WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |

"Лучше для мужчины нет!" — сообщает безграмотный или сознательно "забывший" грамматику поэт-переводчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы "Чистота - чисто Тайд!" - еще один, хотя и не очень удачный каламбур "Жалюзи меня нежно!" - предлагает реклама петербургской фирмы "Ди-Макс". Фокус простой: французское название решетчатых ставень формально похоже на русский глагол — вот и готов неологизм. А оставить его без внимания очень трудно — цепляет! Правда, для того, чтобы фраза не только "цепляла, но и работала, подходит далеко не всякий словесный фокус… Здесь мы учитывали и те устойчивые ассоциации, которые вызывают у целевой аудитории жалюзи, как товар.

3. Вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды потребности языка. Например, потребность молодежного или корпоративного сленга в новых словечках, эвфемизмах, потребность в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа или принадлежности к определенной социальной группе " Не тормози! Сникерсни!" "Во! "Удовольствие за рулем" поехало" - завистливо провожает глазами водитель "Запорожца" обогнавший его "БМВ" "Имидж - ничто" - успокаивает его попутчик… Прекрасным образцом "Вербальной рекламы является классическая парочка-гарпун: «О кей!» И отзыв: "ОБи!", которая имеет все шансы стать элементом молодежного сленга. Кстати, этот пример показывает еще один секрет внедрения - подобно компьютерному вирусу такая гарпунная конструкция может цепляться к уже известным, часто употребляемым сочетаниям, разрывая шаблон и создавая новый, не менее устойчивый. Отсюда возникает "кластерный эффект" - говоря одну часть гарпуна, сразу же вспоминаешь и другую.

Другой такой пример - популярное в Питере высказывание: "Полный Термекс", которое является заменой угадываемого неприличного оборота и скопировано с борта фирменных автомашин, рекламирующих водонагреватели ("Полный Термекс горячей воды!"). Фраза успешно "пошла в народ", попутно передавая от одного к другому название марки. Что собственно и является целью всей этой кампании.

4. Фраза должна быть многопрофильной, применяться в других контекстах, не связанных с товаром. "Пью и писаю" - это уж точно на все случаи жизни… Или такие знаменитые, как "сладкая парочка", "Ждем-с!", "В одном флаконе", "Главное - сухо!"… 5. Должно быть соответствие ожиданиям целевой аудитории, не нарушать ее убеждений, жизненного опыта.

Например, ошибочным является американская реклама, в которой актриса говорит томно: "…зимняя свежесть…" У нас в Росси это ассоциируется не с калифорнийской "зимней свежестью", а с русскими морозами, от которых зубы крошатся вместе со жвачкой. Нельзя делать примитивные переводы и надеяться, что они станут "Вербальной рекламой". Хотя всякие случайные ляпсусы бывают… Такая реклама может быть создана только коренным носителем языка.

А вот, как удивительно сработала одна из самых сильных технологий НЛП, о которой мы более подробно расскажем в наших следующих выпусках и на семинарах. Одна из фирм, которая занимается установкой окон (ее название "Ди макс") проверила по специальной компьютерной программе - с чем же ассоциируется ее название (это вообще очень полезно делать) у потребителей на подсознательном уровне… Оказалось, что с чем-то женским и медицинским… В частности - с косметологией. После этого фирма построила свою рекламу в полном соответствии с этим впечатлением, применив нестандартный лозунг:

"Имплантация окон". Успех был настолько ошеломляющим, что на некоторое время сотрудники забыли про покой и сон, оформляя заказы! Мы тоже ввели не так давно такую услугу для самых престижных и изысканных клиентов агентства "Дельф" и результаты уже весьма впечатляют… 6. Фраза должна иметь "магическую силу". Ничего смешного в этом нет, если помнить, что НЛП его создатели и приверженцы именуют "магией". Здесь имеются в виду не шаманы с бубнами и не сверхвысокая поэзия.

Просто в нашей жизни есть темы и сюжеты, одно упоминание которых уже вызывает безусловное доверие (т.н.

"наведенная аллюзия"). Характер этих "заклинаний- подстроек" определяется аудиторией. Кто-то "делает стойку", когда слышит о "биоэнергетике", кто-то свято верит в "конверсионные продукты ВПК". Заклинания черпаются в неограниченном количестве из нетрадиционной медицины и религий, криминального жаргона, политических тем, экологии и т.д. Протестируйте любую аудиторию и вы легко найдете такие темы. Пример - куча различных товаров "нового поколения". Есть даже Унитазы "нового поколения"… Велика сила НЛП! О! Унитаз, сын Унитаза! Научитесь учитывать и использовать Молву, подстраиваясь к ней, и вы получите в графе "Успех" еще одно мощное дополнение к вашим медиа-планам. Да и составлять их станет намного большим удовольствием, чем раньше! Как учитывать контекст при составлении рекламы: еще немного о рефрейминге… В любой рекламе потребитель «прочитывает» — осознанно и бессознательно— несколько разных сообщении, каждое из которых имеет собственный сценарий. Говоря житейским языком, «все зависит от того, с какой стороны посмотреть», а на языке теоретиков — "восприятие зависит от контекста". То есть, от окружения. От того, в каком контексте распознает получатель рекламную информацию, зависит то, как он ее поймет. При этом недостающие элементы картины получатель добавляет из собственного опыта и фантазии.

