WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 47 |

ПРОБЛЕМАТИКА Концепция управления имиджем СХК - крупномасштабный проект компании «Янсон» по позиционированию клиента в Томской области. Проблема, которую решала компания «Янсон», специфична - она представляет собой сплав советского наследства и современных жизненных коллизий. Расположенный в «закрытом» городе Северске Сибирский химический комбинат находился в системе Министерства среднего машиностроения СССР, ныне - Министерства Российской Федерации по атомной энергии. Отношение жителей близлежащих районов к таким предприятиям было изначально и однозначно негативным - секретность работы и жизни в «закрытых» городах порождала различные, порой самые фантастические домыслы. В 1993 году стало известно об инциденте на СХК, в результате которого в атмосферу попали радиоактивные элементы. Это событие не прибавило любви к СХК у жителей близлежащих городов, к тому же предприятие стало излюбленной мишенью для местных «зеленых». Многократное сокращение госзаказа на комбинате заставляло предприятие переходить на выпуск новой, конверсионной продукции, в том числе и потребительской. Рынком ее сбыта, разумеется, становилась в первую очередь Томская область. Таким образом, СХК должен был так или иначе вступить в прямое взаимодействие с населением, а перспективы этого «общения», с учетом негативного отношения жителей, выглядели проблематично.

Кроме того, в 1997 году в связи с планировавшейся на 2000 год остановкой ядерных реакторов СХК на комбинате было принято решение использовать их возможности «в мирных целях» и построить так называемый «атомный источник теплоснабжения» - фактически, атомную электростанцию малой мощности.

Естественно, эта идея вызвала бурный протест в области, где СХК уже ассоциировался с «экологической опасностью». Строительство атомной станции было под угрозой срыва.

Для того чтобы противостоять радикальным негативным проявлениям и массовым фобиям, с апреля 1998 по май 2000 г. был реализован «локальный» проект по взаимодействию СХК с активистами экологических движений (в том числе, с экологически ориентированной прессой). В результате удалось нейтрализовать радикальные негативные проявления и, в значительной степени, фобии по отношению к предприятию. Первоначальный проект базировался на концепциях «Зеленая акция» (СХК сам выступил инициатором ряда экологических программ) и «Свет и тепло в вашем доме» (проект атомного теплоисточника СХК позиционировался как «мирный», «полезный», связанный с жильем, «уютный»).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Все население Томской области, а также представители органов местного самоуправления городов и районов.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Наступил момент, когда требовалось от «ликвидации последствий» перейти к конструктивной деятельности по формированию репутации СХК. Целью PRдеятельности стало изменение отношения к СХК на позитивное, наполнение этого позитивного отношения конкретным содержанием.

Таким образом, основными задачами проекта стали: поддержание позитивных тенденций изменения отношения населения к СХК; присоединение положительного эмоционального фона к имени и образу комбината для закрепления на самом глубоком - психологическом - уровне «приятных» ассоциативных цепочек, связанных с образом Сибирского химического комбината;

позиционирование СХК в СМИ как предприятия, заботящегося об экологии, располагающего высококвалифицированными кадрами, большим научным потенциалом, развитой социальной программой; способствование увеличению объема продаж товаров и услуг, производимых СХК.

СТРАТЕГИЯ В основу стратегии легла мысль о последовательном развитии и трансформации наработок, осуществленных с апреля 1998 года. Было оценено как принципиально важное сохранение идей «зеленая» и «тепло» в ходе дальнейших действий. Кампания была разделена на несколько содержательных этапов в соответствии с развитием позитивных тезисов. Каждый этап плавно «перетекал» в другой, при этом имел свои временные рамки.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Таким образом, вторым (если считать с 1998 года) этапом коммуникационной кампании СХК стала концепция «Зеленый дом». В нашем общем зеленом доме - Томской области - тепло и светло, комфортно и уютно благодаря гарантированному и стабильному источнику энергии - СХК, который обеспечивает нас экологичной энергией будущего, позволяет избавиться от неуверенности и беспокойства за наше завтра.

На третьем этапе речь шла уже о том, что энергетика, с которой был увязан СХК, вообще является основой благосостояния, так как обеспечивает индустриальное развитие, в частности, формирует рабочие места.

