WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 39 |

Как собственность соотносится с вашей маркой Когда я работал в «Coca-Cola» в первый раз, мы финансировали Кубок Дэвиса. Это мероприятие не имело ничего общего с кокаколой, и наше спонсорство оказалось напрасной тратой денег. Почему мы вообще влезли в это дело Да потому, что кто-то из ответственных за распределение бюджетных средств был фанатом тенниса. Глупая причина, которая обошлась компании в сотни тысяч долларов.

Несколько лет назад я ехал по пустынному шоссе в Калифорнию и увидел плакат аукциона скота «Red Barn», на котором было написано, что он спонсируется компанией «Pepsi». При чем тут «Pepsi» Какую возможную выгоду она может извлечь для себя, финансируя аукцион по продаже скота Стремились ли они снискать расположение сообщества Вероятно, нет. Кто-то из руководства компании – чьим детям, по всей видимости, нравились коровы – просто решил, что неплохо было бы установить большой логотип компании на обочине дороги.

Должна ли была компания «Coca-Cola» спонсировать кругосветное турне Майкла Джексона Ни в коем случае. Образ «Coca-Cola» и ее марка символизируют стабильность, постоянство и последовательность. Образ же Майкла Джексона целиком ассоциируется с переменами, выбором и молодостью, что во всех отношениях соответствует марке «Pepsi». Если бы «Coca-Cola» связала свое имя с турне Джексона, это лишь смутило бы потребителей.

Следовало ли компании «Keebler» (печенье и кондитерские изделия) спонсировать X Игры, в рамках которых проводятся соревнования в экстремальных видах спорта Безусловно, нет. Консервативное печенье не имеет никакой ассоциативной связи с мероприятием, обращенным в основном к молодым людям, увлекающимся скейтбордом и пирсингом. С другой стороны, X Игры прекрасно сочетались бы с «Mountain Dew», маркой фруктового газированного напитка, ассоциирующегося с молодостью, задором и вызовом.

Существует множество примеров прекрасного соответствия между собственностью и покупателем. Один из лучших – использование компанией «Timex» соревнований по триатлону «Железный человек». Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы «Timex» начали пользоваться в середине 1980-х, когда «Timex» начал реализовывать высоко эффективную стратегию использования собственности, и представление о прочности часов «Timex» окончательно укрепилось в умах потребителей во всем мире (в конце концов, кто на самом деле поверит, что часы будут продолжать работать после того, как их переехал поезд). Этой собственностью явились соревнования по триатлону «Iron Man» («Железный человек»).

Во время проведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизвестных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью, надевают на руку часы «Timex Iron Man».

Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем любое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для компании «Timex», помогающим связать их марку с этими качествами и продемонстрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают эти часы.

Потребители также установили связь с часами: марка «Timex Iron Man» являлась самой продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпуска в году и до 1996 года, и они и сегодня остаются одной из самых популярных марок! Только в 1997 году другие часы «Expedition» (также от «Timex») превзошли по продажам марку «Iron Man». Вот что мы подразумеваем под эффективным использованием собственности! На своем опыте мы убедились, что существует единственный способ узнать, соответствует ли данная собственность вашей марке (так же, как и ответить на другие вопросы этого раздела), и для этого нужно следовать правилу 2.

ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ Меня всегда удивляет, как мало времени и денег тратят большинство потенциальных покупателей собственности на исследования того, во что они собираются ввязаться.

Обычно они сначала покупают, а потом задают вопросы.

Я постоянно встречаю людей, которые говорят, что хотят потратить за 10 лет миллионов долларов, чтобы финансировать стадион. Я спрашиваю их, какие исследования были ими проведены, дабы убедиться, что они достигнут своих целевых потребителей.

Ответ почти всегда один и тот же: «О, у нас нет денег на это». Хотите верьте, хотите нет, но такое отношение по большей части является правилом, чем исключением. В целом, более 75 процентов корпоративных спонсоров тратят менее 5000 долларов на один договор о спонсорстве, чтобы провести исследование, перед тем как его заключать. Третья часть спонсоров не тратит на это денег совсем.

Если вы собираетесь построить новый завод, покупаете большое количество оборудования или делаете еще какие-нибудь крупные инвестиции, вы проявите должное усердие, чтобы выяснить, принесут ли они вам прибыль, не так ли Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выделяете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожиданий, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ – значит определить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсировали данное мероприятие.

