WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 26 |

§ Информирование потребителя о преимуществах фирмы. Если на предыдущих стадиях рекламирования ставилась задача лишь информировать максимальное число потребителей о фирме и ее деятельности, то теперь делается ставка уже на побуждение к активным действиям — прийти, купить, рассказать друзьям и родным. На этой стадии, хотя многие фирмы до нее даже не доходят, формируются основы потребительских предпочтений, закладываются эмоциональные оттенки доверия, сопричастности; потребитель получает данные, которые убеждают его, что эта фирма и ее товары лучше других.

§ Превращение потребителя в постоянного клиента. Наличием постоянных клиентов может похвастать далеко не каждая компания. На этой стадии применяются технологии, превращающие интерес клиента в стабильное предпочтение, в итоге чего у него формируются установки, побуждающие пользоваться услугами компании снова и снова. Важное условие здесь — высокий профессионализм применяемых методик, чтобы потребитель, поверив рекламе один раз, потом не счел, что его «кинули».

§ Удержание постоянных клиентов. На этой стадии часто находятся довольно крупные и благополучные фирмы, потратившие на рекламу достаточно серьезные суммы. Это период, когда вложения в рекламу полностью оправдали себя экономически, что видно даже невооруженным глазом. Положение фирмы уже полностью устраивает руководство, и для его сохранения достаточно лишь удерживать приобретенную клиентскую базу. На первый план выходит имиджевая реклама, а также создание дополнительных мотиваций для постоянных клиентов — лотерей, дисконтных карт, подарков к праздникам.

§ Расширение клиентской базы. Если фирма не останавливается на достигнутом и продолжает интенсивную рекламу, ее клиентская база не только сохраняется, но и растет. Для многих компаний это — предел желаемого и завершающая стадия рекламирования; для того чтобы сохранить существующее положение и обеспечить устойчивый прирост числа постоянных клиентов, теперь достаточно фиксированной суммы, вкладываемой в рекламу каждый месяц.

§ Создание и укрепление избыточного авторитета. Высшая стадия рекламирования, когда фирма и ее продукция известны всем, число постоянных клиентов все возрастает, но с ними растут и амбиции руководства компании. Для этой стадии характерны яркие и масштабные рекламные акции, способствующие приобретению социального авторитета, влияния в политической сфере, поддержки со стороны целых социальных или этнических категорий.

Определение рекламной эффективности Тем, кто обращался к рекламистам, наверное, не раз приходилось слышать, что реклама дает результат в долгосрочной перспективе, а «измерить» и «пощупать» его невозможно. Некоторые при этом делают глубокомысленное лицо и заявляют что-то вроде «имидж — дело тонкое, его рублем не измерить»...

У вас есть все основания для возмущения — что это за имидж, который нельзя «измерить рублем», и зачем он вам такой нужен На самом деле, какие бы сказки вам ни рассказывали и какими бы псевдонаучными терминами ни пытались забить голову, определить эффективность рекламы не так уж и сложно. Другое дело, что многим рекламистам невыгодно, чтобы вы об этом знали, — ведь тогда вы сможете реально понять, чего стоит их работа...

Самый простой вариант оценки рекламной эффективности — это так называемая «рейтинговая оценка». Всегда можно найти специалистов, которые с помощью социологических исследований выяснят, как изменилось благодаря рекламе отношение потребителей к вашей фирме. Но, при кажущейся простоте такой оценки, весьма сомнительна степень ее достоверности. Во-первых, российский обыватель никогда не скажет правду при социологическом опросе, что обусловлено всей нашей многовековой историей. Кое-кто до сих пор видит в опросах очередную акцию спецслужб по «выявлению недовольных». Кроме того, большинство социологических контор непроизвольно подгоняет итоги опроса «под заказчика», стараясь показать, как высок его рейтинг и как плохи дела у его конкурентов.

Другой способ — оценка по экономическим показателям. Ее проще всего произвести самостоятельно: если по итогам рекламирования возросли обороты фирмы, увеличилось число клиентов — значит реклама дала результат. Лучше всего этот способ подходит для оценки эффекта от разовых рекламных акций, «недель скидок» и тому подобных мероприятий «броскового» характера.

Существует и чисто «пиаровский» способ — оценка по изменению имиджевых показателей. Для нее используются неформальные коммуникативные каналы, которые наиболее легко улавливают любые изменения общественного мнения, настроений во властных кругах и различных видах элит. Единственное условие проведения такой оценки — наличие в вашей фирме действующей PR-службы, располагающей собственной сетью неформальных коммуникаций.

И последний метод, который можно считать наиболее удачным, — оценка по принципу «минимальных результатов». Использование этого метода предусматривается еще на стадии планирования рекламной кампании, когда вы определяете минимальный результат, который в любом случае должно принести вам каждое рекламное действие. В этом случае оценить эффективность до крайности просто — если по итогам одного из видов рекламы не достигнут даже минимальный ожидаемый результат, данное рекламное действие было неэффективно.

