WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 39 |

Не надейтесь, что в этом вам помогут владельцы собственности. Они, естественно, заинтересованы в том, чтобы продать вам как можно больше прав. Если вы, к примеру, хотите пить, вы же не пойдете в ресторан и не станете заказывать полный обед затем лишь, чтобы получить стакан воды, не правда ли Так и здесь: не стоит покупать кучу прав, не нужных или не реализуемых в принципе только потому, что какой-то продавец собственности продает их «пакетом». Покупайте только те права, которые добавляют ценность вашему бизнесу и вашей марке.

Например, компания Джон Хэнкок платит приблизительно 50 миллионов долларов каждые четыре года за спонсорство Олимпийских игр, что дает ей эксклюзивное право на рекламу страховых услуг по всему миру. Однако так как компания использует спонсорство прежде всего для того, чтобы ее служащие могли бесплатно поехать на Олимпийские игры, а также для того, чтобы иметь возможность показать несколько рекламных объявлений в Северной Америке во время трансляции каждых Игр, им приходится платить за множество прав, которые они не используют. Возможно, компания могла бы достичь своих целей за гораздо меньшие деньги, просто покупая билеты на Игры и отдавая их своим лучшим страховым агентам. Конечно, в этом случае представители администрации компании не имели бы возможности накоротке общаться с важными персонами из Олимпийского комитета, но, надо полагать, не это является главной причиной, почему компания спонсирует Игры.

ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОБСТВЕННОСТЬ, ЧТОБЫ ВЕСТИ ВАШ БИЗНЕС Если вы хотите выжить в современном деловом мире, вы должны быть уверены, что каждый доллар, потраченный вами на рекламу, продвигает ваш бизнес вперед. Как и любой другой элемент вашего рекламного набора, использование собственности должно давать материальные, измеримые результаты. Дэвид Леттерман, ведущий популярного вечернего шоу на телевидении, великолепно резюмировал это утверждение, пошутив по поводу спонсорства компанией «Coca-Cola» Олимпийских игр: «Мне действительно все равно, кто побеждает, а кто выигрывает. Мне просто нравится смотреть, как «Coca-Cola» делает на этом свои небольшие деньги».

Дэвид явно поддразнивал «Coca-Cola» за их причастность к Олимпийским играм исключительно в коммерческих целях. Но, очевидно, вечернее шоу Дэвида Леттермана смотрели слишком мало управляющих компаний, потому что большинство спонсоров продолжает использовать свой бизнес, чтобы развивать бизнес тех, кого они спонсируют вместо своего.

Почему так получается Часто потому, что «спонсоры» увлекаются обаянием той или иной собственности, их захватывают эмоции и они забывают о своих собственных целях.

В определенном смысле их можно понять, но это их не оправдывает.

На самом деле использование собственности – это одна из наиболее сложных форм маркетинговой коммуникации. Оно предполагает участие в вашем диалоге с потребителями третьего лица. Например, когда марка «Mountain Dew» спонсировала X Игры, они, вероятно, надеялись дать понять своим потребителям из числа подростков, что этот напиток современный, крутой и предназначен для молодежи. Рекламируя этот напиток, компания одновременно рекламирует и Игры, при этом часто забывая подчеркнуть в своей рекламе те его свойства, которые заставят потребителей покупать его еще больше. Вместо этого они обеспечивают популярность и рекламу X Игр и ничего – своему собственному бизнесу. Так бывает сплошь и рядом, и продавцы прав на спонсорство, конечно, этому рады.

Так как же вам оценить эффективность (или убыточность) использования собственности Если говорить коротко, то количественно – то есть тем же самым способом, каким вы измеряете эффективность любых других инвестиций. И, поверьте мне, это действительно просто.

Тем не менее, меня поражает, как мало компаний проводят такую работу. Исследования «Zyman Marketing Group» показывают, что лишь приблизительно от 10 до 15 процентов спонсоров на самом деле измеряют их прибыль от инвестиций, вложенных в использование собственности вообще. При этом большинство из них тратят лишь процент или меньше своего спонсорского бюджета на контроль за возмещением расходов в течение или после спонсируемых ими мероприятий. Еще больше меня удивляют доводы, приводимые ими в качестве причин нежелания подсчитывать прибыль:

w «Мы не знаем, как это сделать».

w «Это невозможно сделать».

w «При наличии многих других факторов – средств информации, мероприятий по продвижению и так далее, – влияющих одновременно, слишком трудно определить степень влияния спонсорства».

w «Мы не делаем этого, потому что боимся того, что можем обнаружить».

w «Мы оцениваем это интуитивно, а не по формулам».