Подчеркивалось, что таким образом комбинат становится основой инфраструктуры области. Этот этап был озаглавлен «Все начинается с атома».

На четвертом этапе авторы воспользовались 50-летним юбилеем комбината, чтобы расширить географические рамки значения предприятия - не только для области, но и для страны. Юбилей диктовал необходимость экскурса в историю комбината, поэтому этот этап проходил под девизом «50 лет на защите Родины».

До этого момента технологические успехи СХК в общественном сознании воспринимались безотносительно к уровню жизни рядового жителя Томской области. Авторы сочли уместным развить идею о том, что предприятие высоких технологий - СХК - гарант достойного будущего области, передовой край ее развития. Этот - пятый этап кампании характеризуют слова девиза «СХК - технологии будущего».

Наконец, необходимо было сложные понятия трансформировать в «простые» истины (на уровне понятий «безопасности», «чистоты»). Этот переход обеспечивала идея развития и обеспечения жизненного пространства. Данный завершающий этап получил название «СХК - энергия жизни».

Параллельно общественно-значимым этапам проект обеспечивал прямую коммуникацию в пользу отдельных видов продукции СХК. Было принято решение обязательно сопровождать такие сообщения типовым знаком, что обеспечивало бы ссылку на СХК вне зависимости от типа продукции и целевой аудитории, которой были адресованы сообщения по этому поводу.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Так как речь шла о «наступательных» действиях, важным способом коммуникации стала реклама (как наружная, так и в средствах массовой информации), что позволило напрямую распространять послания СХК целевым группам. Каждый этап имел собственную визуализацию, образы. На некоторых этапах рекламные сообщения варьировались, использовалось несколько дополняющих друг друга девизов (например, на этапе «50 лет на защите Родины» использовалась также «дочерняя» концепция «Государство - это мы», позволившая воплотить идею трудовых династий).

Кроме того, активно привлекались организационные возможности. Так, на втором этапе была запланирована масштабная акция «Лето любви», состоявшая из серии конкурсов для детей, для предпринимателей, для жителей Томска. На четвертом этапе совместно с Центром по пропаганде атомной энергетики предполагалось проведение новогоднего бала, с Управлением образования Томской области - школьной краеведческой олимпиады «Оборонные предприятия на территории Томской области», на пятом этапе совместно с Томским городским управлением народного образования - олимпиады по физике, и т.д. Спонсор этих мероприятий - СХК.

Была выпущена разнообразная полиграфическая и сувенирная продукция СХК (более 30 единиц), включая презентационные материалы.

В средствах массовой информации Томской области был опубликован ряд статей и интервью (около 30), соответствующих тематическому делению на этапы.

В качестве ньюсмейкеров выступали как первые лица предприятия, так и выходцы с комбината, занимающие ответственные посты в администрации Томска и области. Кроме того, размещались публикации о трудовых династиях комбината, новостные публикации и репортажи на большинстве телеканалов и радиостанций города и области. Всего в средствах массовой информации в ходе реализации проекта появилось более 150 сюжетов и публикаций, не считая прямых рекламных сообщений (телевизионных и радиороликов).

Для «экологической» части проекта был придуман тотем - образ кота, сопровождавший рекламные сообщения, связанные с «зелеными» этапами. Про кота, по заказу авторов проекта, была написана специальная песня, транслировавшаяся по радио и ставшая «позывными» экологической темы.

Впоследствии образ развивался, у кота появились свой «дом» и свое «семейство».

В рамках поддержки продвижения продукции СХК был создан фирменный знак «Сделано СХК», применявшийся как своего рода «знак качества» продукции.

РЕЗУЛЬТАТЫ По данным фокус-групп, проведенных в детских дошкольных учреждениях, на вопрос «Что такое СХК» более половины детей уверенно отвечают: «Свет и тепло в нашем доме». В Центр по пропаганде атомной энергетики ежедневно приходят несколько десятков человек, желающих получить дополнительную информацию об СХК. В телефонном опросе 1500 респондентов (выборка по категории «все взрослое население») среди пяти самых острых фобий позиция «атомная энергия» переместилась на третье место. Аналогичный опрос в году показывал безусловный «приоритет» атомной энергии среди всех других страхов. Бывший директор СХК Г.П.Хандорин, выдвинувший свою кандидатуру в депутаты ГД РФ, уверенно занял второе место среди 9 кандидатов, уступив победителю Е.К.Лигачеву менее 1% голосов.

