WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 47 |

Таким образом, в процесс создания названия планировалось вовлечь конечных пользователей, что дало бы им ощущение большей причастности к делам компании и позволило бы ей установить с потребительской аудиторией обратную связь. Причем результаты этой обратной связи могли бы быть оценены не только по параметру «потребители» или «не-потребители», но и статистически (по географическим, половозрастным, психографическим параметрам). В проекте были довольно активно использованы элементы прямой рекламы. Это было неизбежно, так как открытие конкурса нуждалось в широком по охвату и локализованном во времени объявлении через СМИ. Однако, хотя эти публикации размещались и оплачивались на правах прямой рекламы, они носили подчеркнуто информационный, уведомительный характер и не содержали большинства характерных для стимулирующей рекламы мотиваций.

Так как проект был достаточно продолжительным и содержал своего рода «технологические паузы» (на сбор заявок, на обработку результатов, на патентную проверку и т.п.), было принято решение поддержать его через серию других PR-мероприятий компании таким образом, чтобы процесс переименования компании освещался как «вторая тема» в рамках PR-поддержки этих мероприятий. Важнейшими среди таких мероприятий стали:

- организованный компанией первый Международный конкурс на лучший аромат 2000 года «Хрустальный букет» (18 сентября 1999 г., Москва, Большой Кремлевский дворец), на который удалось привлечь практически всех ведущих мировых разработчиков парфюмерных изделий;

- конкурс «Интершарм-99» (1-3 ноября 1999 г., Москва), на котором продукция компании получила гран при и несколько первых премий. Во всех случаях информационные материалы и интервью руководителей компании включали сведения о ходе процесса переименования компании, который служил еще одним подтверждением выхода компании на качественно новый уровень, примером прямого взаимодействия с потребителями, а сам порядок переименования (широкий конкурс среди потребителей) свидетельствовал о возросшем общественном доверии к компании.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ 15 февраля была сформирована рабочая группа, которая выработала условия конкурса, проработала концепцию проекта в целом и организовала размещение в прессе (в газетах «Комсомольская правда», «Известия», «АиФ», «Труд», «МК») и на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ) анонсов конкурса.

Датой открытия конкурса было назначено 1 марта 1999 года, датой окончания приема заявок -30 апреля 1999 года.

Условия конкурса включали: призовой фонд (500 000 рублей), набор требований к названию, набор требований к оформлению заявки. В структуре заказчика была создана группа технической поддержки проекта, в задачу которой входила сортировка писем, поступавших через Екатеринбургский почтамт, с которым был заключен специальный договор, и занесение их в электронные формы учета, содержавшие заранее размеченные поля. Первоначально группа приема состояла из 3-х человек, однако объем поступавших заявок быстро вынудил увеличить численность технической группы до 20-ти человек.

В компании была открыта «горячая линия» - многоканальный телефон, на котором условия конкурса были записаны в режиме автоответчика, однако имелась возможность также переговорить с оператором «горячей линии».

Отправленные «до 30 апреля» заявки продолжали поступать по почте практически до конца мая. Как и планировалось, в июне шел первичный отбор заявок. Он осуществлялся по формальным критериям правильности оформления заявки (указания паспортных данных и соблюдения других формальных требований, необходимых для грамотного оформления авторских прав впоследствии). Подавляющее большинство писем содержали не только предложения, но и лестные оценки деятельности компании и качества ее продукции, заинтересованные пожелания, советы, просьбы. Вызвав на себя огромный поток писем, авторы проекта организовали систему ответов каждому автору, при этом использовались как стандартизированные ответные благодарственные письма, так и специальные ответы в случаях, если это требовалось.

Из-за огромного числа заявок качественный анализ предложений начался с опозданием на две недели от расчетного графика -1 июня 1999 года. Электронные документы (содержавшие 51 236 заявок и 266 147 предложений в них) были предоставлены экспертам для статистического и качественного анализа.

26 июля конкурсная комиссия получила первый отчет аналитиков, которые отсортировали варианты по критериям, заявленным как условия конкурса (не более двух слов, не противоречит виду деятельности, не содержит географических ссылок, естественно произносится, вызывает положительные ассоциации). Таким образом, было выделено порядка 2,5 тысячи возможных вариантов, из которых требовалось выбирать уже по неформальным критериям.

Комиссия, состоявшая из представителей различных служб компании-заказчика, сформировала критерии-характеристики для дальнейшего качественного анализа.

