WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 26 |

Первый вопрос — «а что это за фирма» Чаще всего его возникновение обусловлено оригинальным названием, просмотром рекламы или другими подобными факторами. Ответ на этот вопрос содержат первичный и вторичный имиджевые ярлыки (чем вы занимаетесь, каким образом и насколько основательно).

Второй вопрос, который более всего заботит именно российского потребителя, — «не обманут ли» Все три имиджевых ярлыка, а также деловой символ фирмы должны содержать в себе какой-то элемент, подсознательно убеждающий — «нет, они не обманут».

Последний общий вопрос, также характерный только для нашей страны, — «если у них все так хорошо, то почему они до сих пор на свободе» Не стоит воспринимать его как нечто анекдотичное — от того, получит ли обыватель удовлетворительный ответ на этот вопрос, напрямую зависит, воспримет он вашу фирму положительно или же у него сохранятся определенные сомнения, которые постепенно будут пускать корни и разрастаться. Обычно ответ на этот вопрос содержится в третичном имиджевом ярлыке, так как если человек узнает, что за этим делом стоят весьма «серьезные» силы, ему становится понятно, что вы еще долго будете существовать.

Ну а если вы вовремя не позаботились о том, чтобы сформулировать этот ярлык, что бывает весьма часто, простой человек может мысленно поставить на вашей фирме крест, решив, что это очередная афера, финансовая «пирамида» и т. п.

Следующий блок вопросов обычно возникает в том случае, когда ответы на перечисленные выше уже найдены и эти ответы в той или иной мере удовлетворительны. Теперь следуют вопросы побудительного характера, определенные ответы на которые способны либо немедленно сделать этого человека вашим клиентом, либо на длительный срок (порой и навсегда) убедить его, что вы ему не нужны.

На этом моменте стоит остановиться более подробно. Бытует мнение о том, что люди, не являющиеся непосредственными или потенциальными потребителями ваших товаров и услуг, вовсе не должны интересовать вашу фирму. Действительно, если вы твердо знаете, что некоторая социальная категория ни при каких условиях не принесет вам прямой экономической выгоды, какой смысл вообще информировать ее о существовании вашей фирмы Допустим, вы торгуете дорогой офисной мебелью и оргтехникой. Ваши потребители соответственно — те люди, которые располагают определенными финансовыми возможностями, чтобы все это приобрести. Старичок, получающий пенсию чуть более 1000 руб., просто не может позволить себе купить ксерокс или директорское кресло (откровенно говоря, ему это и не особенно нужно). Но вот здесь-то и кроется главное противоречие — мнением этого старичка нельзя пренебрегать ни в коем случае, так как такие, как он, составляют весьма значительную часть общества. Ответ на первый же побудительный вопрос убедит его, что в вашем торговом центре ему делать нечего;

конечно, не стоит ориентировать на него и интенсивную рекламу. Но каждый из общих вопросов будет его интересовать почти в той же мере, как и ваших клиентов;

в любом случае, дойдут до него и имиджевые характеристики фирмы. И здесь задача вашей PR-службы — ни в коем случае не оскорбить своими действиями этого самого старичка и не сделать его новым источником негативных эмоций в ваш адрес. Пусть он, получив ответы на общие вопросы, относится к вашей компании положительно или хотя бы нейтрально, так как он представляет собой один из наиболее влиятельных коммуникативных каналов.

Теперь о самом блоке побудительных вопросов, на которые ваша PR-служба должна подготовить универсальные ответы.

Первый из побудительных вопросов, который задает обыватель по поводу вашей фирмы, — «что мне там нужно» Для того чтобы он стал вашим клиентом, ему немедленно следует предоставить информацию, что у вас есть что-то, что ему действительно необходимо. Если вы предлагаете что-то новое, полезность чего вызывает сомнения, — эти сомнения должны быть развеяны. Из ответа на свой вопрос, доведенного до него с помощью различных коммуникативных каналов, он выясняет, что в магазине есть вкусная ветчина, в торговом центре — нужные ему валенки, одна фирма может застраховать от несчастного случая, другая — связать свитер по индивидуальному заказу, а банк — предоставить кредит на неотложные нужды. При этом вся доведенная до него информация при восприятии проходит фильтрацию на основе полезности, — если из всего списка вашей продукции ему нужно только что-то одно, только оно и привлечет его внимание. Каким бы большим ни был список ваших товаров и услуг, если он не найдет чего-то, нужного лично ему, он уверится, что в вашем магазине нет НИЧЕГО.

На этой стадии происходит отсев тех, кто не является вашим потенциальным потребителем, и тех, у кого не появятся следующие побудительные вопросы.

