WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 47 |

Основными составными частями понятия «рыночно ориентированный банк» стали следующие положения:

- до последнего времени строительство российской банковской системы осуществлялось нерыночными методами. Основой такой системы стали банки, благополучие которых строилось на причастности к распределению бюджетных ресурсов, особых полномочиях и монопольном положении на рынках внутреннего и внешнего российского долга;

- такие банки не были кровно заинтересованы в обслуживании реального сектора экономики, в результате чего произошел разрыв между реальным сектором и отечественной финансовой системой - банки из институтов, обслуживающих национальную экономику, превратились в крупных финансовых спекулянтов;

- спекулятивные операции обеспечивали благополучие крупнейших банков, но при этом увеличивали вероятность как банкротства самих банков, так и финансовых потерь их клиентов;

- поддержка крупнейших, т.н. «системообразующих» банков со стороны государства еще больше увеличивала степень вовлеченности этих банков в рискованные спекуляции и создала опасность уже даже не банкротства отдельных банков, а краха всей российской банковской системы;

- государство не учитывало, что свыше 80% предприятий обслуживается не в «системообразующих», а в «рыночно ориентированных» банках, предлагающих клиентам традиционные банковские услуги;

- именно такие «рыночно ориентированные» банки являются реальной основой российской экономики, обеспечивая функционирование огромного количества отечественных предприятий;

- эти банки не участвуют в рискованных играх с ГКО, фьючерсами и пр. и являются наиболее устойчивыми финансовыми институтами, поэтому они способны стать ядром посткризисной банковской системы и, при небольшой государственной поддержке, принять на обслуживание значительное число клиентов из проблемных банков, а их менеджмент, привыкший к работе в рыночных условиях, может быть привлечен к управлению банками, наиболее пострадавшими от кризиса.

Эта идеология транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и других методов донесения точки зрения до аудиторий. Для работы с прессой агентством была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений идеологии «рыночно ориентированных» банков.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ В течение подготовительного этапа кампании (1 - 23 августа 1998 г.) были сформулированы основные тезисы идеологии «рыночно ориентированных» банков, подготовлены интервью с руководителями и ведущими специалистами банка, а также обращение АКБ «Пробизнес-банк» к другим средним банкам и представителям регулирующих организаций. Был проведен анализ сложившейся ситуации и сформирован пакет материалов, описывающих предпосылки приближающегося финансового кризиса в России.

Данные материалы были дополнены и откорректированы 17-18 августа 1998 г., после чего был сформулирован документ «Позиция АКБ «Пробизнесбанк» по вопросу о причинах финансового кризиса и путях выхода из него». Положения этой позиции стали основой всей кампании.

Параллельно с этим, уже во второй декаде августа, была начата работа со СМИ с целью изложения основных положений идеологии рыночно ориентированных банков и «Позиции...». Делалось это ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражение у широкой общественности. Всего за этот период было распространено шесть информационных сообщений для прессы и пресс-релизов.

Завершением работы агентства на подготовительном этапе стали подготовка и распространение «Обращения рыночно ориентированных банков к СМИ, Правительству и ЦБ», подписанному, помимо АКБ «Пробизнесбанк», еще целым рядом средних банков. Это обращение было спровоцировано и оспаривало высказывания высших чиновников о поддержке государством только «системообразующих» банков, на которых, по их мнению, «держится российская финансовая система».

В «основной» период (24 августа - 31 сентября 1998 г.) были организованы и проведены специальные мероприятия для прессы, на которых были представлены основные положения идеологии рыночно ориентированных банков.

26 августа состоялся брифинг руководства банка, по итогам которого были опубликованы материалы во всех основных деловых изданиях и информационных агентствах и который послужил основной темой программы «На самом деле» канала «ТВ-Центр» (26.08.98.). Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Позднее эти тезисы стали основой телепередачи «Подробности» (25.09.98.), во время которой заместитель председателя ЦБ Андрей Козлов сообщил «о специальной программе ЦБ по поддержке средних и малых банков с хорошим балансом и профессиональной командой». 27 августа был инициирован развернутый материал «Инвестиционный климат в России похоронен ради спасения нескольких банков» за подписью президента АКБ «Пробизнесбанк» С.Леонтьева в газете «Финансовые известия».