Когда я начинаю задавать вопросы, тут же выясняется, что управляющие компаний и менеджеры по рекламе, люди в основном умные, очень мало задумываются над разумной организацией спонсорства. Оценили ли вы вероятность успеха, прежде чем заняться спонсорством Планировали ли, как вы будете его измерять Разработали ли вы методику измерения результатов Закодировали ли вы ваши расходы на спонсорство так, чтобы можно было отделить их от остальных ваших расходов Делали ли вы прогнозы уровня продаж Назначили ли вы цену за то, что вы собираетесь продавать, так, чтобы ваши вложения в спонсорство окупились и принесли прибыль Ни разу в ответ ни на какие свои вопросы я не получал более недоуменных взглядов, чем на эти.

Измерить эффективность использования определенной собственности не сложнее измерений каких-либо других показателей. Спрогнозируйте результаты, корректируйте их в ходе дела, наметьте основные показатели и соотнесите с ними полученные результаты.

Конечно, вам придется подумать, как распределить некоторые затраты и доходы, но ведь именно этим занимаются каждый день ваши бухгалтеры и сотрудники плановых служб, чтобы просчитать производительность любого другого аспекта вашего бизнеса.

Использование собственности в этом смысле ничем не отличается от других показателей.

Некоторые параметры будут, конечно, меняться в зависимости оттого, как вы определяете успех, но подход в целом остается прежним: означает ли успех увеличение продаж, рост приверженности марке, осведомленности о ней или рост числа людей, намеревающихся купить ваш продукт В таком случае сравните уровень продаж до и после спонсорской акции или сравните результаты в одном регионе, там где вы оказывали спонсорскую поддержку, с другим регионом, где вы ее не оказывали.

И даже не думайте о возобновлении договора о покупке прав на использование собственности, не оценив уже полученный результат. Вы тратили слишком много Разделите все ваши спонсорские расходы на прирост уровня продаж и сравните получившуюся цифру с вашей обычной себестоимостью реализованной продукции.

Несмотря на простоту и очевидность такого метода измерений, большинство из того малого числа компаний, которые отслеживают эффективность своего спонсорства, делают это довольно забавными способами.

Вот два наиболее характерных:

1. Оценка успеха количеством посетителей. Это полная чушь. Как мы уже говорили в главе 2, осведомленность о компании не имеет никакого значения, если она не превращается в продажи. Если ваша компания производит продукты из сои, то, спонсируя гонки NASCAR, вы не заставите миллионы зрителей – любителей бифштекса с картошкой – поедать ваши вегетарианские гамбургеры.

2. Сравнение затрат на спонсорство и стоимости рекламы в средствах информации.

Довод, по словам продавца собственности, звучит так: «Вы заплатили 500000 долларов за спонсорство, и в течение сезона ваш логотип и символы показывали в течение 17 часов минут и 28 секунд. Если бы вам пришлось платить за это средствам информации, вы потратили бы больше 2 миллионов долларов». Это еще глупее, чем в предыдущем случае.

Показывать свой логотип по телевизору или выставить где-нибудь свою эмблему длиной в 50 метров совершенно бесполезно, если вы не говорите зрителю, в чем смысл этого показа. Поэтому вполне возможно, что, потратив 2 миллиона долларов на 17 часов минут и 28 секунд на хорошо сделанную, нацеленную на определенный тип потребителей рекламу в средствах информации, вы добьетесь гораздо больших практических результатов, чем потратив 500000 долларов на то, чтобы эмблема и плакаты с символами вашей компании были выставлены на всеобщее обозрение.

МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ Мир спонсорства полон мифов, полуправды и неудачных предположений, навязывающих представление о том, как нужно приобретать права на спонсорство. За эти годы я научился игнорировать их, благодаря чему, вероятно, сэкономил моим работодателям и моим клиентам миллионы долларов. Не могу обещать, что вы сэкономите миллионы, но заверяю, что если вы не станете жертвою мифов, о которых будет рассказано далее, вы тем самым окажете себе неизмеримую помощь.

МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА – ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ Реальность: Известность спонсора на самом деле для потребителей совершенно не важна.

Я уже не раз доказывал на страницах этой книги, что быть осведомленным о компании и покупать ее товары – это не одно и то же, и заниматься спонсорством только для того, чтобы люди узнали о вашей компании, – это напрасная трата времени и денег.

Возьмите компанию «Monster.com». Когда они начинали свою деятельность, то спонсировали все подряд и их название появлялось повсюду. И как насчет «Beyond.com» Их реклама с обнаженным парнем была одной из наиболее запоминающихся и популярной в конце 1990-х годов. Плохо только, что никто у них ничего не покупал.

Потребителям действительно все равно, что компания X спонсирует мероприятие Y. Эти компании начинают более здраво смотреть на спонсорство, приходя к пониманию, что это не для них.

