WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 47 |

Для повышения уровня знаний участников проекта о социальном заказе и методах его реализации авторы организовали семинары-тренинги, вести которые были приглашены авторитетные эксперты в области социальных программ, участники многих международных проектов Н. Хананишвили и В. Якимец. Это обстоятельство придало проекту высокий общественный статус как в глазах населения, так и в глазах самих участников проекта, некоторые из которых (особенно представители бизнеса) все еще сомневались в его целесообразности и рассматривали как очередную прихоть городского начальства. Активно перенимался и опыт городов, уже работающих с социальным заказом - была организована поездка участников проекта в Тольятти. Чтобы обеспечить лояльность к проекту и его поддержку со стороны Тверской городской Думы, авторы взяли за правило систематически сообщать депутатам о проделанной работе и ближайших планах. Регулярными сделались встречи участников проекта с председателем городской Думы и председателями профильных комитетов.

Поскольку речь шла о решении первостепенных для города задач, то было важным узнать, какие именно из проблем считают первоочередными сами горожане и какими они видят пути их решения. Для этого авторы сочли необходимым провести социологическое исследование, мини-опросы, организовать общественную приемную и «горячую» телефонную линию.

Чтобы активизировать участие местного населения в проекте, авторы, администрация города, местные лидеры общественного мнения, задействованные в проекте, постоянно обращались к горожанам через СМИ, использовалось и распространение листовок с призывами «не молчать» и «принять участие».

Поскольку социальная проблематика интересна читателям, газеты много и охотно пишут на эту тему, а если учесть, что информационных поводов в маленьких городах не так уж много, многие журналисты с радостью откликнулись на призыв сотрудничать. Большим плюсом было то, что к проекту подключился глава городской администрации - фигура, всегда привлекающая к себе внимание прессы в силу своего служебного положения.

Для придания проекту большей социальной и общественной значимости авторы проекта сочли целесообразным проведение массовых мероприятий с привлечением населения города - праздников, ярмарок, форума.

Чтобы охватить «продвинутую» часть жителей г. Твери, а также людей, интересующихся проблемой социального заказа в России и за рубежом, и с целью сделать такое общение двусторонним, на сайте Гуманитарного института в Интернете постоянно размещалась вся информация, относящаяся к проекту.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ 15 октября началась полевая часть социологического исследования, длившаяся до 15 декабря. В опросе, направленном на выявление представлений жителей Твери о проблемах города приняли участие 450 человек разного возраста, пола, образования, места жительства, уровня достатка, семейного положения.

22 октября состоялся предварительный «круглый стол» с общественными организациями - на нем присутствовали представители около 70 ведущих некоммерческих организаций (из существующих в Твери 400), представители органов самоуправления, журналисты. Обсуждались планы сотрудничества в рамках проекта «Разработка комплексной системы формирования социального заказа и механизмов его реализации в городе Твери».

Формально проект стартовал 24 октября 1999 г. - в этот день было объявлено о начале реализации проекта по созданию в Твери «социального заказа». На пресс-конференции, посвященной этому событию, выступили глава города А. Белоусов и автор проекта Г. Царькова. Событие освещалось почти всеми местными средствами массовой информации.

Практически одновременно на сайте Тверского гуманитарного института был организован специальный раздел, на котором размещалась практически вся информация, касающаяся хода проекта (постоянно обновлялась информационная лента, публиковались документы). С 28 по 29 октября прошел 1-й этап «школы НКО», в котором приняли участие более 30 лидеров некоммерческих организаций.

Обсуждались вопросы участия некоммерческих организаций в реализации социального заказа, критерии отбора организаций для выполнения социального заказа, шла речь о специфике подготовки социальной заявки, проектной деятельности НКО. Помимо тренеров ТГИ привлекались специалисты московского фонда МАКРО «Стратегия». В конце октября 1999 г. жителям города были разосланы листовки «Это - не о выборах!», сообщающие о том, что 4 и 5 ноября проводится «прямая линия» с администрацией с целью выяснить у горожан, какие социальные проблемы их волнуют в первую очередь и какие пути выхода они видят из создавшейся ситуации. Желающие могли позвонить и поделиться наболевшим - за два дня было принято 100 звонков. В феврале 2000 г. авторы проекта приняли решение повторить «прямую линию», традиционно оповестив об этом листовками. На этот раз позвонило 150 человек. Результаты социологических опросов и «прямых линий» стали инструментом учета общественного мнения в реализации социального заказа.