В конце сентября выработанные положения идеологии рыночно ориентированных банков стали основой интервью С.Леонтьева журналу «Эксперт», а еще через месяц - газете «Аргументы и факты».

Помимо специальных мероприятий, на постоянной основе проводилась работа с прессой по активному комментированию ситуации на рынке и освещению информационных поводов, возникавших в АКБ «Пробизнесбанк». Часть материалов не была напрямую предназначена для публикации, а служила целям максимально полного раскрытия позиции банка. Все материалы и комментарии готовились на основе выработанной ранее идеологии.

Одновременно была проведена рекламно-просветительская кампания, направленная на изменение общественного мнения по отношению к средним банкам. Кампания включала в себя следующие акции: адресная рассылка брошюры «Как читать баланс коммерческого банка в период кризиса». В качестве основы для брошюры были использованы балансовые показатели «Пробизнесбанка», на основе которых была продемонстрирована технология определения устойчивости и надежности банка. Брошюра распространялась как вкладка в газету «Коммерсант-Daily» по выборке подписчиков, с наибольшей вероятностью входивших в целевые аудитории банка;

размещение рекламного макета, содержащего в сокращенной форме информацию, изложенную в брошюре, в ведущих ежедневных деловых и общественно-политических изданиях.

В течение этого периода агентством было подготовлено и распространено более десятка информационных материалов и пресс-релизов. В ежедневном режиме велись работы по комментированию для СМИ ситуации на основных финансовых рынках.

На заключительном этапе (1 октября - 1 ноября 1998 г.) в информационное сопровождение деятельности банка включена новая составляющая, идеология которой формулировалась следующим образом: «Финансовый кризис далек от завершения, но он может дать новые возможности для развития бизнеса тем, кто правильно управляет своим делом». Всего за этот период агентством было распространено почти два десятка информационных сообщений, рассказывающих о новых возможностях сотрудничества с банком, об успехах банка, о путях решения кризисных проблем.

В это же время на радио и в печати были проведены рекламные акции «Забудьте о кризисе, давайте работать!». Среди таких акций, например, еженедельный выход в газетах «Коммерсант-Daily» и «Московский комсомолец» специальной страницы, где руководители российских компаний шаг за шагом описывали свои способы спасения денежных средств предприятия и возвращения к нормальному режиму работы.

РЕЗУЛЬТАТЫ Общественное мнение по отношению к средним банкам принципиально изменилось. Выросло доверие населения к финансовым структурам, не связанным с государственными проектами и иностранными кредиторами. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные государственные чиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы.

Косвенным подтверждением успешности решения поставленных перед агентством задач можно считать дублирование созданной идеологии в рекламных и информационных продуктах других банков. Изменилось отношение к крупным банкам - начиная с 27 августа в материалах прессы и в высказываниях представителей властных структур стала демонстрироваться позиция, в соответствии с которой любой банк оценивается не исходя из его размеров, а по реальным показателям устойчивости и надежности. Значительно сократилась публичная поддержка «системообразующих» банков со стороны ЦБ. Увеличился интерес СМИ к средним и малым банкам, а АКБ «Пробизнесбанк» стал для многих журналистов символом идеологии рыночно ориентированных банков.

За период, в течение которого осуществлялась PR-кампания, банк достиг впечатляющих финансовых результатов: только за октябрь средний прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил более 110%, а на рублевых - более 40%; количество VIP-клиентов банка увеличивалось ежемесячно почти на 100%, абсолютное увеличение привлеченных средств клиентов с начала кризиса составило 51%, прибыль банка по сравнению с состоянием на 1 августа выросла на 54%.

Одним из показателей улучшения позиции АКБ «Пробизнесбанк» можно считать сохранение и дальнейшее развитие банком во время кризиса партнерских отношений с зарубежными банками и финансовыми компаниями. В «Пробизнесбанк» из других российских банков были переведены кредитные портфели инвестиционного фонда «США-Россия» и ряда других зарубежных клиентов.

