WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |

Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные — просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».

«Everything else is just a light» (Реклама светлого пива «Bud Light»).

При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова «light» (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: «Все остальное — просто свет» и «Все остальное — Просто светлое».

В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво («a light»), получал все, что угодно, кроме пива; белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива — «Bud light».

«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из работы Р. Ривса).

Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки: он был придуман Клодом Гопкинсом, Здесь речь идет о стандартном процессе — о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают необычную специальную обработку.

Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой «мыть паром», «острый пар».

«Его подрумянивают!» /«It's toasted»/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»).

В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса; использован глагол «to toast», который означает «подрумянивать, поджаривать, делать тосты».

Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки.

Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка "Sprite" строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова «засохнуть»:

«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду (этим создается "эффект анекдота" - некий прогноз, который не оправдывается) — То же, что и все остальные. Имидж ничто — жажда все. Sprite. He дай себе засохнуть!» Между тем, о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана, подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова «засохнуть» — обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы — короткие, ритмически организованные — похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи. Здесь также характерно и то, что многозначительность вопроса разбивается о просторечный ответ, создавая комический и, в то же время гипнотический эффект.

Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки.

Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.

Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП).

Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.

Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

…И все-таки, приемы противопоставления, с которыми вы познакомились, читая эту главу, - это еще не все, что открыто психотехнологами в сфере эффективной рекламы. Существует уникальная технология "Реального Маркетинга", которая позволяет использовать УТП, как один из многочисленных приемов позиционирования вашего товара, но, отнюдь, не единственный! Есть и кое-что посильнее… Подробности - на наших семинарах и курсах! КОЕ-ЧТО О «ПРИЛИПЧИВЫХ» СЛОГАНАХ Рекламу разносят слухи… От удачно брошенного рекламного камешка, словно круги по воде, разбегаются в народе слухи, пересуды, анекдоты... Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоретики называют это "вторичной рекламой" или "нулевым рекламным каналом" Но... Народная молва кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Ее внимание рекламисты воспринимают почти как дар Небес. Впрочем, "оседлать" молву кое-кому все же удается. Таким способом продвигают, например, "знаменитую Виагру". Правда, эта самая "Виагра" - товар специфический (сексуальные пилюли): запретность темы создает дополнительный интерес аудитории к новому снадобью. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельмени, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Неудачи в попытках "запустить в народ" коммерческую информацию обычно объясняют обилием рекламируемых товаров и услуг (тематическим пресыщением) и… скудостью рекламных бюджетов. Последнее неверно в принципе: вторичная реклама должна экономить бюджет, Молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения.

При работе с этим рекламоносителем вербальная составляющая рекламного продукта по эффективности значительно превосходит визуальную. Картинку невозможно пересказать. Она воздействует лишь на тех, кто ее видит.

Наш рекламоноситель эффективен для товаров массового спроса, В политической рекламе. То есть, там, где его функционирование обеспечивается именно массовостью целевой аудитории. Не столь очевидно, но реально применение молвы в более узких целевых группах. Например, в профессиональной, корпоративной аудитории. Люди там "говорят на одном языке", у них свои шутки, общие радости и проблемы. И главное — свой круг общения.

Сегодня серьезно и целенаправленно работают в этой области, пожалуй, только специалисты по политической рекламе. Но и они используют не все возможности. В молву, чаще всего внедряют тему, готовый к употреблению "квант информации": "Претендент от конкурирующей партии болен дурной болезнью", или. "Новое обезболивающее на самом, деле еще и от бесплодия лечит"... Успех такой рекламы — мимолетен. Прокатилась— сплетня — и затихла. Почти невостребованным остается, как ни парадоксально, один из самых мощных инструментов "вторичной рекламы" — язык. А ведь если удается внедрить необходимую информацию в саму структуру языка, то она может гулять там почти без всякой поддержки сколь угодна долго. Для этого рекламного инструмента я даже название придумано: "Вербальная реклама". Название неброское. Но точное: речь идет не о потрясающих идеях и не о "готовой информации", а о словах и текстах, как таковых. Попробуем дать определение.

"Вербальная реклама — создание и внедрение лексических конструкций, способных на самостоятельную жизнь в языке целевой аудитории".

Не то, чтобы этим не занимались раньше… И создавали, и внедряли…Особенно активно на идеологической ниве - да еще в каких масштабах! Коммунистический "новояз" — достойный образец "вербальной рекламы" и пример для подражания. Но важен еще и метод внедрения. Механизм, который чаще всего используют, примитивен и дорог: наращивание рекламного давления. "Вырубить" надоевшую рекламу потребитель не может, а потому пытается справиться с ней другим способом: обругать, осудить, осмеять. И, наконец, внедряет в свой повседневный язык, — сделав именем нарицательным, лишив кавычек и заглавной буквы. Что и нужно рекламодателю.