14 марта была открыта Общественная приемная, просуществовавшая до апреля, в которой проработали представители 20 общественных организаций.

Жители Твери получили возможность прийти или позвонить, чтобы «помочь в принятии правильного решения по созданию более благополучной городской социальной среды».

15 марта состоялся брифинг главы города, где было объявлено о том, что апреля пройдет Форум общественности Твери с целью объединения усилий общественных организаций и власти в решении социальных проблем, в работе которого примут участие представители некоммерческих организаций, органов территориального самоуправления, депутаты городской Думы, предприниматели и городские чиновники.

23 марта состоялся «круглый стол» представителей некоммерческих организаций, участников проекта, представителей органов местного самоуправления по подготовке Форума общественности, проведения Ярмарки социальных проектов и услуг.

На Форуме, состоявшемся 14 апреля, присутствовало более 250 представителей от 150 организаций. В результате обсуждения был принят документ «Декларация о сотрудничестве органов местного самоуправления Твери и общественности города».

28-29 апреля - 2-й этап «школы НКО» по разработке программ местных и региональных сообществ с участием власти, общественных организаций и бизнеса.

В конце мая в прессу были направлены результаты социологического исследования, продолжавшегося полгода. Оно помогло авторам определить основных социальных проблем, волнующих горожан: бедность, преступность, безработица, жилищно-коммунальные проблемы и т.д.

С целью изучения опыта других городов руководитель проекта Г. Царькова, заместитель главы города Т.Евдокимова и директор по связям с общественностью Тверского городского банка К. Бобрышев побывали на семинаре в г. Тольятти. Участие в семинаре позволило лучше понять специфику работы общественного фонда развития города, разработать конкретные предложения по работе такого же фонда в Твери. Благодаря использованию опыта Тольятти удалось привлечь к участию в проекте многих предпринимателей, ранее не поддерживавших идею социального заказа.

27 июня прошла Ярмарка социальных услуг «Создать будущее - в наших силах!» - третья по счету, но первая - в рамках проекта. В экспозиции приняло участие около 50 организаций (количество участников было ограничено размерами зала), и 120 разместили свои материалы в каталоге социальных проектов и услуг. Состоялся конкурс проектов некоммерческих организаций. Было представлено несколько десятков проектов молодежных, женских, спортивных, туристических объединений, организаций культуры и социальной защиты. Три из них были приняты к реализации: предложение Российской ассоциации незрячих студентов и специалистов создать специализированное компьютерное рабочее место для незрячего пользователя и обучать слабовидящих работе на компьютере, предложение женского кризисного центра «Гортензия» увеличить продолжительность работы телефона доверия для женщин и детей, попавших в сложную жизненную ситуацию, и проект Агентства молодых специалистов, направленный на формирование социальной программы трудоустройства выпускников вузов. По итогам Ярмарки в конце июня авторами проекта была проведена третья «прямая линия».

В августе 2000 г. было проведено учредительное собрание фонда поддержки социальных программ (Фонд Твери). В состав учредителей выразили желание войти Тверская торгово-промышленная палата, Тверское городское объединение предпринимателей, Тверской союз промышленников и предпринимателей, Тверской городской банк. В ходе проекта' авторы постоянно общались с прессой: регулярно рассылались пресс-релизы, проводились встречи с журналистами, выступления участников проекта на местных телеканалах и радиостанциях, в том числе и в прямом эфире. Кроме того, ТГИ самостоятельно напрямую распространял информацию: была издана тиражом 1 тысяча экземпляров и распространена брошюра «Социальная сфера города: проблемы и перспективы». Помимо материалов, посвященных формированию социального заказа, в ней были опубликованы материалы о социальных проблемах города вообще.

РЕЗУЛЬТАТЫ В результате работы выработан комплекс методов, средств и приемов продвижения социального заказа и формирования социального партнерства в конкретном городе. В Твери учрежден Фонд развития, заинтересованными лицами в котором выступают органы местного самоуправления, бизнес-ассоциации и бизнес-структуры. Важным результатом работы стала разработка нормативноправовой базы социального заказа в конкретном городе: положения о муниципальном социальном заказе, о конкурсной и экспертной комиссиях, о конкурсе по размещению работ в рамках муниципального социального заказа, об общественном фонде и т.п. Все материалы размещены в сети Интернет на сайте института http://www.humins.tver.ru.

