WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 49 | 50 || 52 | 53 |   ...   | 58 |

6. Пресс конференции и интервью служат общению и установлению отношений. Это не просто обмен информацией. Именно поэтому контакт с аудиторией важнее содержания конкретного вопроса.

7. Содержание ответа будет интерпретировано журналистами через призму их восприятия личности отвечающего. Внешность, есте ственные манеры, стиль общения необходимо использовать как мощный ресурс для установления контакта с аудиторией. Нельзя уничтожать личность во имя отполированной светской маски.

8. Не бойтесь быть более открытыми! ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Выучите наизусть технику пошагового ответа и не стесняйтесь ее применять.

Не бойтесь молчания и пауз.

Поддерживайте контакт глазами.

Если во время рефрейминга вы ушли от темы вопроса очень далеко, адресуйте ответ аудитории в целом, а не тому, кто спрашивал.

Не интересуйтесь, удовлетворены ли они ответом! Улыбайтесь.

Если вы американец, прекратите наконец все время улыбаться.

Чаще используйте “я утверждения” Во время ответа меняйте направление взгляда, переводите глаза 2— 4 раза — не глядите в одну точку! ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИЙ:

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ Дистанция и пространство В российской культуре физические дистанции общения несколько меньше, чем в западноевропейской и североамериканской. Бывает, что в силу этого в дело Тренинг по взаимодействию со СМИ вом общении иностранец воспринимается как “отстраняющийся”, “ставящий себя выше собеседника”, “не любящий русских” и даже “брезгливый”.

Организация пространства при деловом общении в России более официальна, чем на Западе. На деловом совещании это чаще всего стол с четко выделен ным председательским местом и четко фиксированными местами для осталь ных в соответствии с их иерархическим положением.

В 1999 году по ТВ многократно повторялся эпизод, когда Ельцин на заседании правительства потребовал, чтобы Степашин занял соответствующее ему место.

Он грозно приказал ему сесть рядом с Председателем правительства, а сидев шему там — пересесть подальше. Через несколько дней Степашин был назна чен Премьер министром.

Если человек обсуждает со своими партнерами по общению, как им лучше организовать пространство этого общения, то он на пути к завоеванию их сер дец. Так, атакованный в аэропорту журналистами может бросать ответы на ходу (тем самым подчеркивая свою значимость), а может сказать: “У нас есть минуты. Давайте встанем так, чтобы всем было удобно разговаривать, может быть, тогда я смогу более толково и оперативно ответить на какие то ваши вопросы”. Тем самым он покажет уважение к журналистам, к его словам будет больше доверия — у него появляется больше шансов, что нужные ему сообще ния будут приняты и напечатаны.

Язык тела Речь идет прежде всего о телодвижениях, жестах и позах. Они читаются собе седниками как знаки отношения к ним со стороны говорящего, а также к пред мету обсуждения. Языки тела людей западноевропейской и восточноевропей ской культур очень близки.

Позы и жесты являются тем каналом, по которому поступают так называемые “двойные сообщения” (“double massages”). Так, например, если человек гово рит о своем “желании сотрудничать”, но при этом откидывается от стола, скре щивает руки на груди, а голову поднимает так, что его взгляд направлен по верх головы собеседника, то партнер по общению вряд ли поверит его словам, скорее он поверит сообщению, поступившему по каналу языка тела: “сотруд ничать не буду!” Мимика Улыбка. В разных культурах по разному читается улыбка собеседника, парт нера по переговорам, человека, дающего интервью и т.д. Например, в амери канской культуре улыбка при приветствии и в ходе разговора означает “Я в контакте, все в порядке, я готов продолжать беседу, настроен на сотрудниче 360 Работа с имиджем и другие PR технологии ство” и т.д. Американцы очень активно пользуются этим знаком. В российской культуре улыбка, как правило, маркирует только приветственную часть дело вой беседы: “Я в контакте, все в порядке, готов к началу разговора”. За при ветственной частью обычно следует смена выражения лица на “внимательное и серьезное”, что означает: “я серьезно и ответственно отношусь к собеседни ку и предмету обсуждения”. Если партнер продолжает улыбаться, то для рос сиянина это будет либо знаком того, что еще продолжается вступительная часть, либо партнер не по деловому настроен (есть русская поговорка: “Смех без причины — признак дурачины”), либо он хочет вступить в более тесные, личные отношения.

Показательна в этом отношении ситуация, с которой мы неоднократно сталки вались в период бурного развития российско американских контактов в конце 80 х — начале 90 х годов, выполняя консультативные заказы на сопровожде ние переговоров. Российские участники терялись и спрашивали нас: “Почему эти американцы не хотят говорить серьезно, на все говорят “Great! O.K!” и улыбаются своей “улыбкой №3” Они что, приехали только познакомиться с нами, контракт они не собираются заключать Почему не обсуждают вопрос серьезно” А американцы удивлялись: “Они не заинтересованы в нас Они не хотят продолжать контакт Почему, разговаривая с нами, они бросают на нас хмурые взгляды исподлобья и разговаривают так неприветливо” Улыбка, “прорвавшаяся” на фоне официального или просто серьезного выра жения лица, скорее всего будет прочитана как знак того, что человек в этот момент открылся, говорит искренне, что этому можно верить. Опытные комму никаторы часто этим пользуются. Начиная беседу (интервью, пресс конферен цию, переговоры), они берут официальный тон, принимают соответствующую позу, надевают на лицо маску серьезности, а затем в какой то момент резко меняют эти параметры — приближаются к собеседнику, усиливают контакт глазами, поза становится более свободной, на лице появляется улыбка. С этого момента то, что говорит данный человек, начинает восприниматься собеседни ком с бо льшим доверием и с более доброжелательным отношением.

