WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 26 |

Кроме того, в число желательных, а часто и обязательных, условий рекламной кампании входит то, что все ее этапы разрабатывают одни и те же люди. В большинстве случаев необходимо единое руководство рекламной кампанией и использование одних и тех же исполнителей (это объяснимо с позиций простейшей логики — лучшим руководителем кампании может стать тот, кто ее разработал, а исполнителями — подобранные им же специалисты).

Цели и задачи Как ни странно, но первые проблемы появляются уже на стадии целеполагания.

Возьмем простейший пример — организация оказывает определенные услуги населению на протяжении тридцати с лишним лет. Все это время она расположена в одном и том же принадлежащем ей здании в самом центре города, известном практически всем. И вот руководство этой организации принимает решение провести интенсивную рекламу в прессе, на радио и ТВ, выделив для этого солидный бюджет.

Что мы видим На ТВ в невероятном количестве крутятся простые видеоролики, сообщающие, что фирма, расположенная по такому-то адресу, оказывает такие-то виды услуг. Зеркальным отражением становятся аудиоролики и рекламные блоки в печатных СМИ.

Как реагирует обыватель Да никак. О том, что данная организация расположена по этому адресу, он знает с детства; отнюдь не новость для него и то, что она оказывает свой стандартный перечень услуг. В рекламе не оказывается ничего, что привлекало бы внимание или побуждало к определенным действиям, хотя деньги потрачены немалые. Результат — вы зачем-то сообщили потребителю несколько общеизвестных фактов. Вложенные вами средства помогли только рекламным агентствам и редакциям СМИ.

Поэтому до принятия решения о любых расходах на рекламу, какой бы дешевой та ни была, руководитель должен осознать, чего он хочет этим добиться и насколько адекватны поставленным задачам его действия. Вот главные вопросы, на которые нужно ответить:

§ Нужна ли вам в данный момент реклама и зачем § Что именно вы хотите прорекламировать (фирму в целом, определенный товар или услугу, себя лично или вообще ничего) § Чего вы хотите добиться от потребителя (т. е. какой должна быть его непосредственная реакция на просмотр видеоролика, прочтение статьи и т. п.) § Насколько соответствует вашей цели предлагаемая форма рекламы § На какую аудиторию вы хотите воздействовать § Как бы отреагировали на такую рекламу вы сами, ваши родственники и знакомые § Как и когда вы сможете оценить, принесла реклама нужный вам результат или нет Виды рекламы по содержанию и целям О формах рекламы разговор пойдет в последующих главах; здесь же мы остановимся на ее видах по целям и содержанию.

Случай, о котором мы упоминали выше, — это реклама информационного характера. Ее главная задача — информировать потребителя о самом существовании вашей фирмы или какого-либо товара (услуги), причем предполагается, что подаваемая информация будет для большинства новостью.

Такой вариант уместен, если вы открыли новое предприятие или ваша фирма занялась видом деятельности, которым не занималась ранее. Весьма актуальным, к примеру, будет сообщение, что на каком-нибудь заброшенном пустыре вы построили современный супермаркет (здесь можно указать и схему проезда к нему, и другие дополнительные сведения). Но этот же вид явно неуместен для известной фирмы, существующей достаточно долгое время, за исключением случаев переезда на новое место или открытия новых торговых точек.

Следующий распространенный вид — идентификационная реклама. Ее задача — ознакомить потребителя с преимуществами или несомненными отличиями вашей фирмы по сравнению с другими; основной мотив здесь — уникальность. Она может выражаться в подчеркивании каких-либо особых свойств вашей продукции, применяемого оборудования, системы обслуживания, а также в акцентировании внимания на общественном признании вашей фирмы (наградах, дипломах, сертификатах) или ее привилегированном положении (допустим, вы — официальный представитель известного международного концерна). Вне зависимости от своей формы такая реклама ставит перед собой одну задачу — выделить вашу фирму и объяснить потребителю, почему он должен пользоваться именно ее услугами.

Затем следует наиболее конкретизированный вид — побудительная реклама. Ее смысл в том, чтобы добиться от потребителя какого-то конкретного действия — допустим, пойти в ваш техноторговый центр, расположенный где-нибудь «в чистом поле», и купить там самый большой пылесос. Обычно побуждение как таковое сопровождается определенной дополнительной мотивацией — к примеру, обещанием скидки, информацией о проведении лотереи или сообщением, что каждый покупатель большого пылесоса получит в подарок флакон моющего средства.

