WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 47 |

В отличие от социальных чиновников, сами желающие помочь, напротив, как правило, категорически против публикации их фамилий. Подавляющая часть помощи, организованной Фондом, оказалась анонимной.

В первые же годы Фонд выработал устойчивые представления о потенциале и пристрастиях читателей-помощников. Была вычленена группа тем, на которые читатель не реагировал. Зачастую это не означало, будто такие просьбы не достойны помощи. Просто читатель не считал нужным откликаться на них.

Задача Фонда, между тем, сводилась к обеспечению реальной действенности публикаций. «Проигрышные» темы было решено не публиковать, а печатать только те, которые вызывают гарантированный интерес. Это тоже различные по темам просьбы, из них и составляются подборки, что позволяет каждому письму найти «своего адресата». Обычно такая подборка открывается наиболее щемящей историей, сопровождающейся фотографией. Это позволяет повысить читательский интерес и ко всем остальным письмам. Стали обязательными публикации «продолжений историй»: во-первых, читателю всегда интересно знать, «что было дальше», во-вторых, успешные результаты помощи поощряли новые добрые дела.

Кроме того, помощь через Фонд должна была стать престижной. Среди тех, кто позволяет себе системную благотворительность, много деловых людей, коммерсантов. Для них понятие «марки» не было пустым звуком, и Фонд должен был стать лучшей «маркой» среди благотворительных структур, причем, как и для любой марки, престиж нужно было обеспечить прежде всего за счет высокого качества. «Качеством» же в данном случае служили результативность и стопроцентная гарантия, что помощь дойдет до адресата, а не осядет в карманах чиновников от филантропии.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ В 2000 году опубликовано 198 писем в «Домовом» и 21 - в «Коммерсанте».

Каждое письмо было проверено и заверено «официальным лицом».

Опубликовано несколько десятков «историй с продолжениями» тех, кому помогли добровольцы Фонда.

Главной акцией года стала акция помощи «Вдовы и матери «Курска». Для Фонда она началась 19 августа 2000 г. Именно в этот день появилась первая публикация в газете «Коммерсантъ» об организации помощи семьям моряков с АПК «Курск». Фонд заявил о подготовке списка жен и матерей подводников, как потом выяснилось, первого в стране. Следуя своим принципам, Фонд и на этот раз создал для российских и иностранных граждан возможность действовать напрямую - помогать адресно, минуя «общий котел», без посредников. В штабе ВМФ требующегося списка не оказалось. 21 августа эксперт Фонда Николай Моржин уже был в Видяево, но и там такого документа не нашел. За три дня, преодолевая сопротивление местных чиновников, Моржин сам составил такой список по данным видяевских родственников моряков. Авторы проекта обоснованно полагают, что именно этот список, составленный Фондом, лег в основу знаменитого «матвиенковского» списка, по которому действовало Российское правительство. Таким образом, Фонд оказался более мобильным и результативным, чем государственная машина. 24 августа Фонд первым в стране открыл 118 персональных сберкнижек вдовам или матерям погибших моряков. В электронные СМИ был разослан пресс-релиз о готовящейся публикации списка вдов и матерей «Курска» с лицевыми счетами для каждой. Сообщение об этом передавалось в течение всего дня по радио- и телеканалам, в т.ч. на «Радио России», «Эхо Москвы», «Русском радио», «Нашем радио», на ОРТ, НТВ, РТР и РенТВ. 25 августа Фонд опубликовал обращение видных предпринимателей России с призывом к гражданам поддержать семьи моряков, статью, рассказывающую о страданиях родственников моряков «Курска», и, наконец, сам список с номерами лицевых счетов.

Штаб ВМФ взял на себя адресную доставку книжек их владельцам. Каждую книжку Фонд снабдил подробной инструкцией. 20 сентября Фонд опубликовал дополнительные списки и лицевые счета родственников погибших моряков, рассказал о первых итогах акции, о трудностях, о бюрократических барьерах и огромном общественном резонансе акции в России и за рубежом. Акция продолжалась несколько месяцев. Даже в декабре в Фонд еженедельно поступало по три предложения о перечислении средств.

