WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 39 |
Если можете, используйте гипотетические вопросы «что, если». Что вы будете делать, если вы узнаете какой-то факт о ваших потребителях, и как это повлияет на их отношения с вашей маркой 4. Содержание – королева. Задайте много вопросов и удостоверьтесь, что они правильные. Каждый вопрос должен быть подобен мини-гипотезе. Чем лучше ваша гипотеза, тем лучше исследование. Одним из лучших примеров того, куда могут завести неправильно поставленные вопросы, является исследование, проведенное перед выводом на рынок напитка «New Coke». Мы провели сравнительные испытания вкуса и обнаружили, что потребители, казалось, предпочитали более приятный вкус пепси более резкому вкусу кока-кола. На этом мы остановились и решили, что, если бы мы сделали вкус кока-колы похожим на вкус пепси, его стали бы пить больше людей. И вот мы вышли на рынок с новой кока-колой, а потребители вообще не заинтересовались напитком. Дело в том, что мы не подумали в анкете сопроводить вопрос: «Какой напиток вам нравится больше всего» – вопросом «Если бы мы сделали кока-колу похожей на него, стали бы вы покупать кока-колу» Многие компании проводят подобные исследования, собирая вместе группу опрашиваемых. Вам не стоит так поступать. Люди, ходящие на подобные собрания, являются, так сказать, профессиональными респондентами. У них много времени, им нравится, что их кормят и платят несколько долларов за то, что потревожили их покой.

Меньше всего им хотелось бы быть исключенными из состава опрашиваемой группы, поэтому они дадут вам такие ответы, какие, как им кажется, вы от них ждете. Конечно, когда вы проводите исследование, приятнее иметь дело с сообразительными людьми, нежели с какими-нибудь тугодумами. Но ведь вам нужны респонденты, а не мыслители.

Вы хотите получить честные ответы на вопросы, а не хорошо продуманные ответы людей, пытающихся объяснить свое поведение.

5. Знание помогает вам только наполовину – возможно, даже меньше. Если за начальную точку исследования принять ноль, а числом сто обозначить успех (то есть новые знания, которые позволят вам продвинуться на рынке), то даже самая лучшая конструкция и содержание вопросов дадут вам только 50, и никак не больше. Откуда же берутся остальные составляющие успеха Из рекламной стратегии, основанной на информации, полученной в результате исследования. Знания по любому аспекту жизни, будь то спорт, война, вложение капитала, и в значительной степени по многим другим, не стоят ничего, если вы не можете реализовать их на практике.

6. Не слишком увязайте в цифрах. Когда вы почти что готовы утонуть в цифрах, отвлекитесь от них и постарайтесь посмотреть на своих потребителей просто как на людей. Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно, как они проводят свое свободное время, как развлекаются. Вы должны узнать, что у них в головах и в душах.

7. Будьте любопытными. Когда вы видите, что кто-то покупает «Snickers», спросите себя, почему этот человек не купил «Milky Way». Когда вы видите вереницу машин, выстроившихся в очередь к экспресс-кафе «Wendy», спросите себя, что они покупают, куда они поедут потом и является ли такая очередь обычным явлением или это случайность. Каждое действие имеет причину, и вы должны эту причину знать.

8. Быстрота, хорошее качество, дешевизна исследования – вы сумеете воспользоваться лишь двумя из трех преимуществ. Благодаря Интернету сейчас можно проводить исследования быстрее, лучше и дешевле, но в целом это правило продолжает действовать и сегодня. Если вы думаете, что вам удастся получить все три, вы ошибаетесь. И если ктото скажет вам, что проведет вам исследование быстро, хорошо и дешево, прячьте подальше свой бумажник.

Я понимаю, что некоторые из моих рассуждений могут показаться немного несколько отвлеченными, поэтому приведу некоторые соображения, которые помогут вам связать все воедино. Я не буду рассматривать отдельно каждый пункт, дам лишь общую картину.

Возьмем для примера крупную компанию, торгующую продовольственными продуктами в розницу. Ее марка известна всем, и абсолютно все покупают ее продукты. Этой компании можно позавидовать, но также в чем-то и посочувствовать. Когда вы крупная величина, все, кто помельче, пытаются отхватить кусок вашей доли на рынке, и вам приходится постоянно бороться за то, чтобы оставаться первым.

Это происходит со многими крупными игроками на рынке и до некоторой степени объясняет, почему они должны искать способы вновь и вновь укреплять свою марку.

Перестройка марки, доминирующей на рынке, – задача довольно сложная, так что вам нужно начать с исследования относительно действий, которые придется предпринять компании, чтобы не утратить своего лидерства.

В главе 2 я говорил, что марка, по существу, является хранилищем всего опыта, полученного клиентом в результате общения с компанией и ее продуктами. Это – больше, чем теория. Для потребителей марка кафетериев быстрого обслуживания – это не только яркие символы и броские рекламные ролики; это больше, чем возможность закусить, сидя в кино, и даже больше, чем сама еда. Правда заключается в том, что на каком-то уровне потребители видят, чувствуют, касаются, нюхают, слышат и ощущают вкус марки продуктов быстрого питания.

Одной из главных причин, почему люди едят в ресторанах быстрого питания, является скорость. Человек знает, что, если он торопится, там можно поесть очень быстро и вновь вернуться к своим делам. Быстрое обслуживание – это огромное достоинство в глазах потребителей, но, с точки зрения большинства таких компаний, трудно строить отношения с людьми, которые всегда спешат куда-то еще. В результате, какие бы связи с потребителями они ни налаживали, со временем они естественным образом ослабевают.

