WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 47 |

Руководство «Славнефти» приняло стратегическое решение прописать ряд подразделений компании в Нижневартовске, где расположены ключевые нефтедобывающие предприятия ТНК, для чего специально была зарегистрирована новая «дочка» «Славнефть - Нижневартовск», а также скуплены небольшие (по 5-10%) пакеты акций нескольких структур ТНК. Естественно, Нижневартовск моментально стал ареной наиболее ожесточенного противостояния двух компаний. ТНК давно и прочно обосновалась в городе, и ее действия по привлечению симпатий горожан, большинство из которых работают на предприятиях этой компании, носили традиционный характер (проведение гала-концертов с участием звезд эстрады, спонсорство богатых мероприятий для молодежи и т.д.). Поэтому политика «Славнефти» в отношении «избалованного» местного населения должна была отличаться. В День нефтяника, широко отмечаемый в городе, на Нижневартовск обрушилось настоящее рекламное «цунами»: улицы города, на которых ютился десяток щитов самого примитивного исполнения, украсились многочисленными рекламными конструкциями «Славнефти», изготовленными в Москве по современным технологиям «out door». Щиты с девизами: «Славнефть» - новые рабочие места», «Богатства Сибири прирастают «Славнефтью» и др., не только внесли колорит современного мегаполиса в провинциальную жизнь, но и заставили горожан говорить о «Славнефти» как о новом «со-хозяине» города. В представлении жителей приход «Славнефти» ломал монополию ТНК, позволял предполагать открытие более выгодных вакансий, увеличение уровня заработной платы, расширение социальных благ. В Калуге - сбытовой «вотчине» ТНК - «Славнефть» провела первый в России международный фестиваль воздухоплавателей, в котором участвовали 15 аэростатов и дирижаблей. Сентябрьским утром весь город стал свидетелем яркого и незабываемого действа: над Калугой кружили огромные разноцветные шары, украшенные логотипом «Славнефти». Эта акция, приуроченная к открытию представительства и АЗС компании в Калуге, широко освещалась местными и центральными СМИ.

В Рязани (месте расположения главного нефтеперерабатывающего завода ТНК) по случаю открытия АЗС «Славнефти» на въезде в город, перед автозаправочными станциями ТНК и на самом высоком здании в Рязани, были размещены рекламные конструкции, надписи на которых приветствовали появление компании-заказчика в самом «сердце» конкурента. Было принято решение открывать АЗС не по отдельности, а устроить одновременное открытие всей сети заправочных станций. В один и тот же день начали работу семь АЗС «Славнефти» в Рязани. По этому случаю в подарок городу от компании был организован бесплатный концерт популярной столичной рок-группы «Hi-Fi».

Апогеем «необъявленной войны» против ТНК стал запуск над московским офисом конкурента 12-метрового дирижабля с логотипом «Славнефти» и жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК как на «дочернее предприятие «Славнефти», прошедший с участием представителей руководства компании. На акции присутствовали около 50 журналистов, теле- и фотокорреспондентов центральных СМИ. Итогом этой акции стало большое количество материалов, посвященных не только самому событию, но и деятельности компании в целом.

Вокруг офиса ТНК были размещены и рекламные щиты «Славнефти». Авторы проекта также занимались формированием позитивного имиджа компании в печатных и электронных СМИ. Начиная с середины года ни одно мало-мальски значимое событие в нефтяной сфере не обходилось без комментариев представителей «Славнефти», хотя ранее позиция компании практически не интересовала прессу. Топ-менеджеры компании, прежде всего ее президент М.Гуцериев и выполняющий функции официального пресс-секретаря вицепрезидент А.Шторх, заняли прочное место среди ньюсмейкеров по российской сырьевой тематике. Этому способствовала как агрессивная политика нового руководства, так и новый для компании подход в общении с представителями СМИ: ни один вопрос журналиста, независимо от ранга издания, которое он представляет, не оставался без ответа.

РЕЗУЛЬТАТЫ В результате работы удалось продемонстрировать способность государственной компании успешно функционировать в рыночных условиях современного российского общества. «Агрессивная» политика нового руководства «Славнефти» получила широкое освещение в СМИ разных уровней и положительную оценку журналистов. Хотя по своим производственным показателям компания находится в середине рейтинга (5-е - 7-е места) крупнейших вертикально-интегрированных компаний страны, по частоте упоминаний в прессе за время проведения кампании «Славнефть» стабильно занимала 3-е - 4-е места, уступая лишь ЛУКОЙЛу и ЮКОСу и идя «ноздря в ноздрю» со своим конкурентом ТНК. Символично, что первой просьбой президента ТНК к президенту «Славнефти» и, по сути, ключевым условием начала переговоров о нормализации делового взаимодействия, было прекращение информационной и маркетинговой «войны» со стороны «Славнефти».

