WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 35 |

За время нашего не очень длительного сотрудничества с телевидением в области рекламы мы сами не раз демонстрировали по телевидению свои новые товары, распродажи и другие мероприятия. На следующий день нас обязательно останавливали на улицах незнакомые люди, говоря: "Ба, да это вас мы вчера видели по телеку!" Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экране попадаются всяческие автомобили от "Крейзи Чарли", улыбающиеся торговцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение формирует у покупателя "ауру известности", которую не сравнить с радио, газетой и распространением рекламных листовок по почте.

Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информации формирует "эффект узнаваемости". Именно поэтому большинство политических деятелей предпочитает для ведения своей избирательной кампании телеэкран, что дает им возможность показаться перед избирателями во всей своей красе и сказать им то, что они считают нужным; это намного быстрее, чем с помощью иных средств массовой информации. Многие из них сегодня используют для своей рекламной кампании ТОЛЬКО телевидение.

Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения мощнейшее рекламное средство.

Большинством людей телевидение оценивается как фактор, оказывающий наибольшее влияние на их решение что-либо купить.

Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает, и сегодня люди смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки -- это больше, чем приходится на все другие средства массовой информации, вместе взятые.

Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Мы предлагаем вам двадцать Советов, чтобы вы могли решить, куда именно обратиться с вашей первой телерекламой.

Двадцать правил размещения рекламы на телевидении 1. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: "Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется Если не можете -- попытайтесь сделать новый ролик".

2. Показывайте свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов Она может продавать образ -- но ВАШ ли это образ и, что еще важнее, образ ли это вашего товара Когда владелица небольшого магазина детской мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т.п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.

3. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Этому способствует тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии (помните рекламу, где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере). Визуальные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей природе визуально! 4. Не бойтесь, что телезритель в момент вашей рекламы "переключится" на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует. Почти 83% зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во время рекламных вставок.

5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили, что этот прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на телевидении -- особенно.

Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу приятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти "мм-м", "вот", "э-э-э" вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно! Это значит, что они выглядят более "реальными". Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар.

6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе такое встречается все чаще: "наш товар лучше, чем у X". Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.

7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо диктора) -- вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным покупателям. Это очень эффективно -- все равно что делать коммерческое предложение "один на один".

8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика.

9. Телевидение -- самое эмоциональное из всех средств массовой информации. Я смотрел шоу Халлмарка "Зал Славы" главным образом из-за рекламных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до минуты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обменивались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.

10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается работать "на запоминании". Многие из них будут показывать вам статистические данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны сказать им: "Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важно, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!" 11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).

12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.

13. Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходящую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвычайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компания "Aetna" пользуется только экранным текстом и закадровым голосом, и это прекрасно работает.

14. Используя приемы "интеллектуального кино", знайте меру. В противном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к рекламируемому вами товару.

15. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла, пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти 8 0% зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они черпают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины...

16. Будьте внимательны к своим словам. "Вас слушают!" Каждое ваше слово играет свою роль -- даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все равно он вас слышит.

17. Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется время. И деньги.

Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите сказать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним ознакомьтесь и подумайте, насколько убедительно звучат ваши слова, какие выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра готового рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете. Это довольно дорогое удовольствие.

18. Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года, только не летом.

Причина в том, что летом зрительская аудитория сокращается на 17%, а деньги, затраченные на рекламу, -- те же! Исключение, конечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары -- садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар "всесезонен", то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда, когда ее смотрят больше зрителей, 19. Осторожнее с юмором! Да, смешные рекламные ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос -- заставляют ли они покупать ваш товар Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т.п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родоначальник современного рекламного дела, говорил: "У клоунов люди не покупают!" Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать.

20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли "привязать" ваш товар или фирму к местным событиям К региональным олимпийским играм для инвалидов К первенству района среди школ или вузов К работе местных фондов Такие ассоциации дадут вашей фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа.

Пример из жизни: Ханна Андерсон Как это по-шведски!..

Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на следующую ступеньку нашей шкалы -- стать Покупателем Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу "Ханна Андерсон", начала с самой простой идеи: "Мамы хотят, чтобы у их новорожденных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на ощупь".

Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее Потенциальными покупателями.

Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителями и Покупателями, Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те тоже стали Посетителями и Покупателями.

После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с небольшой рекламы в журнале "Parents", обратившись к своим будущим покупателям в рубрике "Советы родителям". За 10 лет оборот ее фирмы превысил 50 миллионов долларов.

Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенциальных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем -- Покупателей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью.

Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: "Хей, хей да" ("ладно, до свидания!") и "Не рассказывайте мне сказки!" Когда у Гун в 1990 г, в Коннектикуте родился сын, она отправилась по универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурального хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее родной Швеции всегда было много.

-- Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь. Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, -- рассказывает Гун. -- Мне так и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.

Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много одежды для своего маленького сына и подумала: "А почему бы мне не поставлять такие вещи и в США" Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой разной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым и даже незнакомым людям, сказав им: "Мы хотим начать продажу подобных товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через несколько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение".

Ожидая результатов своего первого "тест-маркетинга", Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.

В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе.

Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве "Ogilvy & Mather"; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков.

Но вот появились первые результаты "тест-маркетинга": знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно -- их можно было купить только в Швеции, И вот появилась идея -- сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация.

Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.

-- А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных Может, попробуем К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.

-- Если бы мне все было известно с самого начала, -- говорит Гун, -- я никогда бы ничего не предпринимала.

Так они и начали, как говорится, "за кухонным столом". Том взял на себя творческую сторону дела, Гун -- финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось.

Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя "Гун"* явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.

Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.