Далее качественный анализ осуществлялся с помощью программного модуля фоносемантического анализа психолингвистической экспертной системы «ВААЛ». Он выявлял варианты наименований, наиболее соответствующие следующим качественным характеристикам: «хороший», «красивый», «безопасный», «добрый», «величественный». Эти критерии-характеристики были заданы заказчиком, в чьем понимании новое название должно было подсознательно ассоциироваться именно с таким набором качеств. В результате было выявлено 22 подходящих варианта, которые 16 сентября поступили на патентную проверку, выявившую к 1 ноября всего одно свободное наименование, которое, таким образом, и стало победителем. Авторами нового варианта стали одновременно 106 человек, между которыми и был поделен поровну призовой фонд.

Все то время, что шла многоступенчатая обработка заявок, распространялись пресс-релизы о ходе конкурса, работала «горячая линия», содержавшая обновлявшиеся отчеты о ходе конкурса, и любой автор мог получить справочную информацию по телефону. После принятия окончательного решения на специальной пресс-конференции в рамках конкурса «Интершарм-99» генеральный директор АО «Уральские самоцветы» Тимур Горяев представил новое название публике.

В тех же изданиях, где был опубликован анонс конкурса, были опубликованы (также на правах рекламного материала) и его результаты со списком победителей и условиями распределения призового фонда.

Одновременно каждый из авторов нового названия был уведомлен по почте специальным письмом с приглашением на церемонию переименования, состоявшуюся 25 декабря 1999 года в Екатеринбурге в главном офисе предприятия. Приезд и проживание победителей оплачивались из бюджета проекта.

РЕЗУЛЬТАТЫ В адрес конкурса поступило более 98 тысяч писем, вместо 4-5 тысяч ожидавшихся. В 51 236 корректно оформленных заявках содержалось 266 вариантов наименований, из них уникальными оказалось «всего» 110 предложений. Из 53 789 слов, использованных в предложениях участниками конкурса, для нового названия было выбрано всего одно - «Калина». Прошедшие со времени завершения проекта два года подтвердили, что новое наименование - «Концерн «Калина» - прижилось и вполне соответствует статусу предприятия - крупнейшего отечественного производителя парфюмерно-косметической продукции, в состав которого теперь входит не только фабрика в Екатеринбурге, но и предприятия в других городах России и странах СНГ.

БОЛЬШОЕ В ВЕЛИКОМ Рекламно-информационное агентство «СПН-Гранат», Санкт-Петербург ПРОЕКТ Открытие фабрики «Дирол» в Великом Новгороде АВТОР Рекламно-информационное агентство «СПН-Гранат» (Андрей Баранников, Екатерина Кулиненко) г. Санкт-Петербург КЛИЕНТ Частная компания «Данди А/С», Дания СРОКИ 12 июня - 15 ноября 1999 года СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 1999 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Датская компания «Данди А/С», известная в России по торговым маркам «Стиморол» и «Дирол», в 1999 году заканчивала строительство фабрики по производству жевательной резинки «Дирол» в Великом Новгороде.

Завершение строительства и начало производства являются ключевыми моментами в жизни предприятия. От того насколько успешно будет пройден этот этап, во многом зависят отношения компании с властями, средствами массовой информации, персоналом, партнерами и подрядчиками, другими подразделениями компании, общественными организациями. Все хотят воочию увидеть результаты работы и почувствовать свою сопричастность к реализованному проекту. Именно поэтому было принято решение о проведении серии PR-мероприятий, связанных с завершением строительства фабрики «Дирол» и запуском производства.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ В качестве целевых групп авторы проекта рассматривали представителей российских и зарубежных СМИ, всех сотрудников фабрики «Дирол», представителей компании «Данди А/С», представителей администрации Великого Новгорода и администрации Новгородской области, партнеров и подрядчиков фабрики «Дирол», представителей московского и петербургского офисов «Стиморол», широкую общественность.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Перед авторами проекта стояло две цели: сформировать и закрепить в общественном сознании положительный имидж компании-заказчика и повысить трудовые мотивации работников фабрики.

В связи с этим предстояло решить следующие задачи:

- привлечь внимание российских и зарубежных средств массовой информации к деятельности компании-заказчика на территории России;

- выделить особенности, определяющие позитивный образ компании, и представить эти особенности целевым группам;

- укрепить представления трудового коллектива фабрики о корпоративной философии и истории успеха компании; сплотить трудовой коллектив на основе корпоративной солидарности и «командного духа».