Количество контекстов может быть достаточно большим. Рекламист, не имеющий подготовки в области НЛП сознательно программирует желательные ему контексты, надеясь, что воспринимающий о них догадается. И, к сожалению, присоединяет некоторые контексты случайно, вследствие невнимательности или бессознательных, установок.

Получатель имеет собственный "набор контекстов", по которым расшифровывает информацию. На процесс выбора им нужного контекста можно отчасти влиять, прямо или намеком сообщая, о чем идет речь.

Например, в анекдоте про "жену, которая после семейной ссоры приползла на коленях и сказала: "Вылезай из-под кровати, болван!" управление сменой контекстов было произведено с помощью добавления информации. Это широко распространенный простой прием рефрейминга. Добавив нечто к уже сложившейся картине мы, как бы меняем всю эту картину. Практически все анекдоты строятся именно на этом принципе.

Эту направляющую добавку или подсказку может сделать как автор рекламы, так и потребитель. Рекламисту при этом, понятно, хотелось бы поведение потребителя как-то предсказывать и программировать.

СОГЛАСОВАНИЕ, В ТОМ - ЧИСЛЕ ПО КОНТЕКСТАМ Раз уж человек все равно воспринимает несколько разных сюжетов в одном сообщении, хорошо бы, чтобы они усиливали друг друга. Или хотя бы не противоречили друг другу, потому что при этом снижается эффект воздействия рекламы.

Согласованность сообщения по равным контекстам — простая гарантия того, что у потребителя появляется неосознаваемое ощущение «правдивости» сообщения. В результате всего вышесказанного появляются несколько вопросов: "Что в сообщении надо согласовывать Какие контексты стоит учитывать в первую очередь И как это сделать" На последний вопрос ответить просто: автору стоит "настроиться", и интуитивно все «само пойдет». Это вопрос творческой интуиции и искусства. Все, что написано далее, — для любителей «поверить алгебру гармонией», Технология прямого согласования очень проста. Достаточно сделать так, чтобы все элементы рекламных сообщений на эмоциональном, сценарном и содержательном планах были примерно «об одном и том же». И одним и тем же языком. Для этого специально разработана особая технология Реального Маркетинга, которая пока правда, преподается только у лучших специалистов по обучению. Досадные ошибки в рекламе стали встречаться реже, но иногда попадаются сообщения, в которых забыт какой-нибудь один из широко распространенных среди потребителей контекстов. Например, согласование произведено по эмоциям и содержанию, но пропустили согласование по контексту, связанному со звучанием слов, — и получили неприличное слово. Избежать этик ошибок помогают фокус-группы.

Легко привести примеры неудач или парадоксов, возникающих при неточности прямого согласования. В Москве как-то довелось увидеть плакат, рекламирующий марку сигарет «Золотое кольцо». Пачка сигарет на фоне красивой фотографии древнерусского монастыря. Первое ощущение — что-то «не то»... Выбор сюжета в контексте архитектуры и туризма понятен; «Золотое _ кольцо России» - это популярный туристический маршрут вокруг Москвы. Но монахи не одобряют курения! Другой пример — тоже из табачной рекламы. Это один из плакатов рекламной кампании сигарет марки "Петр I". По иронии контекстов и, благодаря специфичности словообразования в русском языке возникла забавная ситуация. На рекламном плакате, на желтом фоне был изображен серый силуэт двуглавого орла (герба российской империи), и надпись «Петр!.. новые... легкие... (сигареты)...» Затемненный силуэт двуглавого орла в контексте медицинского понимания слова «легкие» удивительно напоминал угрожающие плакаты о вреде курения. Эта многозначность сообщения возбуждала внимание и в то же время создавала типичную ситуацию рассогласования.

Создавшийся парадокс мог бы стать источником эмоционального стимулирования в этой рекламе, но это была— бы острая игра. На грани "фола"… СОГЛАСОВАНИЕ ПО « СКРЫТЫМ СЦЕНАРИЯМ» Более сложное согласование — использование единого "скрытого сценария», который проявлялся бы в разных контекстах и тем самым, давая подсознанию намек на что-то важное. Если в каждом из запроектированных контекстов сообщения приблизительно похожи по «скрытому сценарию», то у зрителя остается ощущение правдивости и цельности. Тогда «скрытый сценарий» начинает работать в пользу рекламного сообщения. В качестве мотивирующего фактора или "фактора доверия".

