WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 26 |
АНТИКРИЗИСНЫЙ PR И КОНСАЛТИНГ ОЛЬШЕВСКИЙ А.С.

Издательский дом «Питер», 2003 Закройте окна, забаррикадируйте двери, отключите телефон и телевизор. На вас надвигается его величество «черный пиар». Предельно откровенная, жесткая (местами даже слишком) книга – первая и очень успешная попытка откровенно поговорить не только о «классических» PR-технологиях, но и о «подковерных» способах борьбы с конкурентами, грязных предвыборных технологиях, способах морального «убийства» противников в политической и деловой жизни и о многих других вещах, которые стыдливо замалчиваются. Книга изобилует примерами из реальной жизни (имена действующих лиц по понятным причинам изменены), практическими советами и скандальными ситуациями, из которых автор ищет выход вместе с читателем. Вы скажете – честный человек такие технологии применять не должен и не будет. Но жизнь – война, а на войне все способы хороши. Итак, добро пожаловать в мир интриг и тайной войны...

Содержание 1. Введение Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится» «Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...» 2. Кризис: каков он и как с ним справиться Причины, симптомы, стадии Диагностика кризиса Кто и как способен справиться с кризисом Что считать неизлечимым 3. Повседневный PR как антикризисное средство Поддержание и коррекция имиджа Оперативное реагирование на события Защита имиджа от внешних воздействий Контроль коммуникативных каналов Антикризисный мониторинг 4. Особенности антикризисного PR в бизнесе Идентификация фирмы Корпоративная идеология Авторитет и имидж руководства Комплексная реклама Работа со СМИ Корпоративные издания Наружная реклама Рекламные и маркетинговые акции Спонсорство Лоббирование Конкурентная борьба и самозащита Судебные иски как средство PR Защита информации Управление слухами и другие манипуляции Обратная связь с потребителем Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях 5. Особенности антикризисного PR в политике и общественном секторе Проблемы и кризисы общественного сектора Репутация общественного объединения и управление ею Персонификация Идеология Политические акции Общественные мероприятия Взаимоотношения Политический капитал и политическое банкротство Раскол рядов Азартная игра «выборы» Реанимация «политических трупов» Политическая и социальная реклама Целевые программы и проекты Финансовая политика Партийные издания «Грязные технологии» как средства нападения или защиты Кадровая основа работы 6. Адаптационный PR Почему вы должны адаптироваться К чему вы должны адаптироваться...Что делать! 7. Организационные схемы и структуры 8. Служба по связям с общественностью Функции Структура и особенности Подбор кадров Место PR-департамента в организации Экономическая сторона вопроса Контроль эффективности Создание службы PR «с нуля» 9. Персональный антикризисный консалтинг PR-менеджеры или PR-консультанты Консультант — кто он, зачем и почему Оценка компетентности Организация работы консультантов Где взять консультанта Что даст вам система персонального антикризисного консалтинга 10. Заключение. Как не обмануть самого себя 1. Введение Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится» «Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...» Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга «Стабильность» — явление, о котором большинство руководителей сегодня может только мечтать. Все мы зависим от такого количества внешних факторов, что становится не по себе.

Можете ли вы с уверенностью сказать, что в течение ближайшего года не окажетесь в сложнейшей кризисной ситуации Увеличение налоговых ставок сделает ваш бизнес убыточным; появится сильный конкурент, с которым вам не справиться; проиграет выборы поддерживающий вас губернатор; упадет спрос на вашу продукцию из-за задержек зарплаты... А сколько более «мелких» сложностей: на вас могут завести уголовное дело, ваш бухгалтер окажется мошенником, уволится заместитель, который «вез» на себе половину всей работы. Не говоря уже о совсем непредвиденных обстоятельствах, когда алкашсторож сожжет вашу оптовую базу или из-за прорыва канализационных труб пострадает ваш торговый центр...