Склонило ли бы это их покупать ваши продукты или услуги Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке Вызывает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позиционирование вашей марки в глазах потребителей Когда вы все это определите, возникает еще один важный вопрос: принесут ли затраты на спонсирование данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на другую вашу рекламу Вообще-то разобраться с этим не так уж и трудно. Когда мы собирались сделать одну из наших марок спонсором профессиональной волейбольной лиги, мы потратили массу денег, опрашивая болельщиков, чтобы выяснить, какие чувства и образы вызывает у них этот вид спорта. Целью нашего опроса было выяснить, совпадали ли эти образы с теми, которые, как предполагается, должна вызывать наша марка. Оказалось, что волейбол был малопривлекательным на большинстве рынков наших потребителей. И даже в областях, где волейбол был особенно популярен, лига, с которой мы предполагали заключить договор, не имела почти никакой ценности у наших потенциальных клиентов. Вместо этого мы выяснили, что сам волейбол, а не лига, имел ценности, которые мы утверждали нашей маркой. В результате у нас появилась возможность использовать волейбол как собственность на рынках – там, где это было уместно, – устанавливая волейбольные сетки на пляжах и организуя соревнования местного масштаба. При этом нам не приходилось платить ни цента за право на спонсорство. Благодаря минимальным инвестициям в исследования, мы достигли наших целей и сэкономили миллионы долларов.

Я понимаю, что у большинства бизнесменов нет возможности тратить кучу денег на исследования, прежде чем заключить договор о спонсорстве. Но в рамках каждого бюджета всегда можно лавировать.

Перед событием, которое вы намереваетесь спонсировать, вы могли бы раздать на него некоторое количество билетов, провести пробное мероприятие по стимулированию или разместить несколько рекламных объявлений, связывающих ваш продукт или услугу с данной собственностью. Затем проведите ряд опросов среди потребителей, чтобы определить их реакцию (по телефону, лично или в Интернете, в зависимости от того, сколько вы хотите потратить). Спросите, способствовало ли ваше участие в акции продвижения появлению у них заинтересованности в покупке вашего продукта. Как правило, если вы собираетесь вложить большие деньги в спонсирование какого-либо мероприятия, вы должны быть готовы заранее потратить до 5 процентов этой суммы, чтобы выяснить, получите ли вы желаемый эффект от спонсорства.

Если использование предполагаемой собственности не является наиболее эффективным с финансовой точки зрения способом достигнуть ваших деловых целей, то ее не нужно использовать вообще. Собственность – лишь один из инструментов реклам в вашем арсенале. Используйте их только в том случае, если они являются лучшим способом достигнуть цели.

ЧТО ЭТО ДАСТ МНЕ Итак, вы провели все необходимые исследования и выбрали собственность, которая хорошо сочетается с вашей маркой и вашим бизнесом. Следующий шаг – убедиться, что вы покупаете только те права, которые помогут вам достичь ваших целей. Существует около дюжины способов использования собственности для того, чтобы сказать что-то о вашей марке вашим нынешним текущим и предполагаемым клиентам, и так, чтобы это углубило ваши отношения с ними и способствовало увеличению продаж ваших продуктов или услуг. Для простоты я сгруппировал эти способы по трем большим категориям:

1. Маркетинг марки.

2. Отношения с клиентами.

3. Развитие корпорации.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО МАРКЕТИНГУ МАРКИ ВКЛЮЧАЕТ:

w Демонстрация продукта. Если бы вы были компанией «Revlon» или «Max Factor», хотели бы вы поставить всю косметику для конкурса «мисс Америка» Конечно, да! Тем самым вы сказали бы всему миру, что красивые женщины пользуются косметикой вашей компании.

w Использование средств информации. Если то или иное мероприятие предназначено для вашей целевой аудитории, имеет смысл стать эксклюзивным рекламодателем для вашего продукта или услуги в рамках этого мероприятия. Примером могут служить рекламодатели Суперкубка, купившие права на эксклюзивный показ их категории товаров в течение показа соревнований, а также местные рекламодатели, покупающие исключительные права на показ их рекламы на местном стадионе, где проводятся соревнования по бейсболу.

