WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 47 |

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Специалисты ИК «АТОН» и агентства «Михайлов и Партнеры» справедливо решили, что для нейтрализации негативной ситуации, сложившейся на фондовом рынке и пагубно отражающейся на профессиональной деятельности заказчика, необходимо прекратить массовую истерию, царящую в СМИ и в среде участников рынка. Для этого требовалось максимально корректно и информативно рассказать о настоящей ситуации и донести до целевых аудиторий мысль, что существование кризисов является неотъемлемой частью развития фондового рынка, что за этим кризисом неминуемо последует рост, что зарабатывать деньги можно как в условиях растущего, так и падающего рынков. Для трансляции этих идей, помимо традиционных контактов с прессой, агентство использовало «горячую телефонную линию», специально организованную в офисе АТОНа для СМИ и клиентов. Аля того чтобы исключить попадание в СМИ нежелательной информации, способной свести на нет все усилия по исправлению ситуации, решено было взять под контроль все контакты заказчика с прессой - каждый такой контакт должен являться частью общей информационной кампании, не противоречить ее целям и задачам.

Поскольку в период кризиса на первый план выходит доверие даже не к компаниям, которые являются для большинства инвесторов «черным ящиком», а к конкретным специалистам, решено было продвигать персону президента АТОНа Евгения Юрьева как профессионала и гаранта успешной деятельности компании.

Поскольку непрофессиональные инвесторы в гораздо большей степени склонны к принятию поспешных эмоциональных решений под воздействием общей паники, агентство решило взять на себя просветительскую миссию, чтобы ликвидировать пробелы в знании механизмов работы рынка ценных бумаг и тем самым способствовать принятию взвешенных решений инвесторами.

В период кризиса в наихудшем положении оказались региональные участники рынка, получающие минимум информации о происходящем, поэтому они, как никто другой, нуждались в грамотном консультанте и с большей долей вероятности, оставшись на рынке, будут работать с той компанией, которая возьмет на себя роль такого консультанта. Естественно, роль консультанта региональных участников, по замыслу авторов проекта, предназначалась АТОНу.

В кризисных ситуациях такого рода безотказно срабатывает метод проведения исторических аналогий. Необходимо было донести до целевых аудиторий мысль о том, что если Россия впервые переживает кризис на рынке ценных бумаг, то мировые рынки неоднократно проходили через подобные кризисы. Единственное, что при этом теряли квалифицированные инвесторы, не принимающие поспешных решений и не фиксирующие своих убытков, это - время.

За падением рынка неминуемо следовал подъем, и инвесторы возвращали все свои деньги и получали прибыль.

Необходимо было продемонстрировать инвесторам все возможности рынка и убедить их в том, что кризис на отдельных участках рынка абсолютно необязательно сопровождается потерей привлекательности всех финансовых инструментов. Более того, кризис часто является наиболее удачным периодом, например, для приобретения беспрецедентно дешевых долгов или проведения реструктуризации конкретного предприятия.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Точкой отсчета деятельности агентства стало 28 октября, когда мировой финансовый кризис докатился до России и торги на фондовой бирже были приостановлены. Уже в этот день агентство начало организовывать горячие комментарии специалистов АТОНа для представителей СМИ. Основной целью сообщений стало предотвращение паники среди инвесторов и удержание их от необдуманных решений. При этом каждый комментарий содержал исторические ссылки и рекомендации инвесторам относительно их поведения на падающем рынке. На следующий день, 29 октября, в офисе ИК «АТОН» был проведен брифинг для представителей СМИ с участием всех ведущих специалистов компании.

Задачей брифинга было рассказать журналистам о своем видении ситуации, превратить их в своих союзников в борьбе с паническими настроениями на рынке, а также предложить свою помощь в предоставлении максимально полной и достоверной информации. Для этого был разработан контактный лист ведущих специалистов АТОНа. Тогда же было объявлено, что компания открывает для своих клиентов и представителей СМИ отдельную «горячую линию», воспользовавшись которой, можно получить практически любой комментарий по рынку. Далее агентством были запущены кампании по позиционированию отдельных специалистов АТОНа. Президент ИК «АТОН», руководители подразделений, финансовые аналитики высказывались по наиболее актуальным вопросам, касающимся не только фондового рынка, но и важнейших событий общественно-политической жизни страны, превращаясь таким образом в общественном сознании в ведущих экспертов по текущей проблеме.

