WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 ||

Нерыночная тенденция в отношениях «спонсор - получатель» в России была переломлена. Была создана новая модель работы с привлеченными средствами, включавшая формализацию обязательств получателя, равенство условий для спонсоров, использование измеримых показателей, ориентацию на реальные коммуникативные нужды спонсоров, технологию спонсорских пакетов и формирование индивидуальных «наборов услуг», применение механизмов «пулов» и «информационного спонсирования». Эту модель авторы успешно применяли при пополнении фондов таких крупных мероприятий, как Всемирные юношеские игры в Москве, теннисный турнир «Кубок Кремля», Московский международный кинофестиваль и многих других. По окончании юбилейных мероприятий один из спонсоров, чей взнос составил около 1 млн. долл., провел масштабное социологическое исследование эффективности коммуникации и капиталовложений в спонсирование праздника, показавшее, что рост известности марки и лояльности по отношению к ней превзошел ранее достигавшийся прямой рекламой, в том числе и по удельным показателям на доллар вложенных средств.

ОПРОС С ПРИСТРАСТИЕМ Агентство «Р.И.М.», Москва ПРОЕКТ «Анти-рейтинг» - снижение влияния электоральных рейтингов на решения избирателей АВТОР Агентство «Р.И.М.» (Игорь Писарский, Александр Македонский, Дмитрий Каминев, Михаил Тайц и другие) г. Москва КЛИЕНТ Российская демократия СРОКИ Октябрь - декабрь 1999 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Во второй половине 1999 года Россия стояла перед близкими выборами в Государственную Думу (декабрь 1999) и предстоящими президентскими выборами. Одной из технологий предвыборной борьбы было манипулятивное использование результатов опросов общественного мнения. Эта технология приносила свои плоды благодаря тому, что значительная часть избирателей склонна принимать решение по принципу присоединения к большинству. На выборах в ГД РФ интерес избирателя к рейтингам также подогревался тем соображением, что голос избирателя просто пропадет, если поддержанная им партия не преодолеет 5%-ный барьер. Таким образом, рейтинг стал повсеместно применяемым инструментом манипуляции, маскирующимся под инструмент объективного прогнозирования. Злоупотребление доверием избирателей иногда принимало клинические формы, когда, например, при опросе ста человек отчегото получались дробные показатели, и т.п.

Будучи заинтересованным в создании здоровой электоральной среды, агентство взяло на себя функции противодействия этим злоупотреблениям.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Главной целевой аудиторией проекта были, разумеется, избиратели.

Инструментальными целевыми аудиториями стали, во-первых, научная общественность - социологи, политологи, историки, обществоведы, во-вторых, средства массовой информации.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель проекта - снизить степень влияния электоральных рейтингов на избирателей и повысить ответственность тех, кто их готовит и интерпретирует.

Для этого, по мнению авторов проекта, требовалось решить следующие задачи:

- стимулировать социологов критически оценить методики изучения общественного мнения, применяемые во время избирательных кампаний для формирования рейтингов;

- сделать рейтинги объектом публичного обсуждения, с точки зрения методик их составления и достоверности;

- доказательно продемонстрировать «заказной», искусственный характер ряда манипулятивных рейтингов;

- создать серию информационных поводов, связанных с темой и представляющих интерес для СМИ.

СТРАТЕГИЯ Основой стратегии было привлечение к участию в проекте авторитетных экспертов по изучению общественного мнения как, во-первых, носителей профессиональной этики и, во-вторых, как людей, глубоко знающих инструментарий изучения общественного мнения, сильные и слабые стороны методик и заинтересованных в их совершенствовании. До выборов в Государственную Думу оставалось менее трех месяцев, поэтому из проекта были практически исключены моменты, связанные с ожиданием внешних информационных поводов и реакцией на них, проект носил плановый, «наступательный» характер.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Авторы проекта сочли наиболее правильным, чтобы разоблачение манипулятивного характера предвыборных рейтингов было сделано именно специалистами и носило фундаментальный, научный характер. Было очевидно, что методики изучения общественного мнения несовершенны, кроме того различные социологические научные школы имеют зачастую прямо противоположные взгляды. Несовершенства методик наилучшим образом могли быть проявлены в столкновении точек зрения, поэтому авторы запланировали ряд общественно-научных дискуссий в форме «круглых столов» представителей различных социологических школ и конкурирующих компаний по изучению общественного мнения. Ряд экспертов по предложению авторов проекта подготовили публикации на тему рейтингов и дали интервью СМИ.