Но все это — мелочи по сравнению с тем, что могут сделать с вашей организацией знаменитые «новые технологии», начиная от серии грязнейших заказных статей во всех СМИ и заканчивая сложными методиками управления слухами и лоббирования. Ведь недаром у пресловутых «черных пиарщиков» существует поговорка: «У вас все хорошо только потому, что на вас еще не было заказчика»...

Не секрет, что специалисты в области «паблик рилейшнз» предпочитают работать с благополучными компаниями — у тех есть и деньги, и возможности. Действительно, намного проще освещать деятельность фирмы, имеющей неограниченный рекламный и спонсорский бюджет, чем вытаскивать из грязи того, кого туда активно «закапывают». Но что тогда делать предпринимателю на грани разорения, чиновнику с подорванной репутацией, политику, проигравшему выборы Книга, которую вы держите в руках, написана для четко определенного круга лиц — руководителей организаций всех форм собственности, предпринимателей, политиков и общественных деятелей. Адресована она и специалистам, работающим в области связей с общественностью и смежных сферах. Это не сложная общетеоретическая работа и даже не учебное пособие, а чисто практическое руководство, которое ставит своей целью помочь вам разобраться в описываемых технологиях и использовать их.

Вы сможете выяснить, как с помощью средств PR и эффективной системы консалтинга избежать многих проблем, предотвратить различные виды кризисов, а также достойно вывести организацию из любого кризиса вне зависимости от его причин и форм проявления.

в начало «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится» К сожалению, наличие в организации службы PR— скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. Такое подразделение создается или в качестве дани моде, или от чрезмерно благоприятного положения фирмы, да и то не всегда.

Позиция большинства руководителей ясна: если фирма преуспевает, зачем ей новое подразделение — вроде бы и без него прекрасно справляются Если же организация только начинает развиваться, у нее тем более нет лишних средств на содержание дополнительных штатных единиц.

Национальная русская беззаботность уже вошла в поговорку. Всегда есть надежда, что проблемы обойдут стороной, а если нет — то явится какой-нибудь «добрый фей», которому можно заплатить, и он разом решит их все.

Как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже «припекло», причем до этого используют массу других средств, еще более осложняя свое положение. Конечно, если руководителю повезет и ему попадется действительно толковый специалист, тот сможет помочь. Но нередко заказчик воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» — немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.

На самом деле постоянно действующая служба PR нужна практически всем, чем бы вы ни занимались. Вопрос в другом — какой она должна быть, из кого состоять и чем заниматься Скорее всего, по прочтении книги вы сами ответите на этот вопрос.

в начало «Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...» Подобное определение антикризисного PR нередко приходится слышать от заказчиков, но оно не полностью отражает смысл данного понятия. В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного пиара»).

Казалось бы, почему все эти проблемы должны решаться с помощью каких-то «пиарщиков», а не экономистов, юристов или управленцев Никто не станет отрицать, что перечисленные специалисты необходимы для работы организации, но в современных условиях все основные рычаги именно в руках профессионалов в области PR. Внутренние проблемы фирмы реальны только для вас самого и ваших сотрудников, но никак не для широкой общественности, — для нее реален только имидж, формирующий определенные эмоциональные оттенки и поведенческие установки. А ведь настоящий кризис определяется отнюдь не мелкими внутренними сложностями, с которыми вы можете справиться без посторонней помощи, а действиями конечного объекта всех ваших воздействий — потребителя товаров и услуг, избирателя.

Если увеличились ваши издержки, завтра к вам придет не намного меньше покупателей, чем вчера. Более того — если вашей рекламой занимается грамотный специалист, их может стать и больше. Зато число тех же покупателей уменьшится, если распространится слух, что вы продаете колбасу из мяса коров, зараженных ящуром. Если вы политик — нехватка средств на предвыборную кампанию не оттолкнет от вас имеющийся электорат; зато его может оттолкнуть «просочившаяся» информация о вашем длительном запое.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж в наше время есть у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.

