пози- ники! Бензин снова подешевел, а поэтому пода- вал в 1974 году, американцы вновь кинулись поций компании получила большую огласку. По- вайте нам большие автомобили!» купать большие автомобили. Как обычно, корэтому вдобавок ко всему нам пришлось еще и Если бы кто-нибудь сказал мне, что в 1979 порация «Крайслер» последовала за рыночной рассеивать мерзкие слухи о нашей близкой кон- году цены на бензин удвоятся и что четыре года тенденцией. Это означало, что мы не располагачине. Когда человек выкладывает восемь или де- спустя они останутся на том же уровне, несмотря ли сколько-нибудь готовыми к производству сять тысяч долларов за новый автомобиль, это на инфляцию, я бы счел его сумасшедшим. Мы субкомпактными моделями в тот момент, когда для него крупный расход. Ему приходится бес- никак не могли предвидеть ни иранский кризис, публика внезапно вновь изменила свои требовапокоиться о том, будет ли фирма существовать в ни его последствия. ния.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 62 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.