WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 26 |

В каких размерах и чем Действительно, какова будет реакция, если тому, кто просил 150 тыс. руб., вы выделите 300 рэ Иногда эффект такой спонсорской помощи резко негативен, так как она воспринимается как откровенное издевательство. Итак, первая аксиома эффективного спонсорства — лучше не давать денег вообще, чем дать намного меньше запрошенного.

В любом случае, до принятия решения по сути поступившего письма лучше встретиться с его автором и откровенно спросить, сколько ему нужно реально (по минимуму). Некоторые просители сознательно в несколько раз завышают нужную сумму, будучи уверенными, что вы все равно сократите ее; поэтому лучше в личной беседе все же выяснить, какая часть реально требуется, а какая добавлена «на всякий случай».

Размеры той помощи, которую все же стоит оказать, ограничиваются и вашим здравым смыслом. Не совсем разумно сразу выделять крупную сумму едва знакомому человеку, обратившемуся в первый раз, — для того, чтобы поддерживать его «по-крупному», желательно хотя бы узнать, чего от него можно ожидать. Не следует давать и слишком мало — мизерная сумма никогда не будет оценена, и ее получатель не станет считать себя обязанным сам.

В организации спонсорства как нигде актуальна старая истина — «деньги портят».

Поэтому скажем кощунственную вещь — постарайтесь не давать денег вообще никому.

Даже если вы решили помочь кому-то, не стоит «вводить его в искушение».

Общественники и бюджетники — люди небогатые, поэтому если вы выделите им «живыми деньгами» немалую сумму, мало кто устоит перед соблазном и не положит какую-то часть в собственный карман; еще опаснее, если вы широким жестом дадите денег «черным налом». Одна из аксиом спонсорства гласит: определенный процент выделенной в качестве спонсорской помощи суммы всегда будет истрачен не по назначению.

В то же время для решения подавляющего большинства проблем, с которыми к вам обращаются, на самом деле вовсе не обязательно давать просителю живые деньги, так как это составляет лишь промежуточную операцию на пути к конечной цели. Что там хотела от вас старушка-пенсионерка Деньги на лекарства Так затребуйте у нее подробный список необходимых лекарств, и если решили поддержать ее, — выделите помощь именно этими лекарствами. Если на деле ей нужны были деньги, а не лекарства, вы это сразу увидите; посоветовавшись с любым специалистом, вы также легко определите, нужны запрошенные препараты лично ей или же она решила «загнать» их ближайшей аптеке.

Студенты уверяли, что желают купить «методички» Поручите кому-нибудь из сотрудников купить их и в торжественной обстановке вручите «активистам».

Больница просила денег на ремонт — помогите ей, напрямую перечислив средства на счет ремонтной бригады. При такой политике сразу вскроется, какие проблемы существуют на самом деле, а какие просто надуманы, — например, «защитник амурского тигра» вряд ли сможет сразу объяснить, что ему нужно в «натуральном выражении» (в лучшем случае попросит оргтехнику или офисную мебель).

Только таким образом вы можете гарантировать, что ваши деньги действительно пошли на хорошее дело. Еще лучше, если вы будете оказывать помощь собственной продукцией или услугами, — это уже способствует прямой рекламе фирмы.

Зачем помогать А зачем все это нужно вам Почему вы должны решать те проблемы, которые создал кто-то другой «Чувство глубокого удовлетворения» — отнюдь не главное, что вы должны получить, спонсируя кого-либо или что-либо. На самом деле отнюдь не столь важно и то, что решилась значимая для общества проблема. И даже искренняя благодарность и обожание со стороны тех, кому вы помогли, — еще не повод идти даже на малейшие расходы.

Ваш бизнес должен получить от каждого спонсорского действия совершенно конкретный эффект, который вам будет просто сформулировать. Если же вам трудно сказать, чем помогло вам последнее «благотворительное» перечисление, — значит, деньги ушли «на ветер».

В число возможных эффектов спонсорства входят:

§ Прямая реклама. Тот, кому вы помогли, осуществляет рекламу фирмы и ее продукции в определенных кругах (среди сторонников своего объединения, членов их семей, участников мероприятий).

§ Косвенная реклама. Получатель помощи интенсивно благодарит фирму и вас лично во всех выступлениях в СМИ, на проводимых мероприятиях и т. п.

§ Расположение значимого лица. То, что вы помогли кому-либо, напрямую приобрело вам влиятельного сторонника в лице вице-мэра, депутата, «авторитета» (это особенно касается тех случаев, когда данное лицо каким-то образом заинтересовано в преуспевании получателя вашей спонсорской помощи).