Любые характеристики, побуждающие обывателя воспринимать вас положительно или отрицательно, — часть вашего нематериального имиджа (самое интересное то, что эти характеристики могут и не соответствовать действительности). Именно имидж побуждает потребителя думать, что вы «честный отечественный производитель», «новый русский» или «криминальный авторитет», ваша фирма — «самая стабильная в регионе» или «очередная финансовая пирамида», а продукция — «качественная и недорогая» или «некондиционный товар по бешеным ценам».

Точно так же небольшой имиджевый оттенок, сформулированный как «что-то тут не так», способен навлечь на вас полчища проверяющих и чиновников-вымогателей.

Тот же самый оттенок, даже без привлечения каких-либо фактов, может в корне подорвать доверие к вашей организации и к вам лично, сделать вас «персоной нон грата».

Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином своего будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем, а не позволяет ему формироваться под воздействием случайных факторов. Этими рычагами и являются PR-менеджеры, непосредственно управляющие репутацией фирмы, а также PR-консультанты, анализирующие ситуацию и разрабатывающие рекомендации для самого руководителя.

2. Кризис: каков он и как с ним справиться Причины, симптомы, стадии Диагностика кризиса Кто и как способен справиться с кризисом Что считать неизлечимым Причины, симптомы, стадии Любой врач согласится, что результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратится за помощью. Известна и еще одна медицинская аксиома — если прибегать не только к лечению, но и к профилактике заболеваний, снижается вероятность внезапной болезни и даже смерти.

Иногда наиболее точными оказываются самые избитые сравнения — так получается и в нашем случае, если провести параллели между эффективной антикризисной политикой и медициной. Среди некоторых управленцев бытует представление, что кризис — это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показывает, что такие ситуации обычно — лишь производные, последствия каких-либо предыдущих событий либо действий самих руководителей. Поэтому более обоснованно будет воспринимать кризис по аналогии с заболеванием и включать в это понятие все, что мешает нормальному функционированию организации и представляет для нее потенциальную опасность.

Известны случаи, когда излечивались люди, признанные смертельно больными. В то же время порой осложнения, вызванные заурядной простудой, способны сделать человека инвалидом или привести к летальному исходу. Причин здесь множество — индивидуальное строение организма, реакция на раздражители, подбор лечения, квалификация врача и т. п. Но пациент, не пожалевший денег на современные эффективные лекарства и процедуры, имеет гораздо больше шансов выздороветь, чем тот, кто лечится лишь с помощью кровопусканий и клизмы, как это было принято в раннем средневековье.

Как для любого человека нет ничего ценнее жизни и здоровья, так и для организации наиболее важны ее существование и возможность полноценной работы. Поэтому-то и необходимо вовремя выявить проблему и принять все меры для ее решения.

Причины кризиса могут быть, как ни странно, любыми. Порой малозначительное неверное решение оборачивается огромными последствиями — с этим согласится каждый, кто имеет опыт управленческой работы. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем последний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий — на непосредственные и косвенные. Допустим, все ваши сложности начались после введения в действие единого социального налога — это чисто внешняя причина, никоим образом не зависящая от вас лично. В то же время только параноик сочтет, что новый налог ввели исключительно для того, чтобы помешать работать ему лично, поэтому данная причина оказывает на вас косвенное воздействие, хотя вам от этого и не легче.

Если же сложность, допустим, в том, что племянник действующего мэра вдруг решил тоже открыть несколько платных автостоянок и вас просто «выдавливают» из этой сферы, — воздействия этой причины направлены непосредственно на вас. Что касается внутренних причин, то их может быть еще больше — от увольнения главбуха, который отвечал за уход от налогов, до личной обиды со стороны уборщицы, которая начнет с вами судиться.

Симптомы кризиса любой реальный руководитель способен выявить сам, если он появляется на рабочем месте хотя бы раз в неделю. Это может быть и внеплановая проверка из налоговой инспекции, и неожиданная компрометирующая статья в газете, и даже уменьшение числа посетителей в приемной. Единственное, что можно оценить далеко не всегда, — это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее разрешимости; и чем более авторитарен характер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.