в начало Работа со СМИ Реклама Рекламу в СМИ хотя бы один раз давали все — от ведущих банков до безвестных индивидуальных предпринимателей. Но это отнюдь не всегда было их самым разумным решением...

На рекламу через СМИ приходится почти львиная доля тех неприятностей, которые вы можете создать себе за свои деньги. Приведем несколько примеров.

Некая Матрена Игнатьевна большую часть суток проводит, сидя у телевизора, и умудряется смотреть все сериалы, идущие по всем каналам. Все остальное время она ходит по магазинам. Если понаблюдать за ее покупками, можно вывести некоторую закономерность — она не покупает товары тех марок, которые рекомендуются ей в рекламных клипах.

Почему Ежедневно этими рекламными клипами прерываются ее любимые сериалы, причем на самом интересном моменте, что уже создает выраженную негативную эмоцию. Больше половины клипов лишь усиливают эту эмоцию своей «чрезмерной оригинальностью» (не будем выражаться точнее, чтобы никого не обидеть). Срабатывает и простейший «эффект отторжения», вызванный слишком частым повторением одного и того же. Поэтому, оказавшись в магазине и увидев столь настойчиво рекламируемые сок или прокладки, Матрена Игнатьевна автоматически покупает все что угодно, но не их, так как с ними связан резко отрицательный эмоциональный оттенок. Интересно то, что данный продукт может быть действительно гораздо лучше и дешевле всех остальных и, не будь рекламы, домохозяйка обязательно купила бы именно его. А сколько их, таких же, как наша Матрена Игнатьевна.. Итог парадоксален — спрос на качественную продукцию часто падает параллельно с увеличением затрат на ее рекламу по ТВ.

Радиореклама дешевле и вроде бы более нейтральна — потребитель ничего не видит, а только слышит то, что ему говорится. Но допустим, что некий Николай Николаевич едет в своей машине на работу и слушает при этом радио. И вот, ненавязчивая музыка прерывается аудио-роликом примерно такого содержания:

«Если Вы хотите купить мебель марки "Табуретка", приходите в новый мебельный магазин Табуретка, открытый региональным представителем компании Табуретка и реализующий полный ассортимент продукции марки "Табуретка". Мы также производим сервисное обслуживание всей продукции фирмы Табуретка в нашем новом сервисном центре Табуретка, расположенном по тому же адресу. Табуретка — это ваш выбор! Табуретка!!!» Текст — проще некуда; изготовитель рекламы не особо утруждал себя; можно даже предположить, что некоторые местные радиостанции делают всю подобную рекламу по шаблону, иногда изменяя несколько слов и вставляя вместо «Табуретка» название фирмы-заказчика.

В первый раз внимание на дурацкий ролик могли и не обратить; именно сейчас фирма-заказчик имеет последний шанс спасти положение, срочно отказавшись от дальнейшей демонстрации его в эфире. Но нет — Николай Николаевич слышит одно и то же каждый день, да еще и через каждые пять-семь минут. Можно почти с полной уверенностью сказать, что он не зайдет в пресловутый магазин. А если наш Николай Николаевич — чиновник местной администрации, которому через неделю поступит какое-то ходатайство от компании Табуретка, какова будет его реакция и отношение к этой фирме Возьмем другой вариант. Вы читаете газету и видите большой рекламный блок, сообщающий вам, что «компания АРИЗОНА ждет вас по адресу...» При этом не указано, чем занимается указанная «компания», зачем она «ждет» именно вас;

ничего не объясняет и название — как известно, Аризона — один из штатов США.

Кто бы и что ни утверждал по этому поводу, но реклама, не имеющая содержательной ценности, отнюдь не стимулирует интерес, а лишь раздражает потребителя, так как она непонятна. И чем чаще вы будете видеть эту рекламу, тем большее раздражение она будет у вас вызывать.

Первый «страховочный» принцип рекламы через СМИ — так называемый «принцип трех соответствий»: форма должна соответствовать содержанию, содержание — целям рекламирования, а цели рекламирования — интересам заказчика. Поэтому весьма нежелательна такая ситуация, когда цели формулируются исполнителем, а заказчику даже неизвестны; кроме того, данный принцип подразумевает существование каждого из перечисленных компонентов в объективной реальности.

К сожалению, сегодня так происходит не всегда: порой содержательное наполнение рекламы отсутствует вовсе, еще чаще совершенно не просматриваются цели рекламирования, а уж о том, чтобы соблюдать интересы заказчика, и речи нет.