РЕЗУЛЬТАТЫ Точно оценить объемы прошедшей через Фонд помощи затруднительно, так как в тех случаях, когда помощь поступает на банковские счета, Сбербанк хранит их тайну. Тем не менее, документально установлено, что в 2000 году через Фонд поступило помощи на сумму свыше 768 тысяч долларов США. Это вдвое больше, чем в предыдущем году. Плюс читатели отправили авторам писем вещевых и продуктовых посылки, три компьютера, три швейные машинки, велосипедов и купили шесть коров. Отремонтированы и переоборудованы Головеньковский и Киреевский детдома, детский противотуберкулезный диспансер в Тульской области. Обновлен книжный фонд Старосельской библиотеки (Смоленская область). Проведена крупномасштабная акция «Помощь вдовам и матерям моряков подводной лодки «Курск». Вся помощь дошла до каждого из адресатов, в отличие от средств, собранных на общий (так называемый «нахимовский») благотворительный счет для пожертвований - из них только 15% попало по назначению, остальные ушли на благоустройство поселка Видяево и на «непредвиденные» расходы. Важно отметить, что у людей появилось желание участвовать в следующих акциях Фонда на партнерской основе. Читатели сами стали предлагать виды помощи (например, именно читатель предложил покупать многодетным семьям, проживающим на селе, коров - теперь по России гуляет целое стадо «фондовских» коров). Многие интересуются методикой, по которой работает Фонд, с целью перенять ее. Получено предложение от международных фондов Сороса и Форда профинансировать создание веб-сервера, содержащего базу данных для оказания помощи и систему благотворительной деятельности на основе методики работы Фонда.

ФОРМУЛА СКОРОСТИ Имиджево-коммуникационная компания «PR Service Group», Москва ПРОЕКТ Автомобильная гоночная команда «ТНК Racing team» АВТОР Имиджево-коммуникационная компания PR Service Group (Андрей Мамонтов, Дмитрий Журавлев, Антон Гаврилюк, Сергей Ерошин, Дмитрий Журавлев, Дмитрий Комендантов, Антон Кругликов, Юрий Вечер), «ТНК Racing team» г. Москва КЛИЕНТ Автономная некоммерческая организация «Спортивно-технический клуб «Пилот-Энерго» СРОКИ 25.03.2000 - 30.10.СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА В 2000 г. при генеральном спонсорстве Тюменской нефтяной компании специально для участия в кольцевых гонках сезона 2000 г. на базе спортивнотехнического клуба «Пилот-Энерго» была создана автомобильная гоночная команда «ТНК Racing team». Пилоты команды - Николай Фоменко, популярный шоумен и актер, голос «Русского радио» и телеведущий, мастер спорта России по автогонкам, и известный гонщик, мастер спорта СССР Алексей Васильев.

Понятно, что участие в этих гонках, помимо спортивного, носило еще и пропагандистский характер - оно должно было позиционировать ТНК как компанию-мецената, заботящуюся о развитии российского автоспорта, и тем самым принести ей еще одно, «спортивное» очко. Имидж команды, ее представление на фоне остальных команд - участниц соревнований были очень важны для ТНК как для титульного спонсора. Однако поддержка команды со стороны ТНК и популярность пилотов еще не гарантировали того внимания со стороны прессы и публики, на которое рассчитывали основатели команды. Нужна была четко отлаженная работа по продвижению команды и самого ТНК как спонсора. Поскольку автогоночная команда - первый подобный опыт ТНК, решено было обратиться за помощью к профессионалам - ИКК PR Service Group.

Впрочем, был еще один момент, привносивший в ситуацию дополнительную интригу. Серьезные команды в России традиционно поддерживаются крупными производителями горюче-смазочных материалов, поэтому основным соперником и конкурентом команды ТНК и на трассе, и в качестве представителя интересов компании-спонсора оказалась команда «ЛУКойл Рейсинг Туринг», бессменный лидер чемпионата России по автогонкам в классе «Туризм 1600».

Соперничество в спорте стало определенного рода сублимацией конкуренции компаний-спонсоров, ТНК и ЛУКойла, в сфере бизнеса.

Другими соперниками «ТНК Racing team» были команды «ЛогоВАЗ-Сити» и «Тимерхан Восток Лада». Ни одна из команд к моменту организации «ТНК Racing team» не имела собственной профессиональной пресс-службы. И это обстоятельство также стоило иметь в виду: «ТНК Racing team» стала бы первой в истории российского автоспорта, которая решилась обзавестись своей прессслужбой и подала бы пример всем прочим. Кроме того, команда «ТНК Racing team» должна была выступать на машинах марки Honda, что налагало на авторов проекта дополнительные обязательства: требовалось постоянно учитывать интересы автомобильной фирмы.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевыми группами стали, прежде всего, связанные с автоспортом люди. В качестве особой группы были выделены представители средств массовой информации. Через две этих группы планировалось выйти на автолюбителей в целом и, в конечном счете, на самую широкую публику.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Основная цель, которая была определена совместно «ТНК Racing team» и PR Service Group, состояла в том, чтобы обеспечить имидж «ТНК Racing team» как лидера российского автоспорта и самой популярной автомобильной команды России.