§ Продвижение имиджевых характеристик. Через оказание помощи производится укрепление одной из характеристик имиджа вашей фирмы либо вашего лично (например: понятия «социальной миссии» фирмы).

§ Приобретение политического влияния. Это актуально в том случае, если вы планируете в будущем выдвигаться на одну из выборных должностей, поддерживать какую-либо партию либо движение.

§ «Отмывание денег». Тоже достаточно распространенный вариант с множеством отработанных схем, к которому прибегает ряд отечественных фирм, используя в роли получателя подставные объединения и физических лиц.

§ Финансирование проектов собственных родственников, друзей, знакомых.

При этом помощь оказывается только тем, кого вы хорошо знаете, и поддерживаются лишь известные вам начинания.

Если даже после ознакомления с возможными основными эффектами вы видите, что ни один из них в данном случае достигнут не будет, остается последний вопрос — можете ли вы считать свои деньги лишними Если нет, то просителю можно с чистой совестью отказать.

Сопровождение спонсорства и оценка спонсорской эффективности Торговый комплекс Девятый Материк входит в десятку крупнейших компаний своего региона. Он «отвалил» $19 тыс. в фонд некоего оргкомитета турнира по «западноафриканским видам единоборств». Благодаря этому, а также помощи ряда других фирм турнир прошел на высоком уровне, собрав всех поклонников этого вида спорта, проживающих в городе (уточним, что их было чуть более 500).

Оргкомитет не остался в долгу — огромный рекламный щит Девятого Материка был размещен на видном месте, среди тридцати четырех таких же щитов других спонсоров турнира; кроме того, все спонсоры были перечислены в телеинтервью по итогам мероприятия.

Тем не менее, для нашего торгового комплекса, на первый взгляд, ничего не изменилось — он не перешел на более высокое место в рейтинге региональных компаний, его обороты не повысились, не появились новые партнеры.

Работающее в том же городе ООО Магазин № 145 находится в гораздо худшем положении — единственное, что у него есть, это небольшой подвальчик, торгующий книгами; большинство горожан даже не знает, что такое ООО существует. Его руководитель выделил ровно 1 тыс. руб. и разделил ее на 10 разовых премий для талантливых студентов. Только через конкурсный отбор, проводимый среди студентов города, прошло 6 тыс. человек; при этом информация о проводимой акции в поддержку молодых талантов распространилась буквально среди всех студентов местных вузов (а их — около 20 тыс. человек).

О благотворительной акции рассказали практически все местные СМИ, а апофеозом события стало торжественное вручение премий вместе с сертификатами лауреатов (кстати, оно тоже прошло без дополнительных затрат в актовом зале одного из вузов).

Благодаря акции многие жители города узнали о существовании Магазина № 145;

число его посетителей возросло в несколько десятков раз, резко подскочили обороты; а многие студенты предпочитают покупать книги только здесь.

Проведем небольшие подсчеты. Если сопоставить сумму затрат Девятого Материка с количеством непосредственной аудитории, выясняется, что на каждого из участников турнира потрачено в среднем примерно по $38. Учитывая, что для некоторых жителей города это — их зарплата за месяц, следует ожидать некоего «сверхэффекта». Но что мы видим Все эти затраты ушли на обычную информационную рекламу, сообщающую о существовании торгового комплекса, причем в довольно неудачном исполнении (в окружении рекламы других фирм).

Подсчитать бы все это чуть раньше, и фирма могла бы сэкономить немалую сумму...

В свою очередь, ООО Магазин №145, несмотря на свое не совсем удачное название, умудрилось произвести усиленное положительное впечатление непосредственно на 6 тыс. человек, потратив на каждого в среднем... около 17 коп.

При этом аудиторией его имиджевой рекламы стали и все студенты (если рассматривать акцию с этой точки зрения, то затраты на человека составили примерно 5 коп.). Велико и число опосредованных позитивных эффектов.

Практика показывает, что эффективность спонсорства зависит отнюдь не от суммы пожертвования, а от его PR-сопровождения. Рассмотрим здесь основные направления сопровождения спонсорской деятельности.

§ Форма оказания помощи. Желательно, чтобы ваша помощь немедленно, а не опосредованно, позволяла добиться конечной цели и решить некую проблему (этот вопрос мы уже обсуждали выше). Наилучший вариант — если вы передаете не деньги, а что-то другое — медикаменты, оборудование, продукты; кроме того, передача помощи должна обязательно осуществляться публично, лично вами или вашим представителем, с озвучиванием этого факта. Предпочтительнее всего оказывать помощь вашей же продукцией, что служит дополнительной рекламой фирмы.