В тверских средствах массовой информации (включая электронные) было опубликовано около ста материалов, освещавших ход проекта.

ЖИВАЯ ВОДА Агентство маркетинговых технологий «DirectMEDIA», Новосибирск ПРОЕКТ Формирование имиджа, позиционирование и продвижение торговой марки «Нарзан» в Новосибирске АВТОР Агентство маркетинговых технологий «DirectMEDIA» (Владимир Косых, Константин Кузнецов, Максим Марков) г. Новосибирск КЛИЕНТ Новосибирский филиал компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.» СРОКИ Апрель - ноябрь 2000 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Несмотря на увеличение объема рынка минеральной воды, динамика продаж «Нарзана» в Новосибирске была отрицательной, что категорически не устраивало Новосибирский филиал и головной офис компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.». Картину омрачало еще и то обстоятельство, что за годы «дикого рынка» у потребителя сформировалось убеждение, что рынок буквально наводнен поддельной продукцией под маркой «Нарзан». На самом деле в Новосибирске поддельного «Нарзана» было очень мало. Для исправления ситуации заказчик решил прибегнуть к помощи АМТ «DirectMEDIA».

В результате проведенного исследования стало очевидно, что агентству придется столкнуться еще с несколькими достаточно серьезными проблемами:

- потребители постепенно забывали торговую марку «Нарзан», она вытеснялась другими, более активно продвигаемыми марками;

- потребители не имели никакого представления о том, чем «Нарзан» отличается от других марок;

- потребители не были уверены в качестве «Нарзана», чему в большой степени способствовало наличие недоброкачественных контрафак-тов;

- цена настоящего «Нарзана» была достаточно высока для рядового потребителя;

- культура потребления минеральной воды в Новосибирске оказалась на крайне низком уровне.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Для проведения кампании авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории:

- мужчины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;

- женщины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;

- занимающиеся физкультурой в спортивных залах (аэробика, шейпинг, бодибилдинг и пр.);

- больные, которым минеральные воды необходимы как лекарственное средство.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Перед агентством была поставлена цель: остановить падение спроса и обеспечить условия роста продаж минеральной воды «Нарзан» в Но-восибирске.

Достижению этой цели должно было способствовать решение следующих задач:

- при помощи СМИ и при содействии соответствующих государственных служб сформировать общественное мнение, направленное против распространения контрафактной продукции;

- повысить культуру потребления минеральной воды и натуральной природной воды в частности;

- информировать потребителей минеральной воды об уникальных потребительских свойствах «Нарзана»;

- позиционировать «Нарзан» как классическую, уникальную, природную, отечественную лечебно-столовую минеральную воду;

- позиционировать «Нарзан» как элитарную, солидную, надежную торговую марку;

- позиционировать «Мосимпекс Сервис Лтд.» как серьезную и ответственную компанию с безупречной деловой репутацией.

СТРАТЕГИЯ Руководствуясь логикой развития проекта, авторы разделили кампанию на три этапа:

- первый этап (апрель - июль 2000 г.) - борьба с контрафактной продукцией, продвижение «настоящего» «Нарзана»;

- второй этап (июль - сентябрь 2000 г.) - позиционирование «Нарзана» как элитного напитка для отдыха, прекрасно утоляющего жажду;

- третий этап (сентябрь - ноябрь 2000 г.) - продвижение «Нарзана» как полезного напитка, обладающего уникальными лечебными и профилактическими свойствами.

Хотя кампания корректировалась по мере поступления новой информации, в целом, она следовала разработанной концепции.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Поскольку «торговая марка» - понятие, относящееся к области права, то вполне логичным было бы привлечь правоохранительные органы к решению вопросов, связанных с наличием на рынке контрафактной продукции, пусть даже и хорошего качества. Поэтому авторы проекта посчитали возможным обратиться за помощью в соответствующие силовые и контролирующие структуры (ОБЭП, Антимонопольный комитет). Но борьба за подлинность «Нарзана» должна была вовлечь не только органы контроля, но и самих потребителей. Для этого была задумана акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!», в ходе которой горожане получали премии и подарки за сообщения организаторам о фактах торговли контрафактным «Нарзаном».

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.