WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 39 |

Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова «облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыгрывается латинское слово «pax» – мир. Великолепные названия. С другой стороны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor» Звучит, как имя какого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уровня холестерина.

Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что врачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожное средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства: Zyban – средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же) – фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.

Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому прописали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не смейтесь – такие казусы происходят постоянно.

ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о том, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким сообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потребителей сообщениями недостаточно.

Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолютно все – и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка – должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свести на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.

Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержанием жира в упаковке по 5 фунтов С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы помогут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипсов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.

Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продавать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникальности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были платить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продавать фигурные бутылки в упаковках по штук, что полностью перечеркивало сообщение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (После того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.) С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для гольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют превосходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать свои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производители мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впечатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они продавались такими большими партиями Таким образом, вместо помощи эта упаковка принесла компании одни только неприятности.

КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше сообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедливо и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усилий, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.

Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у вас есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:

w Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей w Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано w Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке w Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров w Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора вносить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источников, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой группой потребителей.

Получите ответы от ваших потребителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями вашего продукта.

Опрашивая их, вы только зря потеряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И найти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. Поспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за его упаковки. Если да, то почему Если нет, то почему нет Затем покажите им несколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее всего купили бы и почему.

Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо показывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди должны видеть упаковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать свои выводы. И не просите, чтобы они помогали вам создавать дизайн упаковки или давали абстрактные умозаключения.

(«Что бы вы подумали, если бы мы нарисовали здесь еще одну полоску») Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчислять их в процентах от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть не слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию. Делать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин – значит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанными глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.

А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:

w Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом потребления.

w Изменились ожидания потребителей.

w Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, связанных с вашей маркой, продуктом или услугой.

w Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок.

w Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.

...И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ НЕ ВРЕМЯ Итак, вы поняли, что изменения – это вещь хорошая, даже очень важная. Но часто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую очередь тогда, когда ваши исследования показывают, что ваша упаковка оказывает желательный эффект.

Смотрите только, чтобы вас не одолело желание заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс красоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.

Перемены просто ради перемен – идея никудышная. «Smuckers», компания, поставляющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они организовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отделы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы оживить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось современного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они тут же потеряли 15 процентов своего рынка.

Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компания «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных марок. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Герберт, исполнительный вицепрезидент по маркетингу, велели мне сидеть спокойно и не выступать.

Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действительно проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациями для разных сортов – диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалению, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс рассказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончательное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребитель будет обращать на вас меньше внимания.

Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым планом и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Новые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, «Cherry Coke» – это то же самое, что «Coke». Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем как ваши родители».

Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много времени, чтобы устранить эту грубую ошибку.

Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный символ на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо существенные перемены. Как вы думаете, что случится, если компания «Quaker Oats» поместит на упаковку своих продуктов изображение Тайгера Вудса вместо того парня – символа их компании, который красуется там уже 100 лет Что, если Дисней решит, что Микки-Маус звучит слишком антиирландски, и назовет его Фредом Что, если компания «Campbell Soup» вдруг начнет снабжать свою продукцию этикетками с вертикальными полосками вместо горизонтальных красно-белых, являющихся символами ее марки Что, если компании, производящие духи «Chanel» или шотландское виски «Chivas Regal», решат, что смогут сэкономить несколько долларов, разливая свою продукцию в обычные флаконы и бутылки И что, если фирма «Tiffany» изменит цвет своих коробочек, «CocaCola» решит изменить стиль шрифта на ярлыке или кинокомпания «MGM» заменит своего льва на шиншиллу Надеюсь, вы ухватили суть. В результате люди – потребители – окажутся в недоумении. Изменится весь образ компании, и потребуется долго и много объяснять им (между прочим, объяснения тоже влетят в копеечку), что эти перемены были действительно необходимы.

Здесь есть и исключения, но они несут с собой благоприятные результаты.

Автомобильные фирмы каждые несколько лет меняют форму машин, но в целом множество их производятся в неизменном виде из года в год. Киностудия «Universal Pictures» избавилась от своей пухлой дамы с факелом, заменив ее девушкой постройнее.

