WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 25 |

Чтобы упростить работу испытуемых, можно предварительно переписать каждый пункт из списка на отдельную карточку и просить испытуемых расположить карточки в порядке убывания значимости ценностей, не сколько изменив при этом инструкцию и последующую обработку.

СПИСОК ЦЕННОСТЕЙ (в алфавитном порядке) Активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни).

Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом).

Здоровье (физическое и психическое).

Интересная работа.

Красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и искусстве).

Любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком).

Материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруд нений).

Наличие хороших и верных друзей.

Общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе).

Познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие).

Продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможно стей, сил и способностей).

Развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершен ствование).

Развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсут ствие обязанностей).

110 Психологический практикум для “чайников” Свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках).

Счастливая семейная жизнь.

Счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом).

Творчество (возможность творческой деятельности).

Уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних проти воречий, сомнений).

РАБОТА С ИНДИВИДУАЛЬНЫМИ АНКЕТАМИ. Данная методика не имеет фиксированного порядка обработки. В процессе анализа следует поста раться выделить содержательные блоки ценностей: ценности самореализа ции и ценности личные, индивидуальные и межличностные, конкретные и абстрактные, “активные” и “пассивные” (см. теоретическую часть разде ла). Можно предложить собственные варианты выделения содержательных блоков, исходя из ответов испытуемых. У испытуемого со сформированной иерархией ценностей результат выполнения методики представляет собой несколько достаточно четко выделяемых блоков, особенно в верхней части списка. Два наиболее характерных исключения — это ценности “здоровье” и (в меньшей степени) “уверенность в себе”. Они являются высокозначи мыми, у большинства испытуемых находятся достаточно высоко и часто не группируются в блоки с другими ценностями. При этом они могут оказать ся как до или после какого то блока, так и в его середине. Если у испытуе мого не удалось сгруппировать ценности в блоки описанным образом, ско рее всего иерархия ценностей у него еще не сформирована (что характер но для подростков и юношей), либо он, выполняя методику не был доста точно вдумчив или откровенен.

СОПОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ СУПРУГОВ. При сопоставлении результатов анализируется прежде всего степень несовпадения между значимостью ценностей у супругов. Однако для супружеских отношений гораздо более существенно, например, то, что самая значимая для жены ценность стоит у мужа на 10 м месте, чем разница между 9 м и последним, 18 м местом. По этому для сопоставления результатов целесообразно выделить несколько “зон значимости” ценностей:

наиболее значимые ценности — места 1—3;

значимые ценности — места 4—6;

средний уровень значимости — места 7—12;

наименее значимые ценности — места 13—18.

Особое внимание следует уделять следующим вариантам расхождения цен ностей:

Человек и социум наиболее значимые для одного супруга ценности (места 1—3) находятся у другого не выше 7 го места, то есть не являются дос таточно значимыми. Так, можно предполагать серьезные пробле мы в паре, где жена относит любовь к наиболее значимым ценно стям (3 е место), а у мужа она на 11 м месте;

значимые для одного супруга ценности (места 4—6) являются наименее значимыми для другого супруга (места 13—18). Так, в упоминавшейся выше паре для жены значима ценность “хорошие друзья” — (5 е место); у мужа она на 16 м месте. Подобное раз личие может привести к спорам и конфликтам, связанным с про ведением досуга и свободного времени, с приглашением людей в дом и т.д.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА И ОБСУЖДЕНИЯ С ИСПЫТУЕМЫМИ 1. Охарактеризуйте систему ценностей каждого из супругов. Какие блоки ценностей и значимые ценности, не входящие в блоки, можно выделить 2. Каковы наиболее существенные различия между ценностями супругов 3. Можно ли объяснить различия ценностей супругов различиями в их со циальной среде в прошлом или настоящем 4. Какие проблемы в семейных отношениях могут возникнуть из за разли чий в системах ценностей супругов 5. Какие реально существующие проблемы в семейных отношениях можно объяснить различиями в системах ценностей супругов 6. Предложите рекомендации по улучшению взаимоотношений между суп ругами.

КОММЕНТАРИЙ. Особенности выполнения задания зависят от того, считают ли супруги свой брак благополучным или проблемным. Предложенный план больше подходит для благополучной семьи, хотя практическая цен ность задания в этом случае может быть меньше. В семье, где существуют проблемы в отношениях супругов, можно столкнуться с их нежеланием да вать о себе правдивую информацию и с искажением реально существую щей системы ценностей. Также нередка ситуация, когда ответы достаточно искренни, однако лишь один из супругов заинтересован в получении ре зультатов и рекомендациях. В подобных случаях целесообразно проводить обсуждение результатов отдельно с каждым супругом, предоставляя одно му из них более полную и подробную информацию, а другому — краткую, переходя к подробностям, если возникнет интерес и желание выслушать психолога.

112 Психологический практикум для “чайников” Многие из ценностей в списке соответствуют наиболее значимым мотивам в жизни испытуемых. Однако нельзя забывать, что методика, даже при ус ловии полной откровенности испытуемых, характеризует лишь сознатель ный уровень ценностей мотивов, не затрагивая бессознательные аспекты мотивации.

Данная методика может использоваться не только с супружескими парами, но с родителями и детьми, близкими друзьями и т.д. Для подобных иссле дований “в парах” часто бывает эффективна также методика личностного дифференциала (задание 2) в различных вариантах: “Я”, “Мой муж/жена”, “Как меня представляет мой муж/жена (угадывание)”, “Идеальный муж/ жена” и прочее.

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Каждый из нас — объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рек ламу и “паблик рилейшн” имеют единственную цель: воздействовать на решение потребителя отдать деньги за тот или иной товар. Как ни избега ем мы навязчивых торговцев гербалайфом или таймшером, как ни стараем ся выключить телевизор или отойти от экрана во время рекламных вста вок, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.