Всего существует около 10 универсально действующих сценариев и множество их вариаций, некоторые из них похожи на архетипы, В том числе сексуальные сценарии, военные, пищевые.

Если эти «сценарии» не совпадают в разных контекстах — получатель информации начинает беспокоиться, бессознательно сравнивать эти послания и задумываться и чаще всего по причудливым линиям собственных ассоциаций уходит от исходной темы. Ему интересно, но куда приведет его интерес — неизвестно, использовать возбужденную таким образом эмоциональную энергию сложно. Для простого примера возьмем сказку про Красную Шапочку. Сценарий (т.н. "Фрейм Польти") в контексте «сказочной истории»:

«Девочка идет в гости к Бабушке и несет ей пирожки. По дороге Девочка нарушает мамин запрет — ни с кем не разговаривать, и отвечает на вопрос Волка, в результате чего тот занимает место Бабушки... И уже не Бабушка съедает пирожки, а происходит более серьезное пищеварительное действие: Волк съедает Девочку, предварительно съев Бабушку». Эта история задевает воображение многих поколении слушателей. Она содержит универсальный сценарий, который работает как провоцирующий фактор. В символическом контексте в этой сказке происходит «поглощение и отвержение, а также подмена того, что поглощается». Это один из самых глубинных сценариев в физиологическом контексте.

Тело и эмоции человека всегда отзовутся на такие символы. И к такому сценарию можно смело присоединять рекламное сообщение. Но не любое. Только то, в котором глубинный сценарий по схеме совпадает со сказочным. Очевидно, что с использованием сценария «Красная Шапочка» бесполезно рекламировать ружья «для отстрела Волков». Если Волк Девочку не съест, сюжет «развалится», станет неубедительным, хотя и будет весело. Но зато таким сценарием можно усилить тему пирожков и рекламировать кондитерские изделия. Так как это усиление поддерживает основную архетипическую линию... Метод предварительной диагностики и проверки контекстов по «глубинным сценариям» разработан в практической психологии. Существуют некоторые общие принципы.

Например, «архаические сценарии» более отвечают за бессознательное восприятие и действуют на эмоциональном уровне скрытой мотивации. Сказочные сюжеты очень привлекательны и в то же время опасны для рекламистов, так мак нарушение незримых правил сразу заметно влияет на восприятие. Вспомним хотя бы явно «провалившийся» «сказочный» рекламный сериал "про Серого Волка. Елену Прекрасную, Ивана-царевича и "Кока - Колу". Не обязательно добиваться точного соответствия. Управляемое противоречие — это инструмент управления вниманием.

Как ни странно, но легкие, живые, похожие на анекдоты, легко меняющиеся сценарии — не очень ценны для рекламного сообщения. Они неустойчивы перед случайными вариациями фантазии и ассоциаций потребителя.

Выгодней искать для рекламы - такие «тяжеловатые сценарии», которые сохраняют основную структуру на разных контекстуальных планах. Тогда можно с уверенностью прогнозировать реакцию потребителя. К сожалению, у нас появилось много неграмотной рекламы, которая работает сильно против себя, неверно эксплуатируя известные архетипические сказочные и исторические сюжеты.

СЛОЖНОЕ (НЕПРЯМОЕ) СОГЛАСОВАНИЕ Рассмотрим один из плакатов водочного завода «ЛИВИЗ». На этом примере можно показать, как (интуитивно или сознательно) в рекламе можно пользоваться сложной игрой контекстов и соотношений для создания образа и закрепления положительного отношения к брэнду. И получить удивительно простое и целостное сообщение.

Не думаю, что эффект, который получился в рассматриваемом плакате, был заранее спроектирован. Скорее, он был создан интуитивно. Но для дальнейшего анализа это не имеет большого значения.

Посмотрим глазами зрителя на то, что получилось, Рекламный плакат построен по классическому образцу:

образец товара и иллюстрирующее рекламное изображение. Непосредственное обращение к зрителю — персонажи на плакате смотрят вам в лицо. В плакате найден ют слегка гротескный тон, который, чуть ли не единственный, позволяет в отечественной культурной традиции непосредственно обратиться к зрителю.

Содержание сообщения очевидно. Теперь рассмотрим детали плаката на разных планах.

1. Сюжет. Два рыбачка сидят и балагурят, намереваясь выпить, на фоне типичного «рыбацкого» ландшафта средней полосы России... В правом поле, включая правый нижний угол, — с небольшим наклоном изображение бутылки водки с узнаваемой этикеткой. В сюжете заложен простой контраст:

«город-деревня». Город в максимально строгом виде изображён на этикетке бутылки, "природный" пейзаж — в "натуральной жизненной сценке".

2. Эстетика и стиль. Само по себе изображение достаточно банально. К тому же на первый взгляд изображение бутылки по художественным средствам не очень согласуется (ни по цвету, ни по стилю графики) с изображением людей...

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.