Контакт глазами В российской культуре контакт глазами несколько менее прямой и кратковре менный, чем в европейской и тем более американской культурах. Разница со ставляет доли секунды, но этого достаточно, чтобы взгляд собеседника интер претировался россиянином как “что то означающий”, выходящий за пределы тех отношений, которые предполагает данная ситуация: “слишком настойчи вый”, “выпытывающий”, “оказывающий давление”, “слишком личный (наруша ющий личное пространство)” и пр.

Тренинг по взаимодействию со СМИ Это особенно заметно при приветствиях и рукопожатиях. Нормальный, добро желательный и открытый с точки зрения европейца или американца контакт глазами может быть воспринят россиянином как “этот человек что то заду мал”, “он хочет показать свое превосходство”, “он хочет со мной бороться и победить”. Напротив, менее продолжительный, дискретный (“в несколько пор ций”) взгляд россиянина может показаться представителю западной культуры “бегающим”, в результате чего будет проинтерпретирован как то, что партнер “ускользает от контакта”, “что то скрывает”, “неискренен” и т.п.

В русской культуре человек в ходе делового общения контактом глазами мар кирует конец высказывания собеседника (“я принял твое сообщение”), начало и конец собственного высказывания (“посылаю сообщение именно тебе и про веряю, принял ли ты его, передаю инициативу для ответа”).

Паралингвистические компоненты К паралингвистическим компонентам относят в первую очередь интонацию и темпоритм.

Россия — страна, где в большинстве случаев к публичным высказываниям от носятся с недоверием (в том числе и журналисты). Интонация и темпоритм могут усилить или ослабить (а иногда и ликвидировать) это недоверие.

Если человек говорит слишком “гладко”, без пауз, слабо или, наоборот, слиш ком сильно интонируя свою речь, то это может восприниматься как “говорит то, что заранее заготовил, а этому верить нельзя”.

Если человек говорит с неуверенной интонацией, с запинками или/и медлен но, глаза “бегают”, то говорящий скорее всего будет восприниматься как не уверенный в себе и слабый, либо говорящий неправду.

Слишком быстрый прерывистый темп, слишком высокая эмоциональная насы щенность речи, проявляющаяся в интонациях, скорее всего будет говорить со беседнику о слишком личном отношении говорящего к предмету обсуждения, а значит, о его необъективности.

Средний темп, наличие пауз при сохранении (или даже усилении) контакта (глазами, позой, жестом) с собеседником, спокойная интонация, в которой, од нако, присутствуют чувства, воспринимается как то, что “этот человек раз мышляет в процессе разговора, а значит, он человек неглупый, у него нет предварительной установки что то навязать собеседнику, у него есть личное отношение к предмету разговора, а значит, он искренен”. Доверие к сказанно му и говорящему возрастает.

362 Работа с имиджем и другие PR технологии ЗНАЧИМОСТЬ СЛОВА Слово представляет собой целостное понятие, особенно в языках с лексической ассоциативной глубиной. Русский принадлежит именно к этой группе языков.

Слушатели откликаются на ключевые слова, а не на логику. Как пра вило, полезно выбрать 3—5 ключевых слов и повторять их в различ ных комбинациях во время интервью, речей, переговоров (но не ис пользуйте их как слоганы!).

Психологические модели в рекламе П.А. Буков ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В РЕКЛАМЕ Надпись на могиле нового русского: “Здесь по коится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на По кровке. Приходите, открыто круглосуточно”.

Анекдот Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее толь ко только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и сно ва доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производи телями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рек ламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по ка ким законам формирует влияние рекламного продукта У медиков существует такая спорная поговорка: “Женщина хирург и не жен щина и не хирург”. Поэтому, рассуждая о самом термине “рекламный психолог или психологический рекламист”, хочется сказать, что здесь, в этой эклекти ческой дисциплине, нет единой “системы координат”. Нет традиционных ин ститутов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.

Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа:

“Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: “Ты где покупаешь колбасу”. Дру гая отвечает: “В таких то магазинах и строго определенной торговой марки”.

“О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!”. Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: “А где изюминка Где творчество Где 364 Работа с имиджем и другие PR технологии хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессио нальных приемов”. Сценарий был отправлен на доработку.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а от нюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, обра зы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: “беру — не беру”, “нравится — не нра вится”, “мое — не мое”. С точки зрения практической психологии суть рекла мы — программирование людей на выполнение определенных действий. Ме ханизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в ма газине, у него активизируются “посеянные” рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском провали ваются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производите лям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлич но работают для решения психологических задач.

Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообще ния — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстракт ному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи, не кубики “Магги”, а се мейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком со здана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактери ях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька по купателя! Их цель — создать конфликт между “Я” и “Сверх Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимство ванная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы осо бенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т.д.).

1) Уровень окружения: ответ на вопрос “Где”, “Когда”. Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бра зильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

2) Уровень поведения: “Что я делаю, сделаю”. Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть по Психологические модели в рекламе суду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.

3) Более высокий уровень — способности. “Что нового я приобретаю, какие качества появляются”. Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жева тельная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос “Как”.

Pages:     | 1 |   ...   | 49 | 50 || 52 | 53 |   ...   | 58 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.