Кроме того, агентство выявило и систематизировало целый ряд технологий создания фальшивых рейтингов (например, «накачку» данных телевизионного опроса при помощи запрограммированных модемов, использование «автоответчиков рейтинга», всевозможных «прай-мериз», манипуляций погрешностью и еще несколько десятков способов, не говоря уже о простом «сочинении» результатов), которые были прокомментированы социологами.

Некоторые способы манипуляции рейтингами были доведены «до абсурда» и представлены на специально созданном веб-сервере в интерактивной форме.

Осмеяние «рейтингомании» стало одной из концептуальных составляющих проекта. По инициативе агентства, материалы о рейтингах оформлялись карикатурами, появились и сатирические публикации (например, памфлет Аркадия Арканова в журнале «ФАС», «Рейтинг некоторых неотъемлемых составляющих повседневной жизни россиян» в еженедельнике «КоммерсантВласть» и т.п.) Авторы проекта вовлекли в обсуждение темы лидеров общественного мнения, включая и политиков, которые высказали свое отношение к предвыборным рейтингам и мотивы недоверия к ним. Был сформирован своего рода «банк цитат» на эту тему, которые затем активно использовались в печати.

Кроме того, для выработки негативного отношения избирателей к «заказным» предвыборным рейтингам и опросам авторы использовали проективное воздействие: избирателей нужно было заставить вообразить, как бы они повели себя, если бы оказались на месте опрашиваемых, и связать с этим вовлечением отрицательные эмоции. Для этого авторы проекта проинформировали избирателей о том, что охватившая общество мания рейтингов содержит ряд криминальных составляющих: были обнаружены факты злоупотребления доверием опрашиваемых для проникновения в жилище с целью грабежа, для вовлечения в мошеннические уличные лотереи и т.п. Необходимо было повысить ответственность не только тех, кто изучает общественное мнение, но и бдительность и ответственность тех, кого опрашивают.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ После короткого подготовительного этапа авторы проекта 15 октября года под эгидой Российского философского общества провели «круглый стол» на тему «Глас народа или глас рейтинга» в московском Доме ученых, в работе которого участвовали более 50 экспертов.

По его окончании состоялась пресс-конференция, получившая затем в прессе название «Ученые против рейтингов».

21 октября «круглый стол» на ту же тему был организован в Овальном зале редакции газеты «Известия». Он имел существенно меньшее представительство, но дискуссия была более фундаментальной для того, чтобы дать приглашенным журналистам более глубокое представление о проблеме.

Параллельно авторы проекта работали с политтехнологами по изучению различных способов фальсификации рейтингов, как на уровне федеральном, так и в ходе недавних выборов в регионах. Одновременно был проведен опрос ряда лидеров общественного мнения, руководителей компаний, политиков разных взглядов, экспертов с целью изучить и зафиксировать их мнение об объективности предвыборных рейтингов и отношение к ним. Затем материалы о способах фальсификации рейтингов, сопровожденные комментариями экспертов, а также банк цитат были переданы средствам массовой информации. СМИ также был предложен ряд материалов, подготовленных экспертами-социологами, и были организованы несколько интервью. В ноябре был открыт веб-сайт «Все о рейтингах» www.mimo.ru, высмеивавший «рейтингоманию». Сайту был придуман тотем - шкодливый цыпленок по кличке Фуфел. В пользу сайта была проведена кампания баннерной рекламы в сети Интернет (более 1,2 млн. показов). Информация об открытии сайта появилась в интернет-обзорах в ряде СМИ. К концу проекта (27 ноября 1999 г.) сайт вошел в десятку самых посещаемых политических веб-ресурсов страны, а всего за месяц его посетило свыше 14 тысяч уникальных пользователей.

Всего в рамках проекта в центральной прессе появилось 25 аналитических публикаций и подборок, основанных на дискуссиях «круглых столов» и материалах, собранных агентством (в таких изданиях, как «Независимая газета», «Московский комсомолец», «Труд», «Московская правда», «Собеседник», «Вечерняя Москва», «Ведомости», «Комсомольская правда»).

«Коммерсант - daily», «АиФ», «Известия» выступали по этой теме неоднократно, журнал «Коммерсант - Власть» сделал тему главной в одном из номеров и вынес ее на обложку.