Чтобы преодолеть эту проблему, большинство компаний обращается к потребителям через один из следующих каналов: личное счастье, семья и удовольствие от жизни.

Местные банки позволяют людям «реализовать свои мечты» (личное счастье и удовольствие от жизни); марки фирм, предлагающих видеофильмы напрокат, действуют под лозунгом «Удовольствие и близость» в доме (семья и удовольствие от жизни);

провайдеры Интернета приносят «весь мир для вас» (личное счастье). Учитывая это, компаниям, занимающимся быстрым питанием, довольно трудно ответить на вопрос:

«Какие жизненные ценности мы предлагаем» Проведя тщательные исследования, многие компании могут сказать, что думают и чувствуют потребители, и что заставило их покупать товар. Но для того, чтобы занимать позицию лидера, компания должна придумать рекламу, позволяющую ей воспользоваться преимуществами этого знания, и предложить людям то, что они хотят.

ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ Честно говоря, меня уже начинают утомлять те, кто постоянно ссылается на события сентября 2001 года, но не проводят ни малейших параллелей между своими делами и тем, что произошло тогда. Но правда такова, что все вокруг, в том числе и мир рекламы – так же, как и средства, необходимые для достижения в нем успеха, – подверглось значительным изменениям.

Я не говорю о рекламодателях, которые из кожи вон лезут – причем очень неискренне, – чтобы показать свою поддержку Нью-Йорку в борьбе с терроризмом. Я также не говорю о циничных попытках некоторых компаний использовать эту трагедию, чтобы продать свои товары и заработать. Такого рода явления всегда имели место и вряд ли исчезнут в будущем.

Значительные изменения, о которых я говорю, произошли во взглядах людей на два совершенно разных события, случившихся 11 сентября 2001 года: на террористическое нападение, положившее начало войне совершенно нового типа, и на явное углубление экономического кризиса, уже надвигавшегося к тому времени. Каждое из этих событий повлекло за собой разные последствия для мира рекламы.

Террористическая атака изменила нормы, ценности и потребности потребителей. Люди сейчас чувствуют себя в меньшей безопасности, чем раньше, и они сузили рамки своего мира. Страна, церковь, семья, социальная гармония и безопасность стали более важными факторами, чем личный успех, социальное признание и приобретение материальных благ.

В то же время экономический спад, из которого мы сейчас, кажется, начинаем выбираться, заставил многих потребителей больше ценить свою работу и заботиться о полезности товаров, сделал их более бережливыми и менее склонными к риску. Сочетание войны и экономического кризиса может заставить людей больше беспокоиться о будущем, чем раньше. В результате возникает интересное противоречие: стремление к безопасности заставляет их проводить больше времени с семьей, а стремление сохранить работу заставляет их трудиться упорнее, чем раньше.

В результате этих двух важных событий люди меняют свое представление о качествах, которые они учитывают, оценивая торговую марку. В каких-то случаях движущим мотивом скупки будет цена, в каких-то – удобство или что-то другое. Хотя может показаться, что мотивы покупки остаются такими же, как раньше, разница состоит в том, что сейчас изменились объемы покупок товаров разных категорий. Например, крупнейшая американская сеть розничной торговли «Wal-Mart» сумела пережить эти трудные времена практически без потерь. Продажи в ее магазинах продолжают расти, но теперь они продают больше садовых инструментов и меньше видеоигр.

Интересно, что такие вещи происходят все время. Конечно, не в таких масштабах, как после 11 сентября, но каждый день случаются события, заставляющие людей по-новому взглянуть на себя и переоценить свои ценности. Если вы собираетесь преуспевать в бизнесе, вы должны быть готовы не только вовремя распознавать эти изменения, но и, что более важно, реагировать на них соответственно.

В смутные времена потребители в своей личной жизни ищут традиционности и безопасности. И того же самого они ищут, когда идут в магазин или планируют покупки:

они обращаются к маркам, обеспечивающим им такие выгоды, как комфорт, полезность, надежность и подлинность. Если вам повезло иметь марку, наладившую прочные эмоциональные и психологические связи с потребителями («Coca-Cola», «Starbucks» и «Disney», например), то это сыграет вам на руку. Потребители будут искать безопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потратить свои деньги на марки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки уважаемые, популярные, отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное, символизирующие собой стабильность и, вероятно, долго существующие на рынке.

Если ваша марка (все еще) не так глубоко запечатлелась в умах и сердцах потребителей, вам придется преодолеть довольно-таки много препятствий, если вы хотите, чтобы они включили ее в набор значимых для них вещей. Это возвращает нас к утверждению, которое я уже делал прежде и буду повторять и дальше на страницах этой книги, а именно: простая осведомленность людей о вашей марке больше не будет приносить дивидендов (если она вообще когда-либо их приносила). В смутные времена – и сейчас в большей степени, чем когда-либо, – вы должны показать потребителям четкий способ отличать вашу марку от марок ваших конкурентов и назвать ясную причину покупать ваши, а не чьи-нибудь другие товары. И вам нужно обращать внимание не на то, где и какие товары они покупают, а на то, почему они их покупают.

ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает в сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы они почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили сантехнику или электропроводку и т.д. Чтото вы могли бы сделать и самостоятельно. Но сумели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это назвать эффективным использованием вашего времени и энергии То же самое относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касается управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать рекламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама – это ваш конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именно она Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельности.

Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Если вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и оценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много времени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сделающих эту работу за вас.

В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственному в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспользоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильное решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентство – это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, вы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и понять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.

В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень ясно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и когда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда обращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, будут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.

Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание того, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство может выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 39 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.