WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

3. «Скрытые послания». Они достаточно прозрачны — в хорошей обстановке неплохо выпить. Это уже вотчина специалистов по эриксонианскому гипнозу 4. «Сквозные структуры» в разных контекстах. Вот тут начинается самое интересное. Так как оказывается, что почти во всех мыслимых контекстах, которые можно только предположить в связи с восприятием данного изображения, повторяется с удивительной точностью одна и та же структура. И это обеспечивает ту самую естественную целостность восприятия всего плаката. И соответственно —простую запечатлеваемость брэнда.

Причем именно в том стиле, который принят для отечественного потребителя (во всяком случае, на Северо-западе России), который не очень любит прямых сообщений. Тем более что питие — дело тонкое.

Для анализа можно выделить одну наиболее заметную структуру «парная оппозиция». Посмотрим, как она «работает» при смене контекстов. Заметим, что для успеха и рекламе в рамках одного сообщения должна быть одна структура, максимум две. «Парная оппозиция» проявлена уже в выборе сюжета: название марки водки сугубо «городское» («Санкт-Петербург»), а место употребления — самое природное.

И далее этот контраст удачно развивается.

В контексте эмоций: строгость официального городского ландшафта противопоставляется весело-хитроватому настроению персонажей. В контексте «люди и роли»: «рыбачки» явно не настоящие — притворство читается и по одежде, и по выражению лиц, но водка — настоящая, и чувства к ней — тоже. «Парные оппозиции» в других контекстах: теплые тона — холодные тона; естественная гамма — стилизованная гамма; рыбачить или пить (сравнивается бутылка и рыбка); зима — лето (времена года); натуральность фотографии — стилизованное изображение на этикетке: фотография дает натуральное изображение по вертикали — бутылка наклонена; на этикетке вода зимняя (замерзшая)— вода в сюжете летняя (теплая) и так далее.

В результате работы, сделанной с хорошим расчетом или художественным чутьем, появляется не просто позитивное настроение, которое переносится ("якорится") на марку. Появляется ощущение достоверности, непротиворечивости, какого-то постоянства, хотя об этом прямо не говорится. — То своеобразное единство стиля и содержания», которое скорее можно передать восклицанием, чем точным, рациональным высказыванием.

Интересно заметить, что подобная парная синхронизация была впервые разработана еще в работах древневосточных философов (вспомните понятия "Инь и Ян"). А у нас ей посвящены работы такого мастера прошлого, как Сергей Эйзенштейн.

ВОЗВРАЩЕНИЕ К РЕАЛЬНОСТИ Все, что было сказано выше, — конечно, не более чем интеллектуальный тренинг для профессионалов.

Например, обучение быстрому экспериментированию с контекстами — это фрагмент тренинга «Творчество в рекламе». Все это не обязательно помнить во время реальной работы над рекламой — результат любого хорошего тренинга должен находиться в подсознании и работать через интуитивные механизмы.

…Одна из фирм с условным названием "Таррагон" не так давно заменила свою рекламу на "более правильную", но намного менее эффективную. Исходный вариант рекламы содержал изображение улыбающейся "Джоконды", чьи растянутые в полуулыбке губы так прекрасно сочетались с "двойным р" в названии фирмы. В новой рекламе этот эффект был потерян… А жаль… РЕКЛАМА И ПР Продвижение на рынке фирмы, товара, марки и тому подобного складывается из многих действий. Сюда обязательно входят реклама и PR. И, тем не менее, эти понятия часто путают.

Многие проблемы проще всего формулировать в коммуникационных терминах. Очень часто проблема — это отсутствующая связь, которую необходимо установить, или паразитная связь, которую необходимо разрушить.

Для выполнения этой работы необходимо некоторое количество ресурсов (временных, финансовые, человеческих, технологических, информационных) Системность в понимании предметной области и владении ресурсами позволяет решить проблему, используя достаточные локальные методы воздействия. Таков критерий профессионализма.

В сущности, вся деятельность маркетологов, менеджеров по рекламе, специалистов по связям с общественностью направлена на преодоление коммуникационного кризиса и установление прямых или опосредованных устойчивых связей между производителем и потребителем, позволяющих эффективно осуществлять обмен товарами, услугами, идеями, деньгами. Сбытовая сеть со столь мощной профессиональной поддержкой имеет отличные шансы быть эффективной По оценкам Российской ассоциации маркетинга (РАМ), лишь у 54% отечественных промышленных предприятий в штатном расписании есть специалисты по маркетингу. Более 60% предприятий предпочитают не тратиться на рекламу, Удивительно, но факт: у части руководителей отсутствует понимание того, что отлаженный маркетинг — это мощное подспорье в конкурентной борьбе.