w Продвижение товаров. Одной из наиболее распространенных форм использования собственности является раздача или продажа товаров, имеющих отношение к данной собственности, вместе с вашими товарами или услугами. Сети предприятий быстрого питания, такие, как «McDonald's» и «Burger King», во многом полагаются на акции по продвижению, связывающие их со всем, что угодно, от кинопремьер до спортивных событий.

w Опробование продукта. Опять же в случае, если то или иное событие рассчитано на контингент, являющийся одновременно и вашими потенциальными клиентами, вы могли бы извлечь много пользы, дав им попробовать или испытать ваш продукт на этом мероприятии. Этот подход особенно хорош, когда вы внедряете новый продукт, предназначенный для очень специфической целевой аудитории.

w Способ сказать то, что вы хотите, о вашей марке. Мероприятия и события могут служить мощными метафорами, способными многое сказать о вашей марке в рекламе.

Пример – компания «Timex» и ее часы «Iron Man». Другим примером может служить «Coca-Cola», с давних пор использующая Санта-Клауса в своей рождественской рекламе и упаковке.

w Известность марки. Участие в событии, заслуживающем освещения в печати, также может привлечь внимание к марке. Так, компания IBM использовала матч между гроссмейстером Гарри Каспаровым и компьютером «Deep Blue», чтобы создать рекламу этой марке компьютера.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:

w Приобретение новых клиентов. Вы можете использовать широкую известность и привлекательность разных видов собственности, чтобы получить доступ к потенциальным клиентам, которых в противном случае вам было бы трудно достигнуть. Например, представители компании «Verizon», обеспечивающей мобильную связь на территории США, пригласили на крупный турнир по гольфу менеджеров по продажам из разных корпораций и сумели сделать некоторых из них своими клиентами.

w Организация специальных программ для потребителей. В тех отраслях, где имеет место интенсивная конкуренция между каналами распространения продукции, производители иногда используют собственность, чтобы организовывать уникальные программы продвижения товара для различных дистрибьюторов. Так, «Wal-Mart» (сеть однотипных универсальных магазинов) сообщила компании «Procter & Gamble», что она не желает финансировать программу продвижения стирального порошка «Tide» совместно с «Target» (фирменная сеть однотипных крупных универсальных магазинов), равно как и с любой другой крупной сетью. Естественно, им хотелось иметь что-то уникальное, что не могут предложить другие розничные продавцы. В данном случае в качестве средства продвижения «Tide» были использованы автогонки NASCAR и гонщик Рики Крейвен. Это способствовало продвижению «Tide» в рамках всей страны и оставляло возможность каждому розничному продавцу предложить компаниипроизводителю какую-то особую программу распространения этого порошка.

w Обеспечение радушного приема для потребителей. Хотя этой формой использования собственности немного злоупотребляют, при правильной организации дела из нее можно извлечь пользу. В основном она связана с использованием тех или иных мероприятий как возможности развлечь своих главных клиентов и дать им обнадеживающие обязательства в обстановке, которую невозможно было бы создать на чисто деловом мероприятии.

УКРЕПЛЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ w Создание образа компании. Некоторые компании участвуют в мероприятиях, проводимых на высоком уровне, для того, чтобы повысить свою репутацию. Например, табачные компании, такие, как «Philip Morris», пытались укрепить свой имидж, широко заявляя о своем участии в финансировании таких благотворительных программ, как Meals on Wheels (закусочная на колесах) или National AIDS Fund (Национальный фонд помощи больным СПИДом).

w Спонсирование в целях стимулирования служащих компании. Для некоторых компаний спонсорство может быть прекрасным способом стимулировать к работе своих служащих. Например, Джон Хэнкок финансирует Олимпийские игры главным образом для того, чтобы получить бесплатные поездки на Игры для своих служащих.

Если более внимательно рассмотреть формы использования собственности, то можно увидеть, что они опираются на тот или иной элемент ценности, которой данная собственность обладает. Поэтому, намереваясь спонсировать какую-либо собственность, вам нужно оценить, какие ценности предлагает потребителям ваша марка, и решить, каким образом ценность собственности может дополнить ценности, предлагаемые вами.

Сделав это, вы получите более ясное представление о том, какие права вам действительно нужно приобрести (если только вы вообще решите приобретать их), чтобы достигнуть своих целей.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 39 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.