§ Условия спонсирования. Это — то, что обязан для вас сделать получатель помощи (желательно закрепить условия договором). Понятно, что это зависит от его личных возможностей, но ни в коем случае нельзя давать деньги «просто так»: если это общественное объединение — пусть повесит на своем здании ваш рекламный щит и распространяет ваши печатные материалы; если вы финансируете мероприятие — ваше участие должно быть озвучено максимально внятно и в той форме, которую посчитаете наилучшей вы. Минимум, что можно требовать даже от физического лица, — несколько благодарных интервью для всех СМИ. Главное, воспринимайте спонсорство так, как его рассматривает Закон «О рекламе», — вы выступает в роли рекламодателя, а получатель помощи — в роли рекламораспространителя.

§ Использование информационного повода. Если вы все-таки решили дать кому-то «несколько денег», этот факт должен быть немедленно освещен через все возможные каналы, как и благодарность получателя.

§ Распространение неформальной информации. С помощью управления определенными слухами нужно постараться добиться, чтобы все знали о «высоких мотивах», которые двигали вами при оказании спонсорской помощи, и о том, что вы «оторвали эти деньги буквально от сердца».

Весьма перспективным может стать вариант, при котором спонсорская помощь рассматривается в качестве долгосрочных инвестиций, т. е. сохраняются одни и те же крупные получатели, над которыми ваша фирма «берет шефство» (допустим, одна из больниц, школ). В этом случае эффект вложений многократно усиливается, ваша фирма воспринимается как «стабильная» и «последовательная в своих действиях», а любые положительные изменения, касающиеся объекта «шефства», укрепляют ваш имидж (даже если вы не имеете к ним отношения). А оценить эффективность спонсорства можно с использованием тех же методов, что и при определении эффективности рекламы, описанных выше.

в начало Лоббирование Традиционные схемы Человек, которого можно назвать «лоббистом», есть в каждой фирме. Он отвечает за связи с администрацией, «умасливание» проверяющих, решение наиболее «скользких» вопросов. Еще с советских времен его условно принято именовать «толкачом» вне зависимости от того, какую должность он занимает официально.

Благодаря своим весьма своеобразным функциям такой человек для фирмы бесценен: ему каким-то образом удается решить те вопросы, перед которыми пасует даже первое лицо.

Скорее всего, такой человек есть и у вас; назовем его условно Петрович. Он дает взятки нужным людям, дарит подарки к праздникам, добывает самую свежую информацию, «утрясает» проблемы, вы знаете, что Петрович способен решить почти все, — если вам нужно найти новое помещение, получить в аренду выгодный земельный участок, «договориться» с Энергосбытом или прокуратурой. Он быстро «разнюхает» в чем тут дело, сообщит вам требуемую сумму, а затем через некоторое время принесет согласованные документы. Как он это сделал, вы чаще всего так и не узнаете, но ведь главное — результат...

Если Петрович заболел или ушел в отпуск, проблемы накапливаются, как снежный ком. Его возвращения ждут, как «второго пришествия»; и вот он появляется, снова получает «для дела» энную сумму, и тучи над вашей головой рассеиваются.

Но не дай Бог, если Петрович уволится, — все проблемы так и останутся нерешенными. Поэтому фирма делает все, чтобы ни в коем случае не обидеть своего «толкача», и создает ему условия для идеальной жизни.

Через связанные с этим кризисы хотя бы один раз прошли почти все предприятия.

Суммы, которые требуются Петровичу для решения вопросов, становятся все больше и больше, а количество проблем, которые нужно решать, возрастает. Уже почти ежедневно требуется дорогой коньяк и «подарочные наборы», чтобы уважить какого-нибудь «нужного человека»; вам Петрович при любом вопросе начинает жаловаться на свою тяжелую жизнь — как мало ему платят, как его никто не ценит и как много он делает на голом энтузиазме. В определенный момент кто-то из руководства находит время провести небольшой подсчет, и выясняется, что лоббистская деятельность Петровича стала одной из основных статей расходов, пожирающей невероятные суммы. Вскоре вы случайно узнаете, что работающему у одного из ваших друзей «толкачу» Абрамычу удалось решить ту же самую проблему, которая была у вас, не за $3000, а всего за $500. Возникает предположение, что вы на грани внутреннего кризиса, суть которого выражается двумя словами — «толкач оборзел».

Рано или поздно, но переломный момент наступает — Петровича вызывают «на ковер», задают ему все накопившиеся вопросы. Чем сложнее ситуация, тем сильнее будет его «праведный гнев» и выражение «оскорбленного достоинства».

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.