WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 47 |

- разработать и осуществить кампанию по формированию образа ПИФ «Пионер Первый».

СТРАТЕГИЯ Стратегия авторов состояла в поэтапной реализации проекта: на подготовительном этапе (июнь - ноябрь 1996 г.) агентство было занято анализом ситуации и выработкой рекомендаций для УК; на первом этапе (ноябрь 1996 г. - май 1997 г.) основное внимание агентства было уделено созданию определенного образа клиента, «отстройки от конкурентов», построению эффективных каналов взаимодействия журналистов и руководства фонда; на втором этапе (май - ноябрь 1997 г.) агентство занималось поиском и созданием новых информационных поводов для освещения работы фонда, поддержанием коммуникаций с центральными СМИ и развитием связей с региональной прессой, а также проведением мероприятий, связанных с началом работы второго фонда под управлением УК «Пионер Первый». Специалисты агентства предполагали, что PR-кампанию придется корректировать в зависимости от изменений политической и социально-экономической ситуации в стране.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ С самого начала проекта важное значение придавалось образовательному аспекту - мероприятиям и акциям, направленным на ознакомление представителей СМИ и широкой общественности с механизмом функционирования паевых фондов (без упоминания о фонде «Пионер Первый»;

основная мысль: ПИФ - это новый надежный финансовый институт, открытый и подконтрольный держателям паев); на планирование своих индивидуальных инвестиций; на особенности налогообложения паевых фондов. Подобные образовательные программы особенно необходимы в регионах, поэтому агентство осуществляло работу со средствами массовой информации не только в Москве, но и в других городах.

Для формирования положительного образа компании-заказчика у целевых аудиторий и успешного продвижения ее услуг агентством была разработана модель репутации компании, в которую вошли такие составляющие, как:

- ПИФ «Пионер Первый» - финансовый инструмент, который по своим параметрам и характеристикам соответствует наивысшим мировым стандартам;

- организации, участвующие в деятельности ПИФ «Пионер Первый», авторитетные структуры, объединяющие высококвалифицированных специалистов;

- руководители компаний, участвующие в работе ПИФ «Пионер Первый», несут персональную ответственность за свои участки работ.

Для формирования положительного имиджа заказчика «изнутри» агентство прибегло к практике проведения «круглых столов» топ-менеджмента управляющей компании - этот метод позволяет за короткий срок эффективно готовить людей к публичным выступлениям, меняя их язык, внутренние установки и т.п. На «круглых столах» затрагивались такие аспекты публичной деятельности представителей фонда, как социальное амплуа, управленческая культура, доктрина человеческих отношений, современный имидж, социальные ожидания, признаки сильной личности, ожидания аудитории, социокультурные ценности, индивидуальный диалект.

Чтобы завоевать симпатии представителей СМИ, журналистам было предложено при необходимости напрямую связываться с руководством фонда, то есть получать информацию и комментарии «из первых рук».

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ На подготовительном этапе специалистами агентства был проведен подробный анализ общественно-экономической ситуации вокруг проблемы коллективных инвестиций и создания в России паевых инвестиционных фондов. В целях получения максимально полной ин- формации к анализу ситуации привлекались эксперты - экономисты, специалисты фондового рынка, социологи, журналисты. На основе ситуации были выработаны рекомендации, позволяющие успешно решить задачи, поставленные заказчиком.

Точкой отсчета первого этапа может служить масштабная пресс-конференция руководства управляющей компании, посвященная открытию в России первого паевого фонда, на которой были заложены принципы общения компании со СМИ и декларирован принцип персональной ответственности.

На первом этапе агентство проводило такие работы, как:

- разработка рекомендаций по оформлению пунктов обслуживания клиентов;

- создание текстов рекламных листовок и буклетов;

- разработка предложений по информированию акционеров первого Инвестиционного ваучерного фонда (более 2 млн. человек) о создании при участии ПИВФ фонда «Пионер Первый»;

- информационное обеспечение участия фонда в проекте «Инвестиционный рейтинг регионов» журнала «Эксперт»;

- организация серии брифингов руководства фонда по актуальным вопросам деятельности фонда «Пионер Первый» и индустрии паевых фондов в России;

- разработка концепции цикла тематических передач на радиостанции «Эхо Москвы»;

- разработка «несущей» идеи для рекламного плаката фонда;

- организация и проведение пресс-тура московских журналистов в СанктПетербург на мероприятия по случаю открытия первого в России «регионального» пункта обслуживания клиентов паевого фонда «Пионер Первый», организация пресс-конференции для московских и санкт-петербургских журналистов.

