WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 26 |

Вал материалов растет. СМИ обвиняют Иванова в «отмывании денег», всех заказных убийствах, обмане потребителей, уходе от налогов. Специально выходит даже бесплатная газетенка, посвященная лично его «деятельности»: сообщаются совершенно сенсационные факты о наличии у него двойного гражданства (российского и израильского), приводится список «реальной» собственности с указанием размера сокрытых доходов, блестяще описываются «проведенные мошеннические операции» с указанием номеров счетов и реквизитов «подложных документов». Когда нервное напряжение несчастного владельца торговой сети доходит до предела, по радио транслируются аудиозаписи всех его телефонных разговоров за последние дни (а представьте, как бы выражались вы сами, окажись вы в подобной ситуации). По телевидению несколько раз повторяется любительский порнофильм, в главном герое которого легко узнать того же самого Иванова. После этого от него уходит жена, забрав с собой детей. В прессе появляются интервью с бойкими молодыми людьми, объявляющими себя внебрачными детьми предпринимателя г-на Иванова, с младенческих лет брошенными на произвол судьбы. Внезапно возникшее «городское общество гомосексуалистов» заочно избирает его своим почетным президентом и разворачивает кампанию по его выдвижению на должность мэра. События продолжают развиваться...

На определенном этапе единственным желанием г-на Иванова становится продать всю собственность и уехать как можно дальше. Он потерял семью, а сам находится в предынфарктном состоянии; вскоре находится покупатель, которому предприниматель, недолго думая, продает свою торговую сеть (разумеется, это подставное лицо г-на Петрова). После этого г-на Иванова в Глубиннограде уже не видят...

Г-н Петров решил все проблемы, но какой ценой И где гарантия, что завтра он сам не станет жертвой подобной «кампании», в итоге которой лишится всего и попадет в психиатрическую больницу Кто-то решит, что действия г-на Шавкина в данной ситуации — это и есть «черный пиар» во всех его проявлениях. Но можно ли назвать этого человека профессионалом Точно в такой же степени, как человека, который бы просто сбросил на голову г-на Иванова кирпич, что обошлось бы значительно дешевле и дало бы нужный результат гораздо быстрее. А можно ли считать, что все сделанное вообще имеет отношение к «паблик рилейшнз» Тоже вряд ли. Обратите внимание, сколько сильных побочных эффектов было достигнуто в итоге проведенной «кампании», — распад семьи Иванова, отставка вице-мэра, почти полное разорение самого Иванова, его инфаркт... А кому это все было нужно Ведь перед «специалистом» ставилась всего одна цель — победа сети Одуванчик в конкурентной борьбе, и не более.

На грани законности Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренном выше примере, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реализации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементарного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что окончательный результат достигнут, — мерзость и есть мерзость.

Теперь мы поговорим о другой стороне «черного PR», называемой негативными технологиями (НТ). То, что смог сделать г-н Шавкин в приведенном выше случае, строго говоря, технологиями и не является — это способен состряпать любой маломальски грамотный журналист. Негативные технологии же — это негативизация имиджа определенного объекта, выполняемая на профессиональной основе с применением высокоточных методов повышенной эффективности.

Для того чтобы разработать и реализовать негативную кампанию, недостаточно простого умения писать статьи и неразборчивости в средствах; более того — специалист в этой области должен быть гораздо более разборчив в выборе средств, чем тот, кто занимается созданием позитивного имиджа. Качества, которые необходимы для такого профессионала, тоже никак не вписываются в придуманный образ мифического «черного пиарщика».

Первый этап разработки негативной кампании — целеполагание. На этой стадии принимают участие не только PR-специалисты, но и непосредственный заказчик кампании; определяются «цель-максимум» и «цель-минимум», достижение любой из которых автоматически завершает негативную кампанию. Допустим, возьмем уже рассмотренный вариант с двумя торговыми сетями — «целью-максимум» здесь будет, к примеру, продажа торговой сети Ромашка г-ну Петрову, «целью-минимум» — перемещение ее по числу клиентов с первого на стабильное второе место.