Для достижения этой цели необходимо было решить следующие задачи:

- сформировать позитивный имидж «ТНК Racing team» у целевых аудиторий;

- позиционировать команду «ТНК Racing team» как лидера российского автоспорта и самую популярную российскую автомобильную команду;

- сделать «ТНК Racing team» узнаваемой;

- создать эффективную систему информирования прессы о деятельности команды, предусматривающую и возможность обратной связи;

- представить и продвигать название команды «ТНК Racing team»;

- поддержать имидж Тюменской нефтяной компании как спортивного мецената, заботящегося о российском спорте и внесшего значительный вклад в развитие российского автоспорта;

- позиционировать автомобильные масла и бензин торговых марок ТНК и TEXACO (выпускаемые ТНК в России по лицензии) как высококачественные и соответствующие мировым стандартам;

- продвигать автомобили Honda, на которых выступает «ТНК Racing team», как оптимально соответствующие техническим требованиям для соревнований в классе «Туризм 1600»;

- популяризировать российский автоспорт в целом.

СТРАТЕГИЯ Стратегия авторов проекта заключалась в том, чтобы с момента представления команды и до окончания соревнований сделать «ТНК Racing team» постоянным центром внимания СМИ и положительным героем большого количества публикаций, привлекая к команде интерес и симпатии общественности. Основной «технологией» продвижения было избрано формирование устойчивых ассоциативных цепочек, начальными «звеньями» которых должны были стать, во-первых, пилоты Николай Фоменко и Алексей Васильев, во-вторых, автоспорт в целом и, в-третьих, автомобили Honda, а общим конечным звеном - автомобильная гоночная команда «ТНК Racing team». В свою очередь, продолжением ассоциаций должна была стать устойчивая связка «ТНК Racing team» - Тюменская нефтяная компания - продукция ТНК.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Сначала необходимо было привлечь внимание аудиторий к созданной команде «ТНК Racing team». Этому идеально способствовала популярность пилота команды Николая Фоменко - известного и любимого многими актера, радио- и телевизионного ведущего и шоумена. Но «звезд-ность» Фоменко должна была использоваться как «приманка» для представителей прессы только на этапе представления команды. Следующим шагом должно было стать выведение на первый план ее спортивных достижений. Кроме того, из «тени» Фоменко должен был выйти и стать на определенном этапе проекта равнозначной фигурой второй пилот команды - профессиональный гонщик, мастер спорта СССР Алексей Васильев. Основная идея, которую необходимо было донести до целевых групп на этом этапе, состояла в том, что «ТНК Racing team» - высокопрофессиональная, молодая, сплоченная духом товарищества команда победителей.

Чтобы постоянно поддерживать двустороннюю связь с прессой, оперативно предоставлять информацию и стимулировать журналистов к публикациям, решено было создать эффективную профессиональную пресс-службу команды «ТНК Racing team».

Поскольку самой активной и мобильной частью любой аудитории является молодежь, решено было активно формировать ряды молодых болельщиков. Для этого авторы проекта инициировали создание фан-клубов «ТНК Racing team», что в российском автоспорте практиковалось впервые. Чтобы сделать возможным «неформальное» общение команды «ТНК Racing team» и ее болельщиков, представлялось правильным открыть в Интернете веб-сайт команды. Болельщики получили бы возможность всегда быть в курсе дел «ТНК Racing team», выразить свою поддержку или получить ответы на вопросы.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Поскольку в проекте ставка делалась, в основном, на общение команды с представителями прессы, первым делом была организована пресс-служба «ТНК Racing team». В агентстве решили не передоверять работу пресс-секретаря человеку со стороны, справедливо рассудив, что только со своим сотрудником можно поддерживать полноценную связь и получать адекватную реакцию на предложения агентства. Поэтому на время проведения соревнований прессслужбу «ТНК Racing team» возглавил менеджер PRSG Дмитрий Журавлев.

31 марта в гостинице «Националь» в Москве состоялась пресс-конференция, на которой генеральный директор ТНК представил новую автомобильную команду «ТНК Racing team» и объявил о ее участии в чемпионате России по кольцевым гонкам сезона 2000 года. Представители «ТНК Racing team» постоянно подчеркивали, что Фоменко - не «свадебный генерал» в команде, а автогонщик высокого класса; также проводилась мысль, что «ТНК Racing team» - некоммерческий проект ТНК, призванный внести вклад в развитие российского спорта. После пресс-конференции журналисты имели возможность задать вопросы официальным лицам в неформальной обстановке. На мероприятии присутствовали представители 39-ти СМИ. Публикации в результате прессконференции показали, что у публики есть интерес публики к автоспорту в целом, но журналисты испытывают своего рода «информационный голод» в этой области. Это еще раз подтвердило представления авторов проекта о слабой работе пресс-служб автомобильных команд или об отсутствии ее вовсе.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.