СТРАТЕГИЯ В соответствии с задачами проект реализовался в три этапа, каждый из которых являлся продолжением предыдущего: 1-й этап (12 июня 1999 года) - церемония подписания акта сдачи-приемки фабрики «Дирол» рабочей комиссией, 2-й этап (17 августа 1999 года) - церемония запуска производства фабрики «Дирол», официальное утверждение проекта корпоративного памятного знака, 3-й этап - первое заседание Совета директоров на новой фабрике, открытие корпоративного памятного знака «Дирол». То обстоятельство, что запуск производства практически совпадал по времени с аналогичным мероприятием главного конкурента «Дирола» - компании «Ригли», привнесло в стратегию вторую составляющую: состязание технологий продвижения и позиционирования фирмконкурентов в связи с одним и тем же событием.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Все три мероприятия были запланированы агентством с достаточно короткими интервалами - это было сделано для того, чтобы продемонстрировать динамику работ и лишний раз подтвердить готовность и возможность фабрики работать в соответствии с утвержденным графиком, каким бы жестким он ни был.

Кроме того, подобное расписание акций способствовало поддержанию постоянного интереса российских и зарубежных СМИ к фабрике и ее продукции.

Авторы проекта рекомендовали руководству фабрики «Дирол» придерживаться максимально открытой политики во взаимоотношениях со СМИ - это обстоятельство, в противовес довольно закрытой информационной политике, проводимой компанией «Ригли», делало «Дирол» более привлекательным для прессы.

Для придания официальности происходящему авторы проекта обеспечили присутствие VIP на ключевых мероприятиях. Кроме того, присутствие иностранных гостей и журналистов придавало этим акциям международный статус.

Персонал фабрики должен был почувствовать себя не просто «наемной рабочей силой», а сплоченным коллективом, который объединяют единые цели, гордость за свою работу. Для этого необходимо было сделать всех членов коллектива участниками праздничных мероприятий наравне с VIP-гостями. Более того, именно коллектив должен был стать основным действующим лицом праздника, «виновником торжества».

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Первое мероприятие в рамках проекта состоялось 12 июня 1999 года. Оно было приурочено к подписанию акта сдачи-приемки фабрики рабочей комиссией.

В этот день в связи с Днем рождения города и Днем независимости России в Великом Новгороде собрались многие российские и зарубежные политические и общественные деятели. Все они получили статус гостей города и были приглашены новгородской администрацией к участию в мероприятии. Всего на праздник было приглашено 600 человек, в том числе московские, петербургские, новгородские и датские журналисты. Торжественному подписанию акта сдачиприемки предшествовала пресс-конференция. Демонстрируя верность компании партнерским отношениям, авторы проекта сочли принципиально важным пригласить на церемонию бывшего председателя правительства РФ Виктора Черномырдина, который в свое время в ранге премьер-министра присутствовал при закладке первого камня фабрики. После церемонии гости и журналисты совершили экскурсию по фабрике.

Второе запланированное мероприятие на фабрике «Дирол» состоялось августа 1999 года. Процедура запуска производства явилась логическим продолжением церемонии, состоявшейся ранее: представители СМИ, компании, администрации и широкая общественность теперь должны были убедиться в том, что фабрика уже работает и производит реальный продукт. В этой церемонии приняло участие 500 человек, 300 из которых были сотрудниками фабрики. В рамках церемонии для журналистов был организован press-trip. Большая часть журналистов в связи с этим событием посетила Новгород за лето второй раз. Все информационные материалы, выпущенные к этому мероприятию, включая имиджевый буклет, были посвящены подведению итогов и планам на будущее, так же как и официальные речи. Это мероприятие имело не такой массовый характер, как первое, и в большей степени было рассчитано на сотрудников подразделений компании «Данди», работников фабрики, для которых была устроена корпоративная вечеринка, а также на инвесторов и администрацию Великого Новгорода. В ходе этого мероприятия владельцем компании ХольгерБаггером Соренсеном был также официально одобрен дизайн корпоративного памятного знака, который предполагалось установить на территории фабрики осенью. Материалы, вышедшие по результатам press-trip, имели скорее аналитический характер, нежели информационный.

Третья акция прошла 15 ноября и была приурочена к проведению заседания Совета директоров компании «Данди А/С», впервые проходившего на новой фабрике, и торжественному открытию корпоративного памятного знака.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.