ВОЙНА И МИР Центр по организации работы с общественностью «PR-Center», Москва ПРОЕКТ Позиционирование компании ОАО «Русский Алюминий» на российском рынке и формирование благоприятного общественного мнения в отношении ее деятельности АВТОР Агентство «Центр по организации связей с общественностью PR-Center» (Татьяна Плотникова, Елена Свешникова, Ксения Бабанова), Пресс-служба компании «Русский Алюминий» (Владислав Вершинин) г. Москва КЛИЕНТ Компания ОАО «Русский Алюминий» СРОКИ С апреля по декабрь 2000 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Компания ОАО «Русский Алюминий» образована в марте 2000 г. в результате объединения крупнейших алюминиевых заводов России, а также ряда предприятий стран СНГ. В компанию вошли Братский, Красноярский и Саянский алюминиевые заводы, Николаевский глиноземный завод и Ачинский глиноземный комбинат, металлургические предприятия в Самаре и Белой Калитве (Рязанская область), а также ряд предприятий по производству разнообразной продукции из алюминия и его сплавов. На сегодняшний день «РусАл» является крупнейшим экспортером алюминия на внешний рынок. Для компании характерна вертикальная интеграция всех производств: добыча сырья, производство первичного металла и полуфабрикатов, выпуск готовой продукции из алюминия и его сплавов. Это позволяет проводить единую и рациональную финансовую и экономическую политику, направленную на снижение производственных затрат и организацию эффективного маркетинга, способствующую в конечном счете укреплению конкурентных позиций компании.

Главной задачей на ближайшую перспективу является расширение сортамента алюминиевых заводов, что позволило бы повысить рентабельность экспорта. Для реализации планов компании разработана инвестиционная программа, предполагающая техническое перевооружение алюминиевых заводов и развитие собственной сырьевой базы с использованием крупных финансовых ресурсов. Тем не менее, несмотря на логичность и целесообразность образования «Русского Алюминия», компания столкнулась с непониманием со стороны общества и явным противодействием со стороны входящих в нее предприятий.

Вызвано это было следующими причинами:

- негативным влиянием на общественное мнение российских «алюминиевых войн» в целом и конфликтом компаний «Сибнефть» и «Сибирский алюминий», в частности;

- серьезным противодействием самому процессу укрупнения алюминиевых корпораций;

- проблемами, связанными с масштабом кампании, охватившей как центральные, так и региональные СМИ;

- проблемами, связанными с негативным восприятием коллективами предприятий, входящих в «Русский Алюминий», приходом «новых хозяев».

Ситуация осложнялась также тем, что в «РусАл» входит много дочерних структур, что диктует необходимость проведения отдельных PR-кампаний для каждой из них в рамках общей стратегии и идеологии PR-программы. Более того, времени на исправление ситуации было крайне мало.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Широкая общественность, деловая элита, представители органов государственной власти, работники предприятий, входящих в ОАО «Русский Алюминий».

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Целью PR-программы было убедить общественность в том, что процессы слияния или объединения производственных мощностей и капиталов крупнейших компаний - таких, например, как «Сибнефть» и «Сибирский алюминий» - являются закономерным следствием общемировой тенденции глобализации ключевых отраслей экономики и приводят к оздоровлению российской экономики в целом.

Для этого предстояло решить несколько задач:

- выработать у целевых групп позитивное отношение к самой концепции создания отраслевых и межотраслевых корпораций в России, как средству прекращения «алюминиевых» и тому подобных «войн»;

- сформировать для компании «Русский Алюминий», созданной конфликтовавшими до этого структурами - «Сибнефтью» и «Сибалом» -максимально дружественную общественную и информационную среду, которая способствовала бы текущему бизнесу и развитию идеи создания национальной алюминиевой корпорации;

- разработать имидж новой компании «Русский Алюминий», ее позиционирование на рынке как ведущего национального производителя алюминия и продвижение корпоративной идеологии первого вертикально интегрированного российского национального концерна;

- аргументировано разъяснить логику развития компании «РусАл» на российском рынке;

- сформировать благоприятное отношение к деятельности ОАО «Русский Алюминий» на местах, особенно среди сотрудников предприятий компании.