Отсеется пенсионер, которому не нужна офисная техника, и старушка, которая никогда не накопит денег на позолоченный унитаз. Нужно лишь, чтобы они «ушли» без негативной эмоции в стиле «до чего додумались эти новорусские подонки!»;

пусть они испытают что-то вроде легкого сожаления, что «не смогут воспользоваться услугами такой солидной фирмы».

Второй вопрос, возникающий у человека, который увидел что-то нужное для себя, — «во сколько это мне обойдется» Не секрет, что чем дешевле — тем лучше, но так выходит не всегда. По крайней мере, пусть известные ценовые характеристики вашей продукции не отпугивают человека сразу, дают ему возможность подумать и убеждают в необходимости все же прийти в вашу фирму лично. И ни в коем случае не прибегайте к избитым трюкам с обещаниями «самых низких цен» или предоставления услуг «почти даром», — отнюдь не все люди настолько глупы, как считают некоторые рекламисты. Если вы не хотите давать немедленную информацию о конкретных ценах, лучше сформулировать их как «доступные», «приемлемые», «разумные» или «льготные для определенных категорий». Общая задача ответа на данный вопрос — отнюдь не привлечь массу народа за счет обещаний «халявы», а просто не отпугнуть потенциального клиента и укрепить уверенность, что тут его не обманут.

Третий вопрос — «как туда добраться» Несмотря на свою кажущуюся банальность, его роль весьма велика. Сколько клиентов теряют многие фирмы только из-за того, что не смогли создать нормального представления о том, где располагаются...

Самая распространенная ошибка известна каждому — иногда компания тратится на весьма дорогой и убедительный рекламный ролик или щит, а в конце с гордостью указывает... всего лишь свой адрес. Опыт показывает, что людей, которым этот адрес что-то говорит, — единицы. Даже если фирма располагается на одной из главных улиц, не каждый старожил навскидку скажет, где именно располагается дом № 747«е». Многие на себе испытали и прелесть поисков всевозможных переулков с «простыми» названиями — «Центральных», «Речных», «Советских» и т. п. На самом деле все это — неприкрытое и оскорбительное неуважение к потребителю, и в конце концов он это поймет, особенно если поиски не увенчаются успехом. А немало обывателей просто не станут тратить свое время на поиск некоего магазина, расположенного неизвестно где. Не лучше и другой вариант — сообщение одного весьма приблизительного ориентира. Допустим, ваш возможный клиент выходит на соответствующей станции метро или остановке автобуса и оказывается в центре густо застроенного микрорайона, где почти в каждом доме расположено несколько магазинов и офисов, а коренного жителя, знающего местоположение нужного переулка, найти не так-то легко. Поэтому желательно, чтобы на свой вопрос потребитель получал исчерпывающий ответ с понятной системой ориентиров, основанной на общеизвестных достопримечательностях; не лишним будет и позаботиться о размещении в прилежащем районе нескольких указателей.

Последний вопрос, который задает себе почти каждый, за исключением отдельных любителей длительных прогулок, — «зачем мне нужно именно туда» Действительно, а не проще ли купить пресловутую колбасу в магазине, расположенном через дорогу от дома; стоит ли добираться через весь город именно до вашего банка или с пересадками ехать в вашу парикмахерскую Основы имиджа фирмы должны исчерпывающе отвечать и на этот вопрос. Человек должен поверить в то, что это предложение хоть в чем-то уникально. На самом деле здесь не стоит даже «изобретать велосипед»: обычно любое предприятие хоть чемто отличается от остальных, достаточно приглядеться внимательнее. Здесь стимулом может служить что угодно — или вид продукции, которую продаете только вы, или особый профессионализм работников, или особенности сервиса, скидки, льготы и т. п.

Отличительные черты и преимущества Основ имиджа порой бывает вполне достаточно, чтобы человек заочно весьма неплохо относился к вашей фирме или несколько раз воспользовался ее услугами.

Но чтобы добиться более ощутимых результатов (превратить его в постоянного клиента, использовать для продвижения позитивного имиджа и др.), необходима более глубокая проработка.

Первое, и, безусловно, весьма важное — это отличительные черты и безусловные преимущества вашей фирмы. Казалось бы, об этом мы уже говорили. Но нет — речь шла лишь о том, как формировать позитивное восприятие и стимулировать определенный интерес к вам.

Допустим, ваша компания по своему имиджу — крупная торговая сеть, реализующая бытовую технику, динамично развивающаяся и с соответствующей поддержкой. За вас можно только порадоваться. Но, увы — в вашем городе еще более семидесяти фирм со сходным профилем и структурой, пятьдесят пять из которых динамично развиваются, сорок восемь имеют такую же авторитетную поддержку, как у вас, а тридцать шесть — еще более авторитетную. Дело осложняет и то, что большинство из них реализует тот же ассортимент бытовой техники и почти по тем же ценам.