В программе РТР «Вести» была учреждена специальная рубрика о рейтингах, выходившая в эфир по воскресениям (всего вышло семь выпусков), кроме того, «Вести» отдельно освещали в репортажах «круглые столы». О работе «круглого стола» «Глас народа или глас рейтинга» РТР подготовило 12минутный документальный фильм, показанный 20 октября, а 20 ноября сюжет на эту тему вышел в программе РТР «Неделя».

Выпуск программы АТВ «Пресс-клуб», посвященный теме рейтингов и манипуляции сознанием избирателей, вышел в эфир 6 ноября на ТВЦ. Кроме того, ТВЦ неоднократно обращался к теме фальсификации рейтингов в программе «Постскриптум».

На радиостанции «Маяк», по инициативе авторов проекта, была создана ежедневная социологическая передача «Люди и мнения», рассматривавшая влияние социологии на политические процессы в России. «Маяк» освещал тему и в других программах, давал в эфир комментарии и интервью социологов и две специальных программы (1 и 2 ноября) посвятил теме фальсификации рейтингов и манипулирования сознанием избирателей с их помощью. 24 ноября в Доме ученых при участии Российского философского общества, Российской ассоциации политической науки и Академии педагогических и социальных наук был организован еще один «круглый стол» под названием «Если завтра придут к власти...». В его работе участвовали уже не только представители социологической науки, но и политологи, футурологи, публицисты, деятели культуры, театра, кино - также свыше 50 человек. Дискуссия была организована вокруг «модели будущего» и - более направленно - вокруг возможности достоверно прогнозировать это будущее, измерять общественные тенденции.

Этот «круглый стол» стал итоговым, позволившим перейти от темы рейтингов и социометрии на более высокий уровень обобщений. На «круглом столе» был объявлено о создании «Клуба психоистории», объединения людей, которые в своей профессиональной деятельности отвечают на вопрос, как зависят варианты будущего от различных психотипов людей, их социального статуса и национального характера.

В ходе проекта авторы, используя возможности региональной службы агентства, активно работали с прессой в регионах России. Туда были направлены материалы и карикатуры. Авторы проекта получили от ряда центральных СМИ разрешения на перепечатку наиболее интересных и содержательных публикаций по теме в региональных изданиях. Таким образом, местная пресса также была вовлечена в проект. В 68-и регионах России в 92-х наиболее популярных газетах и еженедельниках вышло в свет свыше 180 публикаций против фальсификации рейтингов и манипуляции массовым сознанием.

РЕЗУЛЬТАТЫ Авторы проекта понимали, что, поскольку сами «подпилили сук» доверия к социологическим данным, измерения результатов их деятельности также могут быть поставлены под сомнение. Тем не менее, по данным РОМИР, полученным по репрезентативной выборке, в октябре 1999 года более половины россиян доверяли данным социологических опросов. В ответ на вопрос: в какой степени вы доверяете данным социологических опросов, жители России дали следующие ответы: 13,3% доверяют полностью, еще 43,6%, скорее, доверяют. Скорее, не доверяют - 22,3%, совсем не доверяют - 9,9%. В конце ноября того же года картина была следующая (АРПИ): «Да» - 8,4%, «Скорее да» -12,3%, «Скорее, нет» - 26,6%, «Нет» - 44,8%.

Проект стимулировал социологические центры к разработке новых способов диагностики и прогнозирования состояния общественного мнения. С момента начала проекта проблема профессиональной этики социологов, существование «заказных рейтингов», их использование журналистами и реальная степень влияния публикуемых данных на общественное сознание стали основными темами дискуссий в СМИ и в профессиональных сообществах.

Например, Союз журналистов России совместно с ЦИК провел 23 ноября года «круглый стол» на тему использования рейтингов в предвыборных технологиях.

ПРОДУКТ ЭМАНСИПАЦИИ Агентство «Р.И.М.», Москва ПРОЕКТ Инаугурация марки Gillette for Women с помощью промо-программы в пользу пилотного изделия АВТОР Консалтинговая группа «Треугольник», Агентство «Р.И.М.» (Ирина Цытович, Александр Македонский, Ольга Мошеева, Виктор Адаменко) г. Москва КЛИЕНТ Gillette Group СРОКИ Апрель - ноябрь 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежностями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997-1998 годах была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка - средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих приоритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделение компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной между-народной торговой маркой. Пилотными изделиями, которое Gillette for Women предложил покупательницам, стали бритва Fashion Razor и ряд косметических средств.

Функционально и конструктивно Fashion Razor не отличалась от выпускавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для женщин.

Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.