Существуют и некоторые другие принципы, касающиеся непосредственно рекламы через СМИ:

§ Адекватность выбора СМИ. Если вы решили дать рекламу на ТВ — она должна быть наглядной, если по радио — благозвучной, если через печатные издания — удобочитаемой. Понятно, что не стоит размещать рекламу эксклюзивных моделей одежды в газете, которую в основном покупают только пенсионеры ради телепрограммы.

§ Обязательный анализ окружения. От того, где именно в газете поместят ваш рекламный блок, зависит многое; еще важнее то, что будет находиться рядом с ним — иногда это может оказаться даже редакционная статья о возбуждении в отношении вас уголовного дела.

§ Своевременность рекламы. Пожалуй, не совсем хорошо будет выглядеть предложение «роскошно отдохнуть» в вашем ресторане с сауной, прозвучавшее после сводки новостей, живописующей все текущие проблемы. Еще более не к месту будет ваша реклама, допустим, в период каких-то стихийных бедствий или других потрясений.

§ Определенность аудитории. Размещая рекламу в СМИ, вы должны заранее знать, кто именно увидит ее и какую реакцию она способна породить.

Новости и информационные публикации Как известно, наибольший положительный эффект дает сегодня не прямая реклама, а «раскрутка» фирмы с использованием различных «информационных поводов» (в виде статей, новостных заметок и сообщений, аналитических передач и т. п.). При этом рекламный эффект достигается не «лобовым» воздействием, а косвенно, через ненавязчивую демонстрацию достоинств фирмы, «независимые» отзывы и оценки, рассказы о ее «благих делах».

Ключевая ошибка в данном случае — то, что под видом «неоплаченных» статей или новостей заказчики пускают ту же самую откровенную рекламу, да еще и не всегда удачно выполненную. А ведь понятие PR-работы со СМИ подразумевает информирование потребителя «в виде» статей, а отнюдь не «под видом».

Обычно при большом желании можно договориться о публикации «заказных» материалов под видом редакционных; во многих СМИ; варьируется только сумма и персоналии тех, кому нужно заплатить. Это беда нашей отечественной журналистики, так как в соответствии с законодательством оплаченные рекламные материалы могут идти только с указанием «на правах рекламы», а подача их «под независимым соусом» во всех развитых странах расценивается как коррупция.

Казалось бы, ну и что — кто в России вправе заявить, что неукоснительно соблюдает все законы У этой проблемы множество сторон, но наиболее неприятная — резкое снижение качества подаваемой потребителю информации. Действительно, станете ли вы платить кому-то за совершенно нейтральную аналитическую статью, где всего пару раз вскользь упомянута ваша фирма Большинство предпринимателей не станет, поскольку привыкли получать за свои деньги максимум отдачи. Если уж платить, так за освещение фирмы «по полной программе».

Не нужен большой опыт, чтобы невооруженным глазом найти такие публикации в значительной части газет, которые вы купите в ближайшем киоске. «Заказ» виден сразу — обычно вначале следует неуклюжая попытка объяснить «внезапный» интерес журналиста к работе некой компании, а затем идет напористая и неприкрытая реклама без малейшего намека на объективность. В особо удачных случаях в статье все-таки используется некий «информационный повод» (допустим, юбилей руководителя фирмы или открытие нового филиала), но вот ведь беда — самому «поводу» посвящено одно или два предложения, а затем опять — восторженные отзывы, подобострастное повествование о многих достоинствах, чаще всего еще и с открытыми призывами воспользоваться услугами данной компании.

С чисто экономических позиций это понятно — предприниматель старается получить как можно больше «выхлопа» от вложенных денег. Но даже ребенок поймет, что статья заказная, а читать ее почти никто не станет.

Каким бы диким это ни показалось, но работа со СМИ в разрезе PR подразумевает в первую очередь... бесплатные публикации о вашей фирме. «Да, как же, возьмут, они хоть что-то бесплатно», — усомнится кто-то. Действительно, уже сколько раз фирма пыталась давать в редакции СМИ свои пресс-релизы, сообщения о различных событиях, — ничего не опубликовали ни разу. Но подумайте, почему это происходит Редакция любого издания заинтересована в подписчиках и читателях. Для того чтобы газету читали, размещенные в ней материалы должны быть кому-то интересны. А кому интересны «сообщения», которыми бомбардируют все редакции пресс-службы некоторых фирм Посмотрим, что в них содержится, — та же самая реклама, расписывание собственных достоинств и минимум значимой для читателя информации. А по своим достоинствам эти «новостные заметки» подчас таковы, что уважающее себя издание откажется их размещать даже на оплаченной основе.

Допустим, такой пример. Некий торговый центр, назовем его условно «Лотос», расположенный в городе Нижнебуренинске, отметил десятилетний юбилей своей деятельности. В итоге пресс-секретарь генерального директора направляет в редакции всех СМИ «пресс-релиз» примерно следующего содержания:

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.