В целом можно сказать, что задачи по формированию позитивного отношения к СХК в значительной степени приближены к решению. Со сменой руководства СХК в некоторой степени изменилась и стратегия массовой коммуникации предприятия, однако она по-прежнему опирается на достигнутое в 1998 - 2000 годах.

ГОРОДОК Тверской гуманитарный институт, Тверь ПРОЕКТ Разработка комплексной системы формирования социального заказа и механизмов его реализации в городе Твери АВТОР Тверской гуманитарный институт (Галина Царькова, Борис Царьков, Сергей Горохов) г. Тверь КЛИЕНТ Администрация города Твери, Тверская городская Дума, Тверская ассоциация некоммерческих организаций (ТАНО) СРОКИ Октябрь 1999 г. - сентябрь 2000 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Тверь - типичный областной центр России с полным набором традиционных проблем: подавляющее большинство жителей имеют среднедушевой доход не выше прожиточного минимума, население неуклонно «стареет», существуют серьезные проблемы с трудоустройством женщин и выпускников вузов, быстрыми темпами развивается наркомания, постоянно растет уровень преступности среди молодежи, а по количеству ВИЧ-инфицированных Тверь уже несколько лет находится в «лидирующей» тройке городов России. По мнению авторов, это в большой степени обусловлено тем, что существующая сегодня в городе система решения социальных проблем не соответствует современной ситуации в социальной сфере и, соответственно, не может содействовать их эффективному решению.

Авторы называют несколько крайне важных, по их мнению, причин, которые не позволяют городу, «в котором есть все, чтобы жить достойно», стать благополучным:

- в решении местных проблем крайне слабо участвуют население, предпринимательские структуры и некоммерческий сектор города;

- отсутствует конкурентная среда в решении социальных проблем, продолжает существовать монополия властных структур на определение приоритетных проблем в социальной сфере;

- отсутствует механизм социального партнерства - совместного решения вопросов органами местного самоуправления, бизнеса, некоммерческих организаций и населения.

В результате социальные субъекты (администрация, бизнес-круги, общественные и профессиональные объединения, жители) демонстрируют неготовность к сотрудничеству в решении социальных проблем.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевых аудиторий у проекта две: одна - это в широком смысле жители города: горожане, депутаты, муниципальные служащие, предприниматели; другая - вне города: международные благотворительные организации, бизнес города Твери, все те, кто имеет отношение к инвестициям в социальную сферу.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель проекта - содействовать решению наиболее значимых социальных проблем в городе Твери.

Для этого Тверскому гуманитарному институту было необходимо решить следующие задачи:

- привлечь на свою сторону городскую прессу, сделать ее своим активным помощником;

- привлечь к решению социальных проблем все слои населения;

- создать формы социального партнерства для решения насущных городских проблем;

- разработать и внедрить комплексную систему «социального заказа»;

- способствовать созданию конкурентной среды в решении социальных проблем.

СТРАТЕГИЯ Под «социальным заказом» авторы проекта понимали такую систему отношений между жителями города и администрацией, которая позволяла бы прямо отражать пожелания и требования жителей при реализации социальных программ мэрии.

Основой стратегии стал дифференцированный подход к реализации проекта: авторы определили семь основных направлений деятельности, некоторые из которых оставались актуальными на протяжении всего срока проведения работ, другие снимались с повестки дня по мере их осуществления:

- запуск постоянно действующего согласительного процесса с основными партнерами: исполнительной и представительной властями Твери;

- налаживание партнерских отношений с местными предпринимателями;

- установление взаимодействия с некоммерческими объединениями (НКО);

- проведение определенных социологических исследований;

- издательская программа;

- обучение;

- работа со СМИ.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Поскольку проект - суть коллективное творчество Гуманитарного института, представителей органов городского самоуправления, общественности, НКО и бизнеса, решено было создать рабочий орган, который способствовал бы наибольшей эффективности взаимодействия всех участников - координационный совет. Перед ответственными мероприятиями, которые проходили в рамках проекта, собирались расширенные «круглые столы».

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.