Для демонстрации цикличности фондового рынка в «Независимой газете» была сформирована отдельная полоса, на которой публиковались аналитические материалы за подписью специалистов АТОНа. Эти материалы носили образовательный характер и были ориентированы на непрофессиональных инвесторов. Такие же материалы, но уже ориентированные на профессиональных инвесторов, были подготовлены для газет «Коммерсант-Daily», «Рынок ценных бумаг», «Экономика и жизнь», а также для западных СМИ.

Специально для физических и юридических лиц, уже работающих на российском рынке, в журнале «Деловые люди» была создана рубрика «Играем на фондовом рынке». Данная рубрика содержала конкретные рекомендации для держателей инвестиционных портфелей, дающие возможность сохранить и приумножить свой портфель даже в условиях кризиса. Позднее эта рубрика стала одним из ключевых звеньев региональной программы АТОНа, превратившись в своеобразную «мыльную оперу», выходящую в ежемесячном режиме и охватывающую 13 регионов.

На этом же этапе специалистами агентства совместно с департаментом маркетинга АТОНа был сформирован информационный продукт под названием «Прогноз погоды на фондовых рынках мира», публикуемый в еженедельном режиме на первой полосе газеты «Финансовые известия». Такая своеобразная «сводка погоды» позволяла наглядно представить картину изменения фондовых индексов ведущих бирж мира, российской в том числе, и, кроме того, содержала небольшие комментарии текущей ситуации и прогноз на неделю. Данный продукт сразу привлек внимание целевых аудиторий и был признан изданием как «Лучший информационный продукт 1998 г.».

С января 1998 г. началось агрессивное продвижение ИК «АТОН» в качестве одного из лидеров отечественного фондового рынка. Для этого агентством в ведущих СМИ были организованы материалы, рассказывающие о ключевых факторах надежности и устойчивости компании. Особое внимание было уделено «фирменным» услугам АТОНа - клиентской политике компании.

В мае 1998 г. при всеобщем затишье со стороны профессиональных участников рынка совместно со специалистами департамента маркетинга АТОНа был сформирован и опубликован в журнале «Эксперт» рекламно-информационный продукт «На фондовом рынке, как дома». «Изюминкой» данного продукта стало сочетание глубокого и профессионального анализа текущей ситуации и конкретных рекомендаций по обращению этой ситуации в пользу отдельного инвестора. В это же время агентством была активизирована информационная кампания по формированию имиджа президента АТОНа Евгения Юрьева, превращения его в «любимца» журналистов, освещающих тему финансового рынка. Для этого была запущена серия пресс-завтраков президента АТОНа, на которых журналисты могли задавать ему любые вопросы, открыта специальная страница на веб-сайте компании, посвященная общению президента АТОНа с представителями СМИ. Были инициированы интервью с г-ном Юрьевым в ведущих федеральных, региональных и западных изданиях.

Другие специалисты компании при активном содействии агентства стали основными экспертами по тематике фондового рынка в таких изданиях, как «Известия», «Эксперт», «Профиль», «Сегодня», «Деньги», «Деловые люди», «Рынок ценных бумаг», «Wall Street Journal» и др. Для публикации в местных средствах массовой информации был разработан информационный продукт «Индекс инвестиционной привлекательности предприятий региона».

Для увеличения клиентской базы компании в мае 1998 г. был сформирован и доведен до целевых аудиторий пакет конкретных инвестиционных продуктов и услуг, привлекательных в условиях кризиса. Каждая из выводимых на рынок услуг становилась предметом отдельной информационной кампании, направленной на соответствующую целевую аудиторию. Для этого, помимо СМИ, использовались средства точечной коммуникации: например, документы региональных и отраслевых регулирующих организаций, материалы профильных выставок и семинаров, отраслевые издания, рекомендации «лидеров общественного мнения».

РЕЗУЛЬТАТЫ Задача, поставленная Заказчиком в рамках PR-кампании, была полностью решена совместными усилиями департамента маркетинга и агентства - ИК «АТОН» смогла не только сохранить свои позиции на фондовом рынке, но и значительно их улучшить: несмотря на многократное падение индекса РТС и котировок акций на внебиржевом рынке, с ноября 1997 г. по 1 ноября 1998 г.

величина клиентских активов ИК «АТОН» выросла на 98%, а количество клиентов за этот же период увеличилось в 2,5 раза.