Еще один вид — агрессивная реклама, цель которой — «вбитъ» в голову потребителя название товара либо фирмы. Чаще всего она использует всевозможные средства воздействия на подсознание и менее всего ориентирована на здравый смысл; ее цель — путем многократных повторений и тому подобных средств добиться, чтобы обыватель вздрагивал от непонятного чувства каждый раз, видя в магазине напиток «Чебурашка» или новые прокладки.

Весьма интересна реклама напоминающая — она наиболее нейтральна и потому весьма действенна. Как правило, ее используют достаточно известные компании;

она основана на выработке положительного эмоционального оттенка за счет ненавязчивости. Такая реклама не побуждает, не настаивает и не обещает; самая распространенная форма — небольшой «баннер» в несколько квадратных сантиметров, содержащий логотип фирмы, а иногда — телефон или адрес. Смысл — в создании эффекта незримого присутствия в стиле «мы всегда с вами».

Последний вид рекламы по целям — имиджевая. Она наиболее сложна и многогранна, может принимать практически любую форму. Цели здесь ставятся не сиюминутные, а стратегические — формирование позитивного имиджа компании, потому и содержание может быть практически любым — например сообщение о том, что ваша фирма стала генеральным спонсором фестиваля балалаечников среди юниоров.

Конфликт интересов Начнем с главного и самого обидного — вас «кидают». Кто Да практически все, кто делает вашу рекламу. Теперь второй вопрос — как и почему Достаточно распространен вариант, когда руководитель перечисляет деньги рекламному агентству, предложившему свои услуги, полностью доверяя профессионалам выбирать форму и содержание рекламы («полагаясь на их знания и опыт»).

Увы, на поверку все оказывается не так просто. Только очень этичный и совестливый человек постарается выдать самый блестящий результат, какой только возможен. Во многих случаях, получив возможность выбора сделать за ту же оплату произведение искусства или очередной ширпотреб, рекламисты выбирают последнее. Да и можно ли их винить — ведь все было отдано им на откуп.

Для того чтобы более ясно представить себе эту ситуацию, проанализируем цели заказчика и исполнителя рекламы. Что нужно вам как заказчику Максимально эффективная и профессиональная реклама, при этом — чем дешевле, тем лучше.

Но рекламист заинтересован несколько в ином — продать вам свои услуги как можно дороже и снизить свои издержки (затраты времени, материалов и т. п.). В итоге за весьма крупную сумму заказчик вполне может стать счастливым обладателем любительского рекламного ролика, минут за двадцать состряпанного начинающим дизайнером в состоянии глубокого похмелья.

Поскольку от рекламы сегодня зависит слишком многое, отношение руководителя к ней должно стать гораздо более серьезным. Каким бы параноидным не показался этот совет, но мы дадим его вам — НЕ ДОВЕРЯЙТЕ НИКОМУ! Милая девушкаагент, которая, смущаясь и краснея, смотрит на вас восторженными глазами, тратит на вас свое время вовсе не потому, что вы произвели на нее неизгладимое впечатление, — она старается убедить вас заказать рекламу только ради того, чтобы получить свой процент от перечисленной вами суммы (как правило, от 10 до 25%). Характерно и то, что она сама не будет заниматься изготовлением вашей рекламы, как бы она ни внушала вам, что все будет выполнено по высшему классу, — работать будут профессионалы-рекламисты, которых вы и в глаза не видели. Для того чтобы вас самым тривиальным образом не обманули, можно дать вам несколько советов:

§ Никогда не заказывайте рекламу спонтанно, просто из-за того, что вам это предложил посетивший вас рекламный агент. Чаще всего это вам не нужно и не вписывается в вашу комплексную рекламную кампанию.

§ Не беседуйте с рекламными агентами сами — пусть это делает начальник PR-департамента или другой компетентный в этой области специалист.

§ Ни в коем случае не заключайте «стандартный договор», который предложило вам рекламное агентство. Хорошая реклама — это штучный товар, поэтому договор тоже должен быть индивидуальным для каждого случая. В нем должны быть предусмотрены все возможные нюансы, детализирована ответственность сторон, утверждены детальные приложения, касающиеся содержания и дизайна рекламы.

§ Пусть ваш представитель обязательно встретится и побеседует с непосредственными исполнителями рекламы — если вам не предоставят такой возможности, сотрудничать с агентством не имеет смысла.

§ Не доверяйте слепо профессионализму специалистов агентства — вы должны до мельчайших подробностей оговорить все, что вам нужно от рекламы, согласовать каждую мелочь. В конце концов, никто не знает ваших проблем лучше вас самого.

§ Если вас что-то не устраивает или смущает в предлагаемом варианте рекламы, требуйте его изменения и доработки. Что бы ни говорили специалисты, реклама все-таки ваша, да и по закону ответственность за ее содержание несете вы, а не они.

