WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 35 |

Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это относится ко всем таким фирмам.

Однако большинство предприятий розничной торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.

Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по каталогам вы не даете гарантий" Некоторые просто вешали трубку, но большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!" Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предприниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.

Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.

Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они следующим образом:

Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.

Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.

В каждой надписи -- большими буквами НЕ.

Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая надпись -- НЕ! Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно -- НЕ! Мне нужны надписи со словом ДА! ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его -- в любое время, когда пожелаете! ДА, мы сделаем вас счастливее! ДА, мы сделаем вас довольными! Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нарицательным, -- Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили -- это у себя в Орегоне у него хорошо шли дела, в ЛосАнджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих конкурентов.

Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему Те, кто хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его услугах клиентам -- сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.

Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.

Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон магазин прислал цветы.

Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубашки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упаковке. "Все в порядке! -- сказал продавец отдела мужских сорочек. -- Мы их поменяем, а вы можете пока выбрать себе чтонибудь еще".

Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных дополнительных услуг - все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем своим знакомым.

Если же сделать кому-то плохо, то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.

Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупнейших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашедшей в купленном ею йогурте маленькую щепку Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменными извинениями! Он удовлетворил ее.

Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу рекордов Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный метр площади.

И что же из всего этого следует А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого предпринимательства, -- честность, отзывчивость, удовлетворение покупателя -- все это должно быть заметно не только в конторе, но и в торговом зале. Иначе в вашей фирме будут два стиля работы, противоречащие друг другу.

ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром! ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова и снова, поскольку вы уверены, что я -- самая важная для вас персона во всем мире: я -- ваш Покупатель.

А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.

Средства массовой информации: радио и телевидение А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...

Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занимается, радио и телевидение могут распространить вашу рекламу быстро и эффективно.

Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рекламы на радио.

Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она узнала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым покупателям).

-- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.

-- Спасибо, -- ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.

И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она никогда не умирает, она очень действенна* Ведь... мы не давала рекламу не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее "пару дней назад" Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании, информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомнилась! Радио -- отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.

Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение слушателя.

Намного ярче представляешь картинку, описание которой слышишь, чем видишь ее воочию.

Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для радиорекламы -- представьте себе, что вы включили радио и слышите:

"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сливок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций..." Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы увидели все это по телевизору.

Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше по душе.

Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие:

общеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные передачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок, передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре, классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи трети всех радиостанций -- это музыка в стиле кантри -- 16,6% и общеинформационная программа для взрослых -- 19,2%.

Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:

За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух видах:

Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам зайти и купить.

Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.

"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине. Месячный объем рекламы в этом случае "выплескивается" за один-три дня. Ваша реклама передается каждый час -- в этом случае ее услышит каждый, кто слушает радио.

Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99% жителей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых десяти).

При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые почти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает радио.

У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша задача -- рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.

Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от нее превышают миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая -- нет, тем больше вы получите от своего рекламного объявления.

Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг.

Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Если вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные рекламные листовки".

В США реклама на радио -- это всего 7% средств, затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в "21", а в "20" -- игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.

Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио 1. Разве радио не прошло пик своего развития Покупает ли кто-нибудь сейчас радиоприемник Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется около 600 млн.

радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллионов.

2. Какую радиостанцию следует использовать Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно -- нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно нравиться и нашим клиентам, не так ли А вот и нет! Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы! Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняшний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей, уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спорта).

3. Когда следует давать рекламу Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда старались покупать рекламное время, "близкое" к новостям. Да, конечно, оно дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет больше.

4. Сколько времени отводится рекламе на радио Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем на один час вещания приходится 11,6 "коммерческих" минут.

5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели Ответ: "Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между рекламой на радио и на телевидении", -- отвечает Джеймс Гэррити, начальник управления рекламы фирмы IBM. То же самое говорит Маркое Рада, руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства "Америкэн Экспресс Трэвел"; "Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гибкости и большей направленности на определенные категории потребителей, что достигается выбором той или иной радиостанции".

Радио по своему воздействию более эффективно, чем телевидение или газеты.

6. Какие товары и услуги наиболее часто рекламируются по радио Ответ: Если говорить об общеамериканском рынке, то это продукты питания, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво, эль, вино и магазины розничной торговли. На их рекламу приходится примерно 60% всех выделяемых средств. Так что если перед вами встал вопрос рекламы, то вам следует рассмотреть возможности радиорекламы, так как люди считают, что радиопередачи обращены конкретно к ним. (К магазинам, больше всего использующим возможности радиорекламы, относятся торгующие спорттоварами, игрушками, ювелирными изделиями и фотопринадлежностями.) 7. В какое время года люди больше всего слушают радио Ответ: Похоже, что это не зависит от сезона. Разница между максимальной аудиторией (зимой) и минимальной (летом) составляет лишь десятые доли процента (по данным опросов двадцати пяти ведущих, лидирующих в области рекламы радиостанций).

8. Имеется ли у рекламы на радио какое-то наиболее валяное преимущество перед другими средствами массовой информации Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у вас наладились хорошие отношения с радиостанцией) вы можете дать свое объявление или сообщение в течение всего нескольких часов или даже быстрее. Для подготовки рекламного объявления в газете требуется гораздо больше времени, не говоря уже о рекламной листовке или подготовке телевизионного рекламного ролика.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.