Достижение любой из данных целей должно удовлетворить заказчика, только в различной мере, и обеспечить нужный ему конечный результат — лидирующее положение торговой сети Одуванчик. В то же время при достижении рассмотренных целей должны быть исключены любые побочные эффекты, не относящиеся к делу и не представляющие для заказчика прямого экономического интереса. Недопустимо и формулирование целей типа «цель-минимум — психическое расстройство у Иванова» или «цель-максимум — инфаркт», так как все это заказчику просто не нужно. Ведь г-на Петрова, в сущности, не интересует персона г-на Иванова как таковая, важна лишь победа фирмы в конкурентной борьбе. Точно так же никому не нужны, а потому недопустимы распады семей, нарушения здоровья и т. п.; для достижения таких эффектов у вас нет ни морального права, ни деловых оснований.

Более того, до начала негативной кампании следует дать ее объекту последний шанс освободить вам дорогу; не исключено, что существуют некие обстоятельства, о которых вы не знаете (финансовые затруднения, новые планы и т. п.) и которые позволят решить проблему самым простым способом. Будет разумно, если представитель г-на Петрова в мрачных красках обрисует г-ну Иванову положение его предприятия и предложит продать его; а вдруг «выгорит» Кампанию стоит начинать лишь в том случае, если объект проявляет чрезмерное упорство, но и в этом случае всегда нужно оставлять ему «отходные пути» — допустим, номер телефона, по которому он может позвонить в любое время, если передумает. Таким образом, для объекта всегда должна оставляться возможность «сохранить лицо» и «красиво уйти в сторону».

Следующее условие, которое ставится в обязательном порядке, — негативная кампания не должна носить никакой эмоциональной окраски. Чаще всего вы не испытываете никакой личной неприязни к своему конкуренту, а даже если испытываете — кем бы вы его ни считали, PR-технологии стоит применять только для достижения делового результата, а не с целью сведения личных счетов.

Основное, что предстоит теперь, — это определение технологических приоритетов кампании, т. е. выбор тех средств и методов, которые будут использоваться для достижения поставленных целей. Как раз на этом этапе и определяется квалификация нанятого специалиста, а также выясняется, является ли он специалистом вообще. Первые сомнения может вызвать выбор в качестве главного средства негативной кампании работы со СМИ; на самом деле этот вид работы никогда не может стать ключевым по своему определению. Следующее, от чего зависит многое, — это законность кампании на всех ее этапах. Каким бы абсурдным ни показалось это требование на первый взгляд, но решить поставленные задачи с максимальной эффективностью можно только в том случае, если вы не будете опускаться до правонарушений. Только очень недалекий человек не способен провести качественную негативную кампанию без нарушений закона, а называться специалистом он и вовсе не вправе. И последнее, что необходимо сделать на стадии планирования, — это оценить возможные побочные эффекты, свести их число до минимума или исключить вовсе.

Теперь непосредственно о технологиях, которые применяются в рамках негативной кампании. Все эти технологии подразделяются на семь уровней по своей сложности, низший из которых — прямое манипулирование потребителем, а высший — скрытое манипулирование самим объектом кампании, побуждающее его к заведомо ошибочным действиям; желательно, чтобы специалист был в состоянии использовать методы всех семи уровней. По своему источнику они делятся на авторизованные, полуавторизованные и анонимные (в зависимости от того, насколько возможно на первый взгляд определить заказчика).

Работа со СМИ не пользуется большой популярностью ввиду множества побочных эффектов, а также невозможности обеспечить полную анонимность источника. Зато интересны полностью авторизованные технологии, когда PR-специалисты действуют от имени заказчика в открытую: это судебные иски, обращения в органы контроля и властные структуры, различные коллективные действия вплоть до митингов и пикетирований, «выходы в народ» (собрания потребителей и т. п.). Но и авторизованные технологии имеют ряд недостатков: слишком интенсивное их применение способно не лучшим образом сказаться на имидже самого заказчика.

Достаточно перспективны технологии работы через подставных лиц — более мелких конкурентов объекта, общественные объединения, отдельных потребителей продукции; обычно они носят полуавторизованный характер.