У многих руководителей промышленных предприятий существует странное представление, что маркетинговые исследования в их предметной области слабо связаны с конкурентоспособностью производимой ими продукции.

Рекламная функция во многих российских фирмах, в частности компьютерных, в организационной структуре предприятия прошла стандартный путь. Исторически, в начале создания фирм, реклама очень часто входила в круг профессиональных обязанностей или интересов генерального директора. Затем в той или иной форме подключался начальник отдела сбыта, несколько позднее - директор по маркетингу. Потом появлялась штатная единица - начальник отдела рекламы, позднее присоединялся специалист по связям с общественностью и юрист.

Появление юриста продиктовано не только сопровождением рекламных договоров. Не зарекайтесь от судебных процессов и исков от юридических и физических лиц. Профессиональный подход к этому малоприятному процессу иногда позволяет превратить его в рекламную или PR-кампанию. Несколько прецедентов такого рода уже было на российском рынке электронной техники.

Достаточно часто встречаются крайние ситуации, когда специалист по связям с общественностью имеет в организации статус вице-президента или вообще не имеет никакого статуса. Многие руководители болезненно реагируют на необходимость передачи этой представительской функции кому бы то ни было. Конечно, это неявное признание ее важности, но работать с таким руководителем сложно, особенно если он не слышит своего PRменеджера. Однако, как вы увидите из дальнейших статей, "Если вы не беретесь за свой ПР, то он возьмется за вас".

Для распространения рекламной информации о товарах индивидуального назначения широко используется более сорока каналов, но на самом деле их значительно больше.

У вас есть реальная возможность придумать свой собственный и неповторимый канал.

Пример: 8 марта одна из риэлторских фирм, расположенная на бойком месте, сделав предварительный и потому недорогой заказ в одном из подмосковных совхозов, дарила рядом со своим офисом всем представительницам прекрасного пола цветы и маленькую корпоративную визитку. Другой пример нестандартного рекламно-информационного канала - управляемые слухи или рекламные анекдоты.

Для предприятий производственного назначения (например, свечного заводика) особое значение имеют такие способы распространения рекламы, как специализированная пресса, выставки и прямая почтовая рассылка.

Фирмы, поработав напрямую с различными СМИ и каналами распространения, на различных этапах своей деятельности осознали необходимость разделения рекламных функций и удобство сотрудничества с рекламными агентствами. При этом возникло понимание разницы в функциональных обязанностях рекламщиков, работающих в фирме-рекламодателе и в рекламном или PR-агентстве. Первый должен профессионально заказать и отследить заказ, второй ~ профессионально организовать, изготовить, разместить. Но конечная цель обоих - способствовать увеличению товарооборота. При индивидуальной PR-работе знание всех аудиторий очень желательно.

Пример - рекламная акция, рассчитанная на людей, которые живут рядом с вашим офисом. Ваш магазин находится, скажем, в жилом 12-этажном доме. Сотрудники ставят автомобили под окнами и периодически мнут траву на газоне. Даже вмешательство участкового не помогает уменьшить количество бутылок с водой, которые регулярно летят в лобовые стекла ваших автомобилей. Новогоднее поздравление и подарок (цветок, коробка конфет и бутылка шампанского) старушкам, живущим в вашем доме, удивительным образом решает проблему, Банально, но факт: реклама и PR - неотъемлемые элементы в системе маркетинга. Маркетинг— это планирование и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего осознаваемые и неосознаваемые цели отдельных лиц, организаций и сообществ. Основные элементы классического маркетинга — четыре «Р»: product, price, place, promotion. Другой вариант элементов маркетингового микса - семь «Р»:

продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), люди (people), обстановка (physical premises), прибыль (profit). Первые четыре элемента присутствуют в планах любой фирмы, так как это область принятия стратегических решений.

Прибыль для коммерческих организаций, в отличие от бюджетных, - также обязательный элемент. Люди и обстановка особенно важны для сферы обслуживания, где качество услуги зависит от людей, непосредственно связанных с реализацией, и среды (атмосферы), созданной для клиента.

Маркетинговые коммуникации, помимо рекламы и PR, включают в себя личные продажи, стимулирование сбыта (продвижение товара на рынке), паблисити. Реклама - оплачиваемая неперсонифицированная передача информации о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

PR— методы неценовой конкуренции, позволяющие сформировать управляемый имидж (образ, репутацию, фирменный стиль) товаров и услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и тому подобного. Существуют сотни определений этих видов деятельности. Самое лучшее читатель пусть выберет сам.