Но все равно это была именно женщина с факелом, а не мышь на велосипеде.

Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что суть продукта – специфическая ценность, которую он обеспечивает, – должна оставаться неизменной. Реконструировать знаменитый негритянский театр «Аполло» в Нью-Йорке, дабы увеличить количество выходов и поставить более удобные кресла в зале, было бы прекрасной идеей, но значение «Аполло» не должно меняться. Этот театр все равно должен оставаться местом, где молодые исполнители получают шанс провалиться или блеснуть. Если вы не сохраните значение вашего символа, он превратится просто в обои...

«Ford» сделала колоссальную ошибку, превратив свою классическую спортивную модель «Thunderbird» в семейный автомобиль. Это почти убило марку «T-bird». Но когда компания в 2001 году вновь вернулась к производству модели «T-bird»-купе, выполнив ее в стиле «ретро», список желающих приобрести ее, образовался очень внушительный.

Компания «Pillsbury» совершила подобный промах, заставив свой символ – пекаренка – выступать в рекламе в стиле рэп. А что дальше Татуированный пекаренок Пекаренок с кольцом в пупке Это просто не сработало.

Не каждая компания достаточно удачлива, чтобы иметь свой символ. Но даже если у вас его нет, существует масса ситуаций, когда вносить перемены неразумно. Если, продавая лимузины на конкурентном рынке, вы раскрасите их в горошек, это, конечно, заставит их бросаться в глаза, но вряд ли подвигнет многих людей сесть за руль такой машины.

Воплощением богатства является черный (и иногда белый) лимузин, а лимузин в горошек является символом веселья и ассоциируется с Элтоном Джоном.

В одном школьном округе школьные автобусы, не подумав, сделали черного цвета. По бокам на них было написано: «Школьный автобус», но даже в таком виде они не ассоциировались с автобусом, перевозящим школьников. В результате сообщение воспринималось неправильно. Водители других машин, видя автобус на дороге, вряд ли притормаживали, прежде чем обогнать его, или просто обращали на него внимание.

Самый ценный совет, который я могу дать вам, – это провести тщательные исследования, прежде чем проводить любые значительные изменения. Но даже исследования не дадут вам гарантии, что эти изменения окажутся к лучшему. Несколько лет назад «Wendy's» (сеть экспресс-кафе) обнаружила, что людям не нравится дожидаться, пока им принесут заказанный гамбургер. В компании попытались сократить время выполнения заказа. Это кажется вполне логичным, верно К сожалению, это имело неприятные последствия.

В индустрии быстрого питания время, требующееся на выполнение заказа, – это фактически часть упаковки. Исследования показали, что клиентам не нравится ждать, но, получая свой заказ почти сразу же, у них создавалось впечатление, что гамбургер был не с пылу с жару, а приготовлен раньше и дожидался в разогретом виде, когда его закажут.

Свежесть была проблемой для компании «Bumble Bee», выпускающей рыбные консервы, в том числе тунца. Они провели массу исследований и выяснили, что у потребителей тунца есть две основные жалобы: консервную банку неудобно открывать и невозможно аккуратно слить сок из банки. Поэтому компания выступила с прекрасной идеей: тунец в легко открывающемся пакете и не требующий сливания жидкости. Они организовали большую рекламную кампанию, но никто не покупал тунца в такой упаковке. Почему Тому есть несколько причин. Во-первых, пакет тунца стоит гораздо дороже, чем обычные консервы. Однако более важная причина заключалась в том, что, когда люди смотрели на пакет, им казалось, что тунец внутри был несвежим и, наверное, слишком сухим. (Как мы дошли до жизни, где консервы являются символом свежести, я никогда не пойму.) Они считали, что пакет был очень интересной идеей, но когда дело доходило до покупки, то оказывалось, что сливать жидкость из банки – это часть ритуала съедания тунца. Это неотъемлемый элемент марки консервированного тунца, и, покупая его, люди принимают это как часть сделки.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 39 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.