В конце первого этапа кампании в мае 1996 года по заказу управления маркетинга управляющей компании был выполнен ряд исследований эффективности усилий в области развития общественных связей. Во время второго этапа интенсивность кампании была сознательно снижена, теперь следовало «углублять» достижения первого этапа, поэтому агентство разработало и провело:

- тематический конкурс среди читателей «Новой газеты»;

- программу по персонификации имиджа фонда «Пионер Первый» - «продвижение» в средствах массовой информации различных специалистов (управляющего портфелем ценных бумаг, аналитиков, сотрудников агентских пунктов и специализированного регистратора);

- программу по налаживанию контактов со СМИ в тех регионах, где «Пионер Первый» открывал свои пункты обслуживания клиентов (Воронеж, Ростов-наДону);

- мероприятия, посвященные годовщине индустрии паевых фондов в России;

- кампанию по информированию представителей СМИ и общественности о начале работы второго фонда, который получил название «Пионер Первый» - Фонд ликвидных акций» (в этой связи, «первый» фонд группы «Пионер Первый» изменил свое название на «Пионер Первый» - Фонд государственных облигаций»);

- подготовило тексты брошюр и буклетов для второго фонда. Помимо этого, в рамках реализации корпоративной миссии Инвестиционной группы «Пионер Первый», ключевой идеей которой была «всесторонняя поддержка образования и образовательных программ в России», агентство провело два мероприятия:

- 30 октября в актовом зале московской гимназии № 1541 прошел конкурс для молодежи «География и краеведение Москвы», посвященный 850-летию столицы. Возраст участников - от 10 до 18 лет. Победители конкурса получили призы от фонда «Пионер Первый». Перед учениками выступил генеральный директор управляющей компании М.Чеботарев;

- в середине ноября в одном из дворцов культуры Москвы прошла образовательная игра под названием «Я - инвестор». В этом конкурсе приняло участие более 100 московских школьников. Специалисты управляющей компании познакомили участников с деятельностью субъектов российского фондового рынка путем проведения деловых игр и тренингов, направленных на создание четкого представления о роли коллективных инвестиций в экономике современной России. Команды школьников под руководством представителя Центра коллективных инвестиций моделировали работу паевого фонда, его управляющей компании, депозитария, регистратора и агентов. Конкурс проходил в течение двух дней и закончился вручением паев фонда «Пионер Первый» в качестве призов.

РЕЗУЛЬТАТЫ Одним из результатов работы стало большое количество публикаций о фонде «Пионер Первый» - 226 материалов (это 42% от всех материалов, посвященных российским фондам), из них 47% материалов характеризуют фонд положительно, 5% - нейтрально и только 3% (7 материалов) содержат невыгодную для фонда информацию. Абсолютное большинство материалов, посвященных фонду, направлено на формирование положительного отношения со стороны потенциальных инвесторов к паевым фондам как финансовому инструменту. В выводах исследования, проведенного Центром экономико-правовых технологий, говорится: «Паевой инвестиционный фонд «Пионер Первый» на сегодняшний день является безусловным лидером среди конкурентов по освещению своей деятельности в российских средствах массовой информации».

Это говорит о том, что агентство со своей задачей справилось.

ТАНЦЫ НА ГРАНИ «Корпорация «Я», Москва ПРОЕКТ VIII Международный конкурс артистов балета в Москве АВТОР Корпорация «Я» (Ренат Досмухамедов) г. Москва КЛИЕНТ Дирекция республиканских и международных конкурсов Министерства культуры РФ СРОКИ Сентябрь 1996 года - август 1997 года СТАТУС Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 1997 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Конкурс артистов балета был учрежден Правительством СССР в 1969 году и традиционно проводился на сцене Большого театра один раз в четыре года.

Конкурс по праву считался и считается одним из самых престижных в балетном мире - об этом свидетельствует тот факт, что его постоянным патроном является такая авторитетная организация, как ЮНЕСКО.