Исключением является, конечно, ситуация, когда никто не слышал о вашей компании вообще. Естественно, сказать всем о том, что вы существуете, очень важно. Ведь не зная этого, потребители не смогут даже учитывать вашу компанию при выборе товара. Но вот вы получили известность, и что же дальше Есть разница между шумом вокруг компании и ее значимостью. Если вы не предоставите людям веских причин, почему они должны покупать ваш продукт, они и не будут этого делать.

Все дело именно в этом: предоставить причину. Исследования постоянно показывают, что потребители покупают у тех спонсоров, кто финансирует вещи, важные для потребителей.

Именно поэтому компании финансируют отдельные команды гонщиков NASCAR, вместо того чтобы финансировать сами гонки. Они считают, что спонсорские деньги позволят командам использовать такие машины и брать тех гонщиков, которые необходимы им для победы.

Компания «Coca-Cola» спонсировала Олимпийские игры в течение десятилетий. Мы помещали олимпийские кольца на нашу упаковку, передавали рекламу с участием спортсменов, сопровождая ее надписью, что «Coca-Cola» является официальным спонсором Игр. Перед Олимпийскими играми 1996 года в Атланте мы опросили множество людей, пытаясь выяснить, что значил для них факт многолетнего спонсорства Игр нашей компанией. К нашему разочарованию, только то, что у «Coca-Cola» много денег.

МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА Реальность: Названия стадиона и знаки спонсора – для потребителей значат не больше, чем обои. Они вообще едва их замечают.

Вспомните обо всех гостиничных номерах, где вы останавливались, и о конференц-залах, где вы сидели. Часто ли вы замечали, какие там были обои Вы знаете, конечно, что они там были, но на самом деле обращали ли вы на них хоть какое-то внимание То же самое относится и к названиям стадионов, и к выставленным там символам и эмблемам компаний. Это очень слабое и ограниченное средство коммуникации. Это просто пустое место рядом с толпой, которой интересно смотреть совсем другое зрелище. Вы знаете, что там повсюду есть логотипы и плакаты, но разве вы не смотрите игру Из-за размера и формата отведенного места ваше сообщение обычно ограничивается не более чем эмблемой марки. (В некоторых случаях это может быть преимуществом:

например, компания «Gap» заработала на этом, поместив огромные щиты со своим логотипом в промежутках в левой центральной и правой центральной областях поля.

Когда промежуток обозначается «Промежутком»[2], это имеет смысл.) Но стали бы вы покупать место на рекламных щитах, расположенных вдоль шоссе, чтобы поместить на них всего лишь вашу эмблему Конечно нет. Потребители игнорировали бы их. Так почему же мы удивляемся, когда они игнорируют щиты на стадионах, заполненные эмблемами, которые уже и так хорошо известны Зачем таким компаниям, как «United Airlines», «FedEx», «Heinz», «Pepsi» и другим, платить за то, чтобы поместить эмблему с их названием на стадионе Это крупные компании, их названия известны всем, и потребители не видят никакой связи между названиями, выставленными над главным входом, и игрой.

А может кто-нибудь объяснить, какая связь между компанией «Pacific Bell» и бейсбольным стадионом Каждый человек, живущий на западе США и имеющий телефон, точно знает, что такое «Pacific Bell», Так зачем же платить кучу денег на строительство стадиона Возможно, они пытаются создать себе хорошую репутацию, чтобы в случае неполадок в местной телефонной сети люди обратились бы к ним Трудно сказать. Но для них было бы гораздо выгоднее сказать жителям Сан-Франциско, что они построили новый стадион, потому что город в нем нуждался и «Pacific Bell» любит бейсбол.

Иногда переименование стадиона может оттолкнуть потребителей. Каждый спортивный болельщик в стране слышал о стадионе «Candlestick Park», где играет команда «San Francisco 49-ers» но никто не слышал о компании «3-Соm», когда они купили право переименовать стадион. Они получили огромное количество отрицательных отзывов в прессе, но в результате о компании узнало очень много людей. Однако связь между «3Соm» и футболом так и остается неясной.

Не поймите меня неправильно: мы не утверждаем, что покупка места для рекламы на стадионе или переименование стадиона – это всегда плохая идея. Но мы все же должны видеть, какой от этого будет прок. Если бы компании вложили те десятки миллионов долларов, которые они тратят на переименование стадиона, в хорошую рекламу и организацию продаж, то они могли бы получить гораздо больше в смысле измеримых финансовых результатов.

МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНКУРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ ДОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОНСИРУЕТЕ Реальность: Маркетинг из засады имеет для потребителей еще меньше значения, чем известность спонсора.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 39 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.