Безусловно, лидируют методики, использующие неформальные коммуникативные каналы: всевозможные манипуляции, управление слухами, саботажные воздействия, лоббирование. Добавим, что под «манипуляциями» здесь понимаются отнюдь не пресловутые виды «зомбирования», НЛП и гипноза.

Идеальный вариант негативной кампании — это когда объект сам сворачивает свою деятельность или продает предприятие ввиду значительных убытков, причиненных собственными действиями; при этом он даже не осознает, что против него проводилась какая-либо кампания, а объясняет все некими объективными факторами или собственными побуждениями. Еще один плюс в этом случае — то, что побочных эффектов почти не наблюдается, объект и его близкие не подвергаются психологическому травмированию; и добиться этого вполне реально.

Действительно, что важнее — деловой результат или минутное злорадство из-за того, что человека удалось «сморщить»..

Остаться «в белом фраке» Не беремся утверждать, потребуется ли вам когда-либо выступить в качестве заказчика негативной PR-кампании, но стать объектом «черного PR» у вас есть все шансы. При этом есть вероятность, что ваши конкуренты и нанятые ими специалисты могут и не оказаться этичными, законопослушными или даже просто умными людьми, в итоге чего применяемые в отношении вас методы могут стать предельно «грязными» и потенциально опасными. О том, каким образом нейтрализовать «черный PR», спорят уже достаточно давно. Наиболее распространенных позиций здесь несколько.

Первый вариант — это пойти по пути недеяния и игнорирования. Действительно, какой смысл вам, уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену, реагировать на грязные происки каких-то мелких людишек Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вы вообще на них реагировали Задавать подобные вопросы можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет.

Если вас взялись «морщить», а вы на это никак не реагируете, то «сморщат» вас довольно быстро. Кроме того, отсутствие реакции на предъявленные вам обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.

Второй вариант основан на принципе доказательства вашей правоты. При желании вы сможете добиться и опровержений вышедших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Благо, и средств у вас пока что хватает. Но если человек начинает оправдываться (а это будет воспринято именно так), значит, он действительно в чем-то виноват. Даже если вам удалось отвести от себя какие-то из обвинений, у обывателя останется сомнение, он будет уверен — «что-то здесь все равно нечисто».

Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают и нечасто; он основывается на принципе полной адекватности. Если против вас ведется негативная PR-кампания, то действительно помочь вам способны только технологии PR. Скажем больше — адекватность должна быть именно полной, т. е. недостаточно нанять хорошего рекламиста или человека, который будет заниматься созданием вашего позитивного образа; более всего подходит «пиарщик», сам владеющий негативными технологиями достаточно высоких уровней (как правило, для специалистов в области антикризисного PR это является обязательным элементом их подготовки). Недаром народная мудрость гласит: «Против лома нет приема, окромя другого лома». Лучше всего нейтрализовать воздействие «черного PR» с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используется налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокаций. Особое значение приобретают методики защиты информации, обеспечения дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становится ограждение вас лично от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализации «черного PR» основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет его источник; доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать с помощью управления слухами и каналов неформальной коммуникации.

В то же время немалую роль играет и исходное положение вашей фирмы — насколько точно сформулированы основные имиджевые характеристики, в какой степени предусмотрена защита имиджа от внешней коррекции, имеется ли корпоративная идеология.

Последнее, о чем хотелось бы сказать, — привлекайте для нейтрализации «черного PR» только настоящих профессионалов, способных выполнить свои задачи в рамках закона и с минимумом побочных эффектов, поскольку неумелая стратегия нейтрализации способна лишь усилить влияние негативных технологий и облегчить работу вашим конкурентам.

в начало Судебные иски как средство PR Суды и реклама Казалось бы, нет более несочетаемых понятий, чем «рекламная акция» и «судебное разбирательство». И чего можно добиться, используя судебные иски в регулярном PR-обслуживании фирмы Достаточно давно укоренилось мнение, что единственная слава, которой можно добиться таким образом, — это слава скандалиста...

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.