Методы и технологии, используемые рекламой и PR, сходны и в значительной степени пересекаются, Создание устойчивых визуальных, вербальных, комплексных информационных структур - важнейшая задача любой рекламной деятельности. Оно позволяет выработать положительные стереотипы восприятия у целевой аудитории. В пределе надо стремиться к тому, чтобы были созданы условия перехода стереотипов на архетипический уровень. Название вашего товара/услуги или организации должно быть где-то рядом со словами «мама», «Родина».

Если ваш товар станет национальным символом, как автомобиль «Фольксваген» стал символом возрождающейся послевоенной Германии, то поработали вы хорошо. (Эта тема достойна отдельного и очень серьезного обсуждения.) В качестве объекта может выступать товар, группа товаров или услуг, организация, ее сотрудники, руководитель или руководство, магазин или система продаж и многое другое. В результате профессиональной работы, как правило, складывается целая система управляемых имиджей Как правило, у каждого участника маркетинговой коммуникации (например, «золотого клиента» или неудовлетворенного покупателя) — свое субъективное представление о системе имиджей товара или фирмы.

Разница, получаемая при сравнении исходного имиджа и результата, позволит вам оценить профессиональность вашей работы и определить направления дальнейшей деятельности. Не всегда приятно, но очень полезно сравнить то, что вы думаете о себе сами, и то, что о вас говорят другие.

Современный рекламист(PR-менеджер) не может не быть тонким психотехнологом, так как сферой его деятельности (объектом воздействия) является человеческая психика. Мало что можно сравнить с нею по сложности, парадоксальности и притягательной неизведанности Основная масса населения склонна к мифологическому мышлению. Так проще жить. Стереотип позволяет значительно ускорить процесс принятия правильного решения.

Стереотипы позволили человечеству выжить в агрессивной внешней среде Замечательными стереотипами восприятия и поведения нас пичкали бабушки, рассказывая сказки перед сном. Не случайно так популярны мыльные сериалы среди женщин. Наука и, в значительной степени, искусство создания современной доказательной мифологии товаров и общества будут актуальны в течение нескольких ближайших тысячелетий.

Реклама и PR:

опыт сравнения Реклама - специфическая часть PR, что становится особенно заметно, если их сравнить. Постановщики целей и заказчики задач при размещении рекламы- производители и продавцы продукции и услуг. Для PR это - исполнительная и законодательная власть, спецслужбы, руководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных организаций Объект манипулирования рекламы-товары и услуги, PR имеет дело с интересами политических, финансовых, промышленных, торговых элит и общественных групп, идеалами и ценностями массового сознания.

Целевая аудитория рекламы - участники рынка, потребители товаров и услуг, их окружение; целевая аудитория PR - все члены общества или его часть, представляющая интерес для заказчика.

Проблема рекламы - удовлетворение реальной (или иллюзорной) потребности;

проблема PR - распознание тенденции, ее анализ, выделение приоритетных составляющих, выбор и реализация программы действий, оценка результатов Цель рекламы — создание образа фирмы или товара, способствующего увеличению товарооборота; цель PR —достижение хорошей репутации фирмы у целевой аудитории.

Задача рекламы - реализация товаров и услуг; задача PR - внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений.

Направленность рекламы, как правило, односторонняя; направленность PR, как правило, двусторонняя, Результат и его оценка в рекламе - это количество звонков, посещений, оформленных заказов, завершенных продаж, покупателей, в том числе новых. Фиксация такого явления, как «ритуальная (традиционная) покупка".

Принадлежность товара к материальной культуре общества.

Результат и его оценка в PR ~ количество публикаций и охват СМИ, узнаваемость стиля заказчика, создание образа фирмы-ньюсмейкера (поставщика новостей), принадлежность имиджа или системы имиджей к духовной культуре общества. Общее - полнота и своевременность выполнения намеченной программы действий, создание "информационных волн или потоков», степень приближения к цели.

Между ними существует и много общего.

Система ценностей и мотиваций целевой аудитории, как рекламы, так и PR - мотивы осознаваемые, о которых можно или нельзя говорить, и мотивы неосознаваемые и невербализуемые.

Ресурсы (внешние и внутренние) рекламы и PR - технологические, финансовые, временные, человеческие, информационные, организационные, политические, социальные и др.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.