Многообразие психологических средств воздействия можно условно свес ти к двум формам: ПРЯМОЕ и КОСВЕННОЕ. Прямое воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересован ной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной ин формации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздей ствия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рас сматривает преимущества и недостатки различных моделей.

Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представлен ную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоко ладку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вооб ще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии кос венного воздействия, которые мы будем в основном рассматривать далее, богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным при емам МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем. Вот лишь несколько из популярных манипу Человек и социум ляций, используемых для их обработки. Мы рассмотрим их на примере кампании по распространению так называемых таймшеров — весьма доро гостоящей формы отдыха за границей.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОДАРНОСТЬЮ основана на естественном стремлении человека как то отплатить за то хорошее, что ему предоставляют. Органи заторы распространения таймшера не скупятся на мелкие подарки и услу ги — начиная от бесплатных напитков и бесплатного транспорта к месту презентации и кончая возможностью бесплатно отдохнуть в том месте, где предполагается покупка (известен случай, когда наш соотечественник, оказавшийся в США, бесплатно слетал на Гавайские острова, чтобы осмот реть отель, где он якобы собирался купить таймшер). Все это создает у не собирающихся ничего покупать людей дискомфорт, который с помощью дальнейших манипуляций может превратиться в намерение совершить по купку.

МАНИПУЛЯЦИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРИМЕРОМ основана на нашей склонности поступать так, как другие люди. Рекламные акции, как правило, проводятся в большой аудитории, где то и дело раздается звуковой сигнал, свидетель ствующий, что в этот момент кто то уже совершил покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕМ основана на тенденции соглашать ся с теми, кто нам нравится. Опытный агент, “обрабатывающий” потенци альных покупателей, будет всеми средствами создавать положительное впечатление. Он расскажет о себе и своей семье, постарается найти что нибудь общее со своими собеседниками, поинтересуется его делами и про блемами, будет улыбаться и делать комплименты и т.д.

МАНИПУЛЯЦИЯ УПУЩЕННОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно оказывается или может оказаться недоступным. Организаторы рекламной акции обязательно скажут, что только сегодня можно приобрести таймшер по особой льготной цене, что завтра такой возможности уже не будет.

Примеры подобных манипуляций можно множить и множить. Предоставим читателю сделать это самостоятельно, основываясь на личном опыте. Обра тимся к возможностям эмоционального воздействия, которые мы рассмот рим на материале телевизионной рекламы. Основной принцип эмоцио нального воздействия рекламы заключается в том, чтобы создать ассоциа тивную связь между рекламируемым товаром и положительными эмоция ми; связь оказывается действенной, даже если на уровне логики и рассуж дений она абсурдна — для “логики эмоций” это несущественно. Рассмот рим основные варианты ее создания.

1. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и значимыми цен ностями. Приведем примеры ценностей, которые чаще всего “эксплуатиру ются” в рекламе.

114 Психологический практикум для “чайников” Успех у противоположного пола, появление сексуально привле кательного человека. В рекламных роликах данного типа при влекательная особа часто является “наградой” за использование рекламируемого средства (например, шампуня). Иногда ассоциа ция создается напрямую, без какой либо логической связи, на пример, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обна женным женским телом и формой банки для кофе.

Престиж и статус. Возможны как минимум два способа установ ления связи между рекламируемым товаром и чем то, олицетво ряющим высокий статус. Первый из них — использование в рек ламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую ис пользует поп звезда, мы тем самым приобщаем себя к ее миру, неосознанно повышая собственный престиж. Второй способ — использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа — роскошных интерьеров, доро гой одежды и т.п.

Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значи мость этой ценности определяет то обстоятельство, что дети час то участвуют в рекламе товаров, предназначенных на взрослых.

Счастливые детские лица — лучшая “награда” за использование стирального порошка.

Привлекательная внешность, мужественность/женственность.

Успешная карьера.

Веселье, радость, развлечения.

Успех у знакомых и сверстников.

Удача, везение.

Психологический и физический комфорт, удовольствие.

2. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и возможностью избавления от боли, отрицательных эмоций, неприятностей. Этот прием, применяемый в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях. Например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется данный при ем далеко не так часто, как можно было бы ожидать. “Логика эмоций” та кова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым является выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избав лением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пи щеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или со всем не показан, но зато во всех подробностях изображается сцена радост ного поедания множества вкусных блюд.

3. Создание положительных эмоций самим сюжетом рекламного ролика. В рекламе данного типа, в отличие от первого, рекламируемый товар может Человек и социум стать источником неприятностей (например, нападение разъяренного быка или попадание на арену с тиграми), казусов и т.п. Основой для позитивно го отношения к товару является удовольствие от самого процесса просмот ра рекламы. Наиболее универсальным источником такого удовольствия становится юмор, в несколько меньшей степени — интерес или удивление.

Достаточно редко, но встречаются рекламные ролики, построенные по за конам создания полноценного художественного произведения, от просмот ра которых можно получить эстетическое удовольствие. Вспомним сцены из всемирной истории в интерпретации одного исчезнувшего ныне банка.

Старшее поколение выросло во времена, когда реклама ограничивалась призывами летать самолетами Аэрофлота, но зато неотъемлемым элемен том жизни каждого было изучение марксизма ленинизма. Некоторые, воз можно, еще помнят ленинскую фразу “Жить в обществе и быть свободным от общества невозможно”. Реклама — одна из форм несвободы, накладыва емой на человека современным обществом.

Литература 1. Чалдини Р. Психология влияния. — СПБ., 2000.

2. Отт Р. Создавая спрос. — М., 1997.

Задание Анализ телевизионной рекламы I. Проанализируйте несколько телевизионных рекламных роликов по сле дующей схеме.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.