Конкурс 1997 года впервые должен был проходить на сцене Театра оперетты, что вызвало недовольство как у некоторых участников, так и у возможных спонсоров мероприятия, поскольку, по всеобщему мнению, это обстоятельство снижало престижность конкурса. К этому следует добавить неоднозначное отношение к личности председателя жюри народного артиста СССР Юрия Григоровича со стороны некоторых представителей балетной общественности - незадолго до конкурса в печати прошла достаточно шумная кампания, инициированная его творческими оппонентами. Кроме того, главной проблемой стало финансирование - правительство, которое обычно субсидировало проведение конкурса, на этот раз, несмотря на ранее данные обещания, не было намерено выделять средства на его проведение.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Для авторов проекта интерес представляли следующие целевые группы:

- российская и международная балетная общественность;

- бизнес-структуры, способные обеспечить финансирование конкурса;

- Правительство РФ;

- российские и зарубежные средства массовой информации;

- балетная и театральная публика;

- широкая общественность.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель, поставленная заказчиком перед авторами проекта, состояла в том, чтобы обеспечить финансовую, организационную и информационную поддержку VIII Международного конкурса артистов балета на уровне, соответствующем статусу самого конкурса.

Задачи, которые в связи с этим пришлось решать агентству, состояли в следующем:

- сформировать положительное общественное мнение по отношению к VIII Международному конкурсу артистов балета, проходящему на этот раз в новых условиях, и председателю жюри конкурса в частности;

- привлечь к финансированию конкурса бизнес-структуры;

- оказать на Правительство РФ цивилизованное давление, стимулировав его выполнить свои обязательства по финансированию конкурса;

- привлечь к освещению конкурса средства массовой информации, в том числе и те, для которых тема искусства не является приоритетной;

- собрать на все туры конкурса максимально возможное число зрителей.

СТРАТЕГИЯ Основой работы стало создание новой мотивационной модели для аудитории конкурса. Очередной конкурс представлялся целевым группам как своего рода новое слово в долгой истории этого мероприятия. Соответственно, все изменения, которыми он сопровождался в 1997 году, должны были выглядеть как долгожданное совершенствование его формата, а не как незапланированное отклонение от традиции.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Авторы проекта совместно с организаторами конкурса разработали систему позитивной аргументации для возможных оппонентов:

- количество поданых заявок и уровень заявленных конкурсантов со всего мира свидетельствуют, что престиж конкурса по-прежнему высок;

- в составе жюри, кроме вызывающего споры Григоровича, такие блистательные балерины, как Галина Уланова, Софья Головкина, Мэри Кларк, Наталья Макарова;

- Театр оперетты был выбран для проведения конкурса исключительно потому, что сцена ГАБТа имеет ряд технических особенностей, неудобных для молодых артистов балета;

- сцена Театра оперетты в прошлом являлась Малой сценой Большого театра, на которой в свое время танцевали Галина Уланова и Ольга Лепешинская;

- впервые в истории проведения конкурса торжественные церемонии открытия и закрытия конкурса будут проходить в Государственном Кремлевском дворце.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Работа агентства по подготовке конкурса началась в сентябре 1996 года разработкой спонсорского пакета и организацией его рассылки потенциальным спонсорам. Одновременно решались задачи по обеспечению освещения хода подготовки проекта в средствах массовой информации - для этой цели были привлечены информационные спонсоры и спонсоры - участники проекта, внесшие свои взносы услугами (Comstar обеспечивал связь и коммуникации, EMS Garant Post - услуги курьерской связи, удалось привлечь к участию в проекте «Аэрофлот - международные авиалинии» и т.д.). Также агентство занималось решением организационных и технических вопросов, которые возникали в работе Оргкомитета конкурса. Ответственность за аккредитацию журналистов на конкурсе также была возложена на специалистов агентства.

На организованных «круглых столах» с участием балетных критиков и журналистов (в том числе тех, кто активно критиковал Ю.Григоровича) разъяснялись причины смены площадки конкурса и преимущества именно такого «противоречивого» состава жюри: в жюри будут представлены разные профессиональные школы и взгляды, что обеспечит его непредвзятость.

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.