Но поскольку над молвой совершается насилие, почти все внедренные таким образом темы она воспринимает как инородное тело, занозу — и стремится от них избавиться. Это приводит к тому, что рекламная волна гаснет очень быстро, почти сразу же после исчезновения раздражителя. А, значит, для ее поддержки нужны новые и новые затраты. "Вербальная реклама" отвергает насилие. Она хочет любви. Расчет делается на встречное движение, двустороннее общение, отклик аудитории. А для этого нужно создавать такие вербальные конструкции, в которых, по тем или иным причинам язык может нуждаться. То есть применить правила Реального Маркетинга к самому рекламному продукту.

НЕ ВСЯКИЙ СЛОГАН ЯВЛЯЕТСЯ ВЕРБАЛЬНОЙ РЕКЛАМОЙ… Мы говорим о некоем действительно отдельном, самостоятельном жанре рекламы. Далеко не все рекламные тексты могут быть подхвачены молвой.

Но не все они и нуждаются в этом. Существует, например, множество точных, чеканных, подающих слоганов, которых к этому жанру отнести нельзя. "Батарейки Джи - Пи, увидел - купи!» «Увидел - купи!" — превосходно! Но "вербальной рекламой" не является. Это - так называемая фраза-гарпун. Для - молвы такой текст не подходит. Он обладает низким потенциалом "вторичной рекламы". Потребитель услышит его, запомнит, даже ответит покупкой - но не станет пересказывать другим. Он слишком конкретен, привязан к локальным сиюминутным задачам, и потому — умирает, как только эти задачи меняются. Такие слоганы бывают эффективны для торговой рекламы, но гораздо хуже работают в рекламе имиджа. "Вербальная реклама", напротив, эффективнее именно в продвижении имиджа, где преследуются более долгосрочные цели. Впрочем, среди "локальных" текстов изредка встречаются феноменальные долгожители. Вряд ли этого хотели их авторы, но "Нигде кроме, как в Моссельпроме" живет уже которое десятилетие, хотя и Моссельпрома след простыл, и автор давно стал памятником и собранием сочинений. Что ж, бывает, что и пушками по воробьям...

ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - НЕ ВСЕГДА СЛОГАН На первый взгляд, чем ярче, точнее, афористичнее сделан текст, тем больше у него шансов оседлать молву. Многие копирайтеры, поэтому добросовестно тратят сипы на создание "бессмертных творений". Например, с большим интересом слушал я, как бредущие по улице подвыпившие подростки горланят; "Тех-но-шок". Возьму большой мешок"... и далее по тексту. Но на самом деле все не так однозначно - Молва сама отыскивает то, что ей нужно — и порой, не обращая никакого внимания на слоган, подхватывает фразу или даже одно слово, затерявшееся в середине текста: "Пью и писаю", "...не чувствую влаги", "с крылышками", "кислотно-щелочной баланс".

Если этот процесс не контролировать, то подобные перлы, — хотя они и обогащают нашу повседневную речь — мало что дадут рекламодателю. Так, приведенные примеры имеют в этом смысле один общий недостаток:

молва подхватила крылатое слово, но "забыла" торговую марку, Для привязки к торговой марке нужно погружать их обратно в "материнский" контекст. Потому что, попив, можно с одинаковым успехом пописать в любой из конкурирующих подгузников! Или даже совсем не в подгузник… А "кислотно-щелочной баланс" вообще никак не связан с жевательной резинкой. Я., например, слыша эту фразу, почему-то вспоминаю о желудке — уж, видно, "что у кого болит...". Жвачка, кстати, вызывает дополнительное выделение желудочного сока, а это вредно! НУ И ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ Пригодная для наших целей фраза (или отдельное слово) должна отвечать нескольким условиям:

1. Содержать необходимую информацию. Например, устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так просто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, а иногда об одном "случайном" слове.

Совсем не обязательно предлагать молве в качестве такого слова само имя марки. Но "работает, работает и работает" только "энерджайзер". Названия других батареек просто не согласуются с этой формулой, а "работа" и "энергия" — очень близкие родственники.

В первые дни недавнего кризиса, когда чистящие и моющие средства мгновенно исчезли с прилавков, по стране прокатилась горькая шутка:

"Тетя Ася уехала'" Вот он, "Звездный час" рекламиста! Почему "тетя Ася" так глубоко запала в душу российскому обывателю — разговор особый. Мне кажется, что "феномен тети Аси" может послужить темой не одной диссертации. Но для нас важно вот что: не слишком остроумный, кривоватый каламбур сотворил чудо' Отныне патентованная американская химия носит русское имя Ася. Именно она, наша общая — отныне и навсегда -— тетушка, а вовсе не слоган, теперь продает популярный отбеливатель "Эйс". Слоган там, кажется, тоже какой-то был. Ктонибудь его помнит 2. Содержать "изюминку", провоцирующий элемент — иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши, "неправильное" употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы...

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.