КРИЗИС КАК КРИЗИС Агентство по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры», Москва ПРОЕКТ Опыт использования общественных связей как одного из основных инструментов для захвата рынка в период кризиса АВТОР Агентство по развитию общественных. связей «Михайлов и Партнеры» (Борис Фирсов, Нина Николаева) г. Москва КЛИЕНТ Инвестиционная компания «АТОН» СРОКИ 28 октября 1997 г. - 1 ноября 1998 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 1998 г.

ПРОБЛЕМАТИКА В октябре 1997 г. крупнейшие биржи мира потряс глобальный финансовый кризис. В конце октября он докатился до России: 28 октября ФКЦБ из-за резкого падения фондового индекса были остановлены торги на ММВБ и системе РТС.

Многие участники фондового рынка поддались панике. Иностранные портфельные инвесторы начали лихорадочно «сбрасывать» российские ценные бумаги и выводить свои капиталы за границу, тем самым усугубляя и без того безрадостную ситуацию на отечественном фондовом рынке.

Все это сопровождалось глобальной истерией в СМИ, которые в этот момент наконец-то обратили пристальное внимание на рынок ценных бумаг. При этом вместо взвешенного анализа ситуации и профессиональной оценки происходящего печатные издания смаковали в своих материалах «жареную информацию» о глубине кризиса и величине потерь обладателей инвестиционных портфелей. Клиенты инвестиционных банков и компаний стали активно распродавать свои активы, фиксируя огромные убытки и теряя на длительное время какой-либо интерес к рынку ценных бумаг. Разразился классический кризис доверия к инструментам фондового рынка.

В этих условиях Инвестиционной компанией «АТОН» было принято решение начать активную информационную кампанию и использовать методы PR в качестве одного из основных инструментов не только для сохранения своих клиентов, но и для захвата рынка в период кризиса.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ В качестве целевых групп были выделены, во-первых, непрофессиональные участники рынка ценных бумаг в Москве и регионах - клиенты Инвестиционной компании «АТОН». Во-вторых, непрофессиональные участники рынка ценных бумаг в Москве и регионах - клиенты других инвестиционных компаний и банков. В-третьих, юридические и физические лица, до сих пор не работавшие на рынке ценных бумаг, однако до кризиса рассматривавшие этот рынок в качестве привлекательного инструмента для осуществления инвестиций.

И, наконец, западные инвестиционные банки и фонды, осуществляющие операции на рынке ценных бумаг через ведущие российские инвестиционные и брокерские компании. Кроме того, представители властных структур и регулирующих организаций, представители российских и зарубежных СМИ.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Основной целью PR-кампании можно считать продвижение Инвестиционной компании «АТОН» и расширение ее клиентской базы на российском рынке ценных бумаг в период кризиса.

Для осуществления поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- чтобы сохранить рынок ценных бумаг как таковой, требовалось удержать инвесторов от паники и принятия ими поспешных негативных инвестиционных решений;

- средствами PR агрессивно» продвигать АТОН в центральных и региональных СМИ с целью повышения узнаваемости и позиционирования факторов, определяющих ее позитивный имидж у целевых аудиторий;

- сформировать и донести до целевых аудиторий конкретные инвестиционные продукты и услуги, способные заинтересовать как профессиональных, так и непрофессиональных участников фондового рынка.

СТРАТЕГИЯ Исходя из логики развития проекта, PR-кампанию можно разделить на три этапа, каждому из которых соответствуют свои цели и задачи:

- Цель первого этапа - удержать потенциальных клиентов на рынке ценных бумаг, не дать им принять негативные инвестиционные решения.

- Цель второго этапа - через три составляющих свойства (профессионализм команды, репутацию и капитал) позиционировать АТОН в качестве лидера отечественного рынка ценных бумаг, способного динамично развиваться даже в условиях кризиса.

- Цель третьего этапа - методами PR способствовать увеличению клиентской базы компании.

Следует отметить, что разделение кампании на три этапа продиктовано логикой осуществления проекта, а не формальными признаками, поэтому в отдельные промежутки времени кампания велась одновременно в двух или даже во всех трех направлениях.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.