WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 50 | 51 || 53 | 54 |   ...   | 58 |

4) Ценности — “Во имя чего Для чего именно”. Мыло дает безопас ность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье род ных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. “Счастье — в шоколаде “Кэдбери””.

5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, са моидентификации (“В кино они крутые герои. Будь собой”). Это от вет на вопрос “Кто Я”. Так настоящие мужчины и неотразимые жен щины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противопо ложного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс медиа обра зу “Сверх Я”. “Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы по чувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних про сторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта”, — на шептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стан дартный набор самоидентификаций: “Я — конформист (бунтарь).

Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчинен ный) и т.д.”. Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, вклю чает потребителя.

6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднима ется реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по ло гическим уровням может быть следующим: “Вы рекламируете продукцию Стар городского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням”.

366 Работа с имиджем и другие PR технологии Пример:

“В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окру жение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и забо той (духовность)”.

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувство вать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (за чем же тогда люди смотрят “Санта Барбару”).

Пример: “Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоко лад”, — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыс лица: откуда в Альпах шоколад Там растет какао Там расположены кондитер ские фабрики Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персона жей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: “Шоко лад золото!”. Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су перэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, кера мидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется ге роем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и рекла ма, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит:

“Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения”. Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скоти ной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: “Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!”. Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — Психологические модели в рекламе наш сосед по подъезду, энергичная женщина — “Комет”, типаж тещи и свекро ви одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, “Сверх Я” (путешественник “Кэмел” — настоящий мужчина, респекта бельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан “Три пескаря”).

Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каж дом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла по близости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похи щенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: “Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!”. Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная пас та) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатич ного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и безза щитную Жертву.

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присут ствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.

Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юн гианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следую щее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, постро енный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присут ствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересо ванных зрителей.

В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие до ступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. “Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме “Орбит”. Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова “поэтому”. Мы видим довольно жесткую причинно следственную цепоч ку (она может быть еле уловимой, если вместо “поэтому” использовать союз “и”, может быть мягче, если употребить “вероятно”, “возможно”). Иногда в ка честве банальности, на которую опирается второе предложение, может высту 368 Работа с имиджем и другие PR технологии пать всего одно два слова: “Стоматологи доказали”, “Установлено”. Широко ис пользуется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, пря мая директивная команда: “Тампакс! Радуйся жизни””. “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!” — здесь к директивной команде добав ляется образ будущего — “Новый шампунь “Тимотэй” — Вы откроете для себя всю силу природы”. Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл:

“Волосы будут выглядеть блестяще”, “Заведи любимую!” (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательно го. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по пси хологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышле ния рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определен ных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различ ных видов рекламы.

Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход В.К. Зарецкий, В.В.Семенов ПРЕДВЫБОРНАЯ КАМПАНИЯ:

КУЛЬТУРНО ДЕЯТЕЛЬНОСТНЫЙ ПОДХОД Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, посколь ку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР “выбирали” одного единственного кандидата. Выбо ры на альтернативной основе появляются в эпоху перестройки, а после распа да СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно.

Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональ ное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в кото рых основную роль начинают играть специалисты по избирательным техноло гиям (в дальнейшем — “технологии”).

Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий:

стихийный, или “допрофессиональный”, когда специалисты, обеспе чивающие процесс организации и проведения предвыборных кампа ний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал за полняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании:

социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, жур налистами, “телевизионщиками”, дизайнерами и др.;

доминирование западных технологий — в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные ко манды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соот ветствующие услуги, происходит становление избирательных тех нологий, заимствованных из богатого опыта демократических выбо ров в западных странах (формирование имиджа, подготовка публич ных выступлений, технологии доведения информации до избирате лей и т.д.);

370 Работа с имиджем и другие PR технологии проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельно сти, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (team buil ding) и др.

В настоящей статье рассматриваются преимущественно технологии, заимство ванные из организационного консультирования, но используемые для повы шения эффективности организации и проведения предвыборных кампаний различных уровней.

Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, на наш взгляд, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России.

Во первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так на зываемых “демократических” выборов, поскольку деятельность “народных из бранников” явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоян но снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избиратель ными технологиями, что проявилось в прецедентах организованного голосова ния “против всех кандидатов”.

Во вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе канди датов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как орга низована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы использует ся любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее вре мя в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использо ваться различного рода “компроматы” и иные способы опорочивания конку рентов. Некоторые кампании превратились в соревнование по “обливанию грязью”. Не касаясь нравственной стороны подобных методов, отметим лишь, что они еще сильнее отвращают людей от выборов. Большие затраты на кам панию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Та ким образом, ресурсы, имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают.

В третьих, активное использование методов организационного консультирова ния связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без до полнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход невысокие шансы на успех (прецеденты таких неожиданных побед с “подавля ющим преимуществом” имеются).

В данной статье проводится различение двух типов подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные техно логии, условно именуется “имиджевым”, второй, ориентированный на техно логии организационного консультирования и достижение победы культурны ми средствами, назван нами “культурно деятельностным”.

Pages:     | 1 |   ...   | 50 | 51 || 53 | 54 |   ...   | 58 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.