§ Наилучший вариант — если в разработке рекламы принимают активное участие ваши собственные специалисты.

Стадии рекламирования и бюджетирование Сколько бы споров ни велось по поводу размеров рекламного бюджета и его формирования, существует несколько общих принципов, применимых для любого случая:

§ Предварительное планирование рекламного бюджета. Наилучший вариант — планирование на предстоящий месяц, хотя обязательно и определение общей суммы, необходимой на всю комплексную рекламную кампанию.

§ До завершения стадии планирования никакие рекламные действия недопустимы. Бессистемность — один из злейших врагов PR-обслуживания; все должно делаться только в русле определенной единой стратегии.

§ Непредвиденные рекламные расходы, не запланированные в бюджете, не допускаются. Чаще всего возникновение некой «необходимости» дополнительных расходов — это всего лишь умелая провокация с чьей-либо стороны, на которую не стоит поддаваться.

§ При планировании расходов на каждое рекламное действие в качестве ключевых факторов учитываются объем его аудитории и ожидаемый результат.

Каким бы оригинальным ни было творческое решение предлагаемой рекламы, она теряет смысл, если воздействует не на ту аудиторию, которая вас интересует (тот же случай с рекламой офисной мебели среди малоимущих и пенсионеров).

§ Рекламный бюджет должен находиться в полном соответствии с календарным планом кампании, не допуская задержки платежей и смещения сроков.

Если какая-либо акция запланирована на строго определенную дату, вполне возможно, что проведение ее даже с опозданием в один день уже не будет иметь смысла. Особенно это касается случаев, когда рекламные акции приурочены к праздникам, памятным датам, другим событиям.

Кроме того, удельный вес расходов на каждый вид рекламы зависит от конкретной стадии рекламирования. На этом понятии мы остановимся несколько более подробно.

Понятие стадии рекламирования весьма обширно; не стоит путать его с другим термином — этап рекламной кампании. Разбивка рекламной кампании на этапы, определение их количества и содержательной стороны практически полностью зависят от специалиста, разрабатывающего кампанию; этап — в данном случае понятие условное и не играет основополагающей роли, это всего лишь отражение степени достижения конечных целей кампании. В свою очередь, стадия рекламирования сама оказывает влияние на постановку целей и содержание работы специалистов — это объективная характеристика положения фирмы в конкретный период времени. Фирма может находиться на определенной стадии рекламирования как в течение недели, так и на протяжении нескольких десятилетий. Условно выделяются следующие стадии:

§ Формирование деятельности, порождающей потребность в рекламировании.

В принципе, фирма может и вовсе не давать никакой рекламы, спокойно занимаясь своим делом. Некоторые сферы деятельности, в которых сегодня «крутятся» немалые средства, вовсе исключают необходимость рекламы — допустим, различные виды «теневого» бизнеса, постоянная работа с одним или двумя крупными партнерами, деятельность по принципу «натурального хозяйства» (только на обеспечение собственных нужд). Потребность в рекламе появляется одновременно с видом деятельности, рассчитанным на массового потребителя.

Длительность этой стадии практически не ограничена, так как даже при работе на широкие слои потребителей руководство фирмы долгое время может действовать «по старинке», не прибегая к услугам рекламистов.

§ Информирование потребителя о существовании фирмы. На этой стадии многие компании «застывают», считая, что чисто информационной рекламы вполне достаточно; особенно это касается предприятий, находившихся ранее в государственной или муниципальной собственности. На данной стадии вся реклама, где бы она ни размещалась и как бы ни была выполнена, сообщает, по сути, лишь одно — такая-то фирма есть и она располагается там-то. Здесь характерен акцент на использование рекламы через СМИ.

§ Информирование потребителя о продукции фирмы. В профессионально спланированной рекламе эта стадия всегда следует за предыдущей. В то же время в случаях «художественной самодеятельности» она может предшествовать ей. С таким вариантом знакомы, наверное, все: здесь используются лаконичные рекламные блоки вроде «Окна, двери по разумным ценам», «Установка унитазов» или просто «Трубы». Но с точки зрения имиджа фирмы этот вариант, безусловно, проигрышен — что можно сказать, если потребитель узнает только об оказании определенной услуги, но ему не объясняют, кто ее оказывает Ни о каком доверии к фирме или ее долгосрочных перспективах говорить уже не приходится. Поэтому лучше все же «нормальный» вариант — когда потребитель вначале узнает о существовании фирмы, а уж затем знакомится с ее продукцией. В отдельных случаях эти две стадии могут совмещаться, если потребитель в состоянии усвоить тот объем информации, который до него планируется донести.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.