МУЖСКОЙ ВОПРОС Агентство по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры», Москва ПРОЕКТ Управление информационными потоками вокруг лекарственного препарата с целью предотвращения и снижения возможных негативных последствий сенсационного интереса общественности и СМИ АВТОР Агентство по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» (Юлиана Слащева, Ольга Антоненкова) г. Москва КЛИЕНТ Представительство американской фармацевтической компании Pfizer в России СРОКИ Июнь - декабрь 1998 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 1998 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Представители компании Pfizer в ходе подготовки концепции вывода препарата «Виагра» на российский рынок столкнулись с двумя довольно серьезными проблемами: недостаточное количество взвешенной и достоверной информации о препарате «Виагра» и низкий уровень сексуальной грамотности в России.

Первая проблема явилась результатом неверного и противоречивого представления о препарате, распространявшегося российскими средствами массовой информации со ссылкой на западную прессу, - большинство материалов отличало не столько объективное изложение фактов, сколько погоня за сенсацией. Журналисты приписывали «Виаг-ре» возможности панацеи против мужской несостоятельности. Почти каждую неделю выходили «переводные» публикации из западных изданий, рассказывающие о смертях, наступивших сразу после приема препарата. При этом в большинстве публикаций не упоминалось, что препарат нужно принимать только по рецепту врача и только тем мужчинам, которые действительно страдают той или иной формой эректильной дисфункции.

Ложное представление о препарате и его действии, навязанное СМИ и укоренившееся в сознании большинства, вызвало настоящий ажиотаж. «Виагру» хотели попробовать все: как молодые мужчины, не страдающие дисфункцией, но желающие стать «сильнее», так и пожилые, чтобы оставаться «на высоте».

Проблема заключалась в том, что первым препарат не нужен, поскольку он не усиливает, а восстанавливает нарушенные функции организма. А вторые должны быть очень осторожны с его применением из-за возможных проблем с сердечнососудистой системой, обусловленных возрастом и возросшей в результате приема препарата физической нагрузкой. Что касается второй проблемы, то у россиян до сих пор сохранился сложившийся за десятилетия страх обсуждать половые проблемы даже с врачом. Большинство мужчин предпочитают доверять пугающим или обнадеживающим слухам о всевозможных снадобьях, чем консультации специалиста. Это подтвердили проведенные компанией Pfizer опросы пациентов и врачей, по данным которых только 13% мужчин, страдающих различными формами сексуальной дисфункции, обращаются в медицинские учреждения.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На этапе анализа и стратегического планирования были выделены три основные целевые группы: Медицинские специалисты - врачи (урологи, кардиологи, сексопатологи, психиатры, терапевты, врачи общей практики) - фармацевты - провизоры Широкая общественность - мужчины в возрасте 35 - 70 лет, страдающие различными формами ЭД (почти 50% аудитории) - мужчины в возрасте 35 - 70 лет, не имеющие проблем - женщины (жены, подруги), партнеры которых страдают от ЭД - женщины с собственными проблемами дисфункции Журналисты общественно-политических, массовых, специализированных и научно-популярных медицинских изданий.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Агентство определило следующие цели проекта:

- Сформировать правильное представление о препарате «Виагра» как о лекарственном средстве, восстанавливающем естественный механизм эрекции у мужчин с различными формами сексуальных дисфункций.

- Актуализировать проблему низкого уровня сексуальной грамотности в России, в том числе акцентировать внимание общественности на важности проблемы эректильной дисфункции как расстройства, влияющего на качество жизни.

- Сформировать определенное общественное мнение в поддержку необходимости обсуждения и решения мужчинами расстройств эректильной функции с врачами.

Для достижения поставленных целей агентству необходимо было решить следующие задачи:

- разработать и осуществить программу по развитию связей со СМИ;

- организовать объективное, а не «сенсационное» освещение в СМИ тем, связанных с эректильной дисфункцией и методами ее лечения;

- разработать и осуществить программу по работе с государственными структурами, осуществляющими регистрацию и контроль качества лекарственных средств;

- установить и поддерживать постоянные связи с общественными организациями, защищающими права потребителей;

- разработать и осуществить кампанию, направленную на распространение среди врачей, фармацевтов и пациентов полной и достоверной информации о препарате «Виагра».

СТРАТЕГИЯ В соответствии с поставленными целями кампания была разделена на содержательные этапы, реализовывавшиеся последовательно. Каждый этап имел строгие временные рамки и, по сути, являлся отдельным проектом.

При этом авторы понимали, что в ходе PR-кампании им придется быстро и гибко реагировать на изменение ситуации вокруг препарата, разрабатывать меры по разрешению конфликтных ситуаций в момент их возникновения, быть постоянно готовыми к необходимости корректировать кампанию в процессе ее реализации.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В рамках работы по формированию правильного представления о препарате (первый этап) требовалось:

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.