Опыт показывает, что при таком раскладе рядовому потребителю глубоко безразлично, к чьим услугам обращаться, — условия предоставления этих услуг все равно идентичны. Полгода назад он мог купить холодильник у вас, через неделю — телевизор в магазине сети Ласточка, а завтра он пойдет и купит музыкальный центр в техно- торговом салоне с оригинальным названием Техноторговый салон. При каждой из этих покупок он испытывал определенную степень доверия к фирмепродавцу (иначе бы он не воспользовался ее услугами), но его выбор определялся чисто субъективными факторами — проходил мимо, один магазин был закрыт на обед, а другой — нет, или вообще ничем не определялся.

Задача более глубоких характеристик — это решение проблемы выбора.

Необходимо создать систему мотиваций, которые бы побуждали покупателя пойти именно в ваш магазин, независимо от того, как далеко он расположен, и при этом пренебречь аналогичным товаром, предлагаемым Ласточкой и Техноторговым салоном. Более того — в каждом случае, когда ему необходимо что-то из вашего ассортимента (наушники, шнур, фотопленка и т. п.), он должен идти именно к вам, не допуская даже мысли о покупке этой вещи в другом месте. Как раз для этой цели в имидж включается комплекс отличий и безусловных преимуществ вашей фирмы.

В число основных возможных отличий входят:

§ Преимущество товара (услуги). Конечно, если то, что вы продаете, объективно лучше, чем у конкурентов, это идеально. Но так бывает редко.

Объективное преимущество товара — это больше экономическая характеристика, мы же ведем речь о характеристиках имиджевых, а они могут быть сформированы на той же самой базе, но за счет смещения акцентов. Допустим, ваша реклама будет упорно акцентировать внимание на том, что ваша бытовая техника — «прямо от производителей в отличие от множества китайских подделок, которыми наводнен рынок». Это невольно будет наводить обывателя на мысль, что другие магазины, не указывающие этого же в рекламе, как раз и реализуют эти подделки. Ваш товар будет иметь неоспоримое преимущество и в других случаях — например, если вы получите заключение авторитетной экспертизы по его потребительским свойствам, дополнительные сертификаты и дипломы.

§ Преимущество упаковки. Роль красивой упаковки признана давно, поэтому ничего нового по этому поводу мы не скажем. У большинства зарубежных, а сегодня и у многих отечественных товаров заводская упаковка соответствует всем мыслимым требованиям, поэтому остается только сохранить ее, что делают отнюдь не все. Можно ввести дополнительные штрихи — подарочную упаковку товаров, бесплатные пакеты с символикой вашей фирмы и т. п. К некоторым товарам, например к бытовой и компьютерной технике, производитель может прилагать небольшие сувениры — календари, ручки, часы и др.; не позволяйте своим работникам вытащить эти сувениры и забрать их себе, как это нередко делается. То же самое касается и оформления услуги — чем лучше будут инструменты, которыми пользуется ваш парикмахер, чем удобнее крес-ло для клиента, — тем больше преимуществ.

§ Преимущество помещения. Естественно, что чем лучше и оригинальнее оформлен интерьер вашего магазина или ателье, тем приятнее там находиться.

§ Система скидок и льготных цен. Сегодня этот вариант используется настолько широко, что покупатель подчас удивляется, не обнаружив такой системы в каком-то из магазинов. Самим фактом ее существования вы вряд ли кого-то удивите, но вот оригинальностью исполнения и новыми идеями — вполне возможно.

§ Удобное расположение. Не всем удается найти себе помещение, расположенное выгодно по сравнению с другими, но если вам все же повезло, постарайтесь активно использовать это при каждом удобном случае.

§ Кадровые отличия. Достаточно актуальная в наше время проблема.

Разумеется, покупателю будет намного приятнее, если его встретит милая девушка с ослепительной улыбкой, чем бульдогообразная тетка со злобным взглядом; но нет ничего хорошего, если эта девушка не сможет связать двух слов и рассказать о характеристиках товара. Конечно, хорошая внешность и дежурная улыбка — это прекрасно, но к главным профессиональным качествам они относятся только в одном совершенно конкретном случае. И клиент в первую очередь оценит того продавца, который сможет все объяснить ему и быстро обслужить, того парикмахера, который его не изуродует. Если все ваши работники находятся на своем месте — это уже может стать преимуществом фирмы.

§ Особенности сервиса. Эта область наиболее доступна для нововведений, улучшающих ваш имидж. Каждый ваш покупатель может получать красочный буклет фирмы или небольшой сувенир, каждому клиенту может подаваться стакан сока или чашка чая. Для того чтобы найти почву для нововведений, достаточно оглядеться вокруг, — где находятся и чем занимаются ваши клиенты, если им приходится ждать своей очереди, где можно отдохнуть пожилому человеку, уставшему ходить по торговому центру.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.