СТРАТЕГИЯ В соответствии с задачами проект был поделен на несколько составляющих. Поскольку PR-кампания началась непосредственно с момента создания «РусАла», на первом этапе действия агентства были направлены на ликвидацию последствий кризисной ситуации, вызванной «алюминиевыми войнами». Затем - непосредственно на создание репутации компании в глазах общественности и особенно российского и зарубежного политического и экономического истеблишмента как экономически и социально полезного участника рынка, прозрачной и законопослушной компании. И, наконец, еще одной стратегической частью проекта стала концепция развития и укрепления внутрикорпоративной культуры множества дочерних компаний, вошедших в «РусАл».

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Прежде всего, необходимо было убедить целевые аудитории в том, что слияние корпораций не несет в себе никакой опасности для экономики России, что такая практика характерна для цивилизованного западного бизнеса, поскольку обеспечивает подъем и развитие промышленности, улучшает экономическую и, следовательно, политическую ситуацию в стране. Наоборот, «расчленение» промышленных гигантов может привести к постоянным конфликтам и развалу экономики. Более того, в судьбе таких крупных корпораций обязательно должно принять участие и государство, оказывая им поддержку на международной арене.

Поэтому на первом этапе, независимо друг от друга, продвигались две темы:

«Будущее России - образование национальных корпораций путем слияния» и «Война между «Сибнефтью» и «Сибалом» угрожает политической стабильности».

На втором этапе аудитория подводилась к мысли, что объединение двух алюминиевых компаний в одну - единственно возможный путь решения всех проблем отрасли, поэтому последовательно, друг за другом реализовались следующие темы: «Власть должна предложить решение алюминиевой проблемы» и, как итог, «Прекращение войны и объявление о создании компании «Русский Алюминий». На региональном уровне необходимо было убедить местное население и, в первую очередь, работников предприятий, в том, что для их предприятий и для них самих произошедшие перемены принесут только благо, и что все конфликтные ситуации, спровоцированные старым менеджментом и профсоюзами, продиктованы их частными интересами, а не интересами производства и коллективов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Реализацию программы начали с подготовки информационного обеспечения. Подобрав необходимую информацию и сформировав ее в соответствии с идеологией того или иного издания, авторы проекта приступили к созданию каналов предоставления информации для СМИ по требованию «горячих линий» и к формированию журналистского пула. С ведущими обозревателями центральных СМИ по данной тематике была проведена индивидуальная работа, способствующая благожелательному отношению журналистов: оперативное предоставление интересной и самой свежей информации помогло добиться максимального снижения негативных откликов о деятельности ОАО «Русский Алюминий» в прессе. На этом этапе к освещению были подключены все федеральные каналы информации: телевидение (ОРТ, РТР), радио («Эхо Москвы»), печать («Известия», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Эксперт», «Парламентская газета», «Российская газета», «Новая газета», «Правда» и др.).

Материалы выходили регулярно и были подкреплены комментариями авторитетных экспертов.

Помимо официального предоставления информации достаточно активно применялась практика ее «утечки». Неофициально распространяемая информация была направлена на то, чтобы довести представление аудиторий об алюминиевой войне до абсурда, продемонстрировать ее деструктивный, бессмысленный характер. Так, например, были распространены сведения о том, что Красноярский алюминиевый завод предпринимает попытки через Березовского оказать давление на президента Украины с целью отменить результаты ряда конкурсных сделок, о том, что, в свою очередь, «Сибирский алюминий» готовит сырьевую блокаду КрАЗу и т.д. Все эти утечки были призваны доказать тезис, что противоборствующие стороны «алюминиевой войны» прибегают к крайним методам, что делает войну беспрецедентной по масштабам, угрожающей экономическим интересам страны. По инициативе авторов проекта на страницах ведущих общественно-политических и деловых изданий активно обсуждались и другие тезисы:

- «алюминиевая война» таит угрозу социально-политической стабильности («Российская газета», «Парламентская газета», «Труд»);

- ослабляет позиции России на мировом рынке стратегического сырья («Известия», «Коммерсант»);

- угрожает дестабилизировать стратегическую отрасль России («Время новостей», «Комсомольская правда»).

Следующим шагом стало публичное апеллирование к власти с требованием предложить решение «алюминиевой проблемы». Средства массовой информации были задействованы для того, чтобы убедить целевые аудитории в том, что нынешний баланс в отрасли должен стать конструктивным статус-кво («Эксперт», «Профиль», «Известия», «Комсомольская правда», «Независимая газета»). Одновременно с обращениями к правительству и конфликтующим сторонам выступили Ассоциация производителей и потребителей алюминия России и известные металлурги, депутаты Государственной Думы и члены Совета Федерации, Российский союз промышленников и предпринимателей.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.