WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 47 |

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевая аудитория проекта включала группы, так или иначе связанные с эксплуатацией, пользованием и регулированием рынка сотовой связи, а именно:

- представители структур законодательной и исполнительной власти;

- представители общественных организаций;

- крупные операторы мобильной связи;

- дилеры рынка сотовой связи;

- поставщики телекоммуникационного оборудования;

- рядовые потребители услуг сотовой связи.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель проекта состояла в том, чтобы добиться отмены разрешения на использование мобильных телефонов. Для этого необходимо было объединить усилия участников российского рынка телекоммуникаций и представителей СМИ, привлечь интерес общественности к этой проблеме, воздействовать на законодательную и исполнительную власти с целью принятия требуемого постановления.

СТРАТЕГИЯ Главная особенность этого проекта, имевшая стратегическое значение, состояла в том, что, хотя проблема была очевидна, у агентства не было конкретного заказчика. Авторы проекта были уверены в том, что индивидуальные разрешения на пользование сотовой связью - абсолютный анахронизм, и в том, что большинство причастных к проблеме разделяет эту точку зрения. Вопрос об отмене ставших бессмысленными разрешений назрел, но требовалось, вопервых, генерировать соответствующую общественную инициативу и, во-вторых, провести эту отмену бесконфликтно и «управляемо». Поэтому первой составляющей стратегии действий стало формирование своего рода «пула» из заинтересованных юридических и физических лиц, которые, действуя согласованно, смогли бы выступить общественной силой, интересы которой могло бы, в свою очередь, представлять агентство. Авторы проекта сочли, что для успеха проекта стратегически важно придать ему как можно больший масштаб, вовлечь как можно больше участников. В том, что абсолютное большинство здравомыслящих людей поддержат инициативу отмены разрешений, авторы были убеждены.

Второй составляющей стратегии стало использование системы интегрированных коммуникаций, при которой учитывались особенности каждой из целевых аудиторий и поэтапная реализация проекта.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Операторы сотовой связи, работающие на территории всей России, многочисленные потребители этого вида услуг (среди которых все без исключения представители деловой и политической элиты) могли бы стать реальной силой, с которой нельзя было бы не считаться. Кроме того, в этом случае аргументы в пользу отмены разрешения на пользование сотовыми аппаратами были бы более весомыми благодаря их профессиональному, экономическому, правовому и техническому обоснованию.

Для привлечения участников «под знамена» борьбы с избыточной бюрократической процедурой, четкого выражения сути общей позиции был создан девиз, впоследствии ставший и названием всего проекта: «В двухтысячный - без разрешения!». В этом проекте девиз сыграл самостоятельную роль, так как был одним из сильных средств вовлечения и объединения участников.

Среди них авторы проекта непременно хотели видеть и журналистов.

Привлечение прессы было необходимо как для того, чтобы обеспечивать масштабный аудиторный охват, так и для того, чтобы использовать ее как традиционного выразителя «общественных ожиданий». Эти ожидания было необходимо сформулировать и поставить на общественную повестку дня. Для этого нужно было вызвать людей на обсуждение проблемы, предоставить им возможность свободно высказываться. Трибуной должен был стать прежде всего Интернет как среда, обеспечивающая максимальную свободу выражения и оперативность представления мнений. Дискуссии в Интернете, в том числе на специально открытом веб-сайте, также позволяли поддерживать обратную связь с аудиториями.

Наконец, нужно было превратить общественную точку зрения в точку зрения представителей власти, поставив их перед необходимостью высказаться по этой проблеме во время проведения «круглого стола» с участием представителей Минсвязи РФ, Государственной Думы РФ, Антимонопольного комитета, заинтересованных компаний и СМИ. «Восклицательным знаком» в конце кампании должна была стать апелляция к (тогда еще) и.о. Президента России Владимиру Путину как к последней инстанции, что подчеркивало как важность проблемы, так и решимость участников проекта идти до конца.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ В ноябре 1999 г. после изучения ситуации на рынке сотовой связи (мониторинг СМИ, отслеживание комментариев представителей телекоммуникационных компаний, социологические исследования и анализ целевой аудитории) агентство подготовило банк данных, разработало программу подготовительного этапа кампании и «вооружилось» необходимыми имиджевыми атрибутами: системой визуальной идентификации проекта и девизом.

После этого руководство Бюро общественных связей REPUBLIC обратилось к главам телекоммуникационных компаний и представителям общественных организаций с инициативой проведения PR-кампании в поддержку отмены разрешений на использование сотовых телефонов. Организационный период закончился созданием оргкомитета проекта «В двухтысячный - без разрешения!», в который вошли первый вице-президент Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Сорк, директор Бюро общественных связей REPUBLIC Наталия Алова, президент «Ассоциации-800» В.Менешин, ответственный за PR «MCC» А.Маношкин, генеральный директор АО «Вымпелком» Дмитрий Зимин и глава представительства Millicom International Cellular Сергей Шекшня.

На первом собрании оргкомитета была утверждена программа мероприятий в рамках PR-кампании и обозначена официальная позиция участников по отношению к сложившейся ситуации. Следующим шагом Бюро стало участие в онлайновых форумах в Интернет для придания актуальности теме, в частности, путем запуска разнообразных «затравочных» слухов, стимулирующих обсуждения в форумах и веб-чатах.

В январе 2000 г. увидело свет официальное заявление оргкомитета. Тогда же состоялось открытие в Интернете сайта www.razresheniy.net в качестве виртуальной дискуссионной площадки, сотрудники Бюро принимали активное участие в онлайновых форумах для обсуждения проблемы, был составлен информационный запрос в Главное управление Госсвязьнадзора России. На втором собрании оргкомитета, состоявшемся также в январе, была принята программа действий на второй этап проекта, утвержден состав участников «круглого стола» и разработаны темы выступлений. По результатам собрания оргкомитета были подготовлены информационные материалы, распространенные на новостных лентах информационных агентств, в центральных электронных и печатных СМИ. Продолжалась организационная работа с информационными спонсорами и участниками проекта. «Круглый стол» с участием представителей Минсвязи, Государственной Думы, Антимонопольного комитета, заинтересованных компаний и СМИ состоялся в феврале. По его итогам были составлены и распространены медиа-киты. Параллельно проходили личные встречи представителей органов власти и телекоммуникационных компаний в неформальной обстановке, на которых обсуждались сложившаяся ситуация с разрешениями и пути выхода из кризиса. Итогом последнего собрания оргкомитета было утверждение, подписание членами оргкомитета и распространение Обращения к и.о. Президента России, Председателю Правительства Российской Федерации Владимиру Путину, в котором были изложены доводы участников проекта о нецелесообразности практики персональных разрешений на пользование сотовым телефоном и содержался призыв отменить подобную практику, приносящую значительный материальный и моральный вред как гражданам, так и государству. В марте после официальной отмены разрешений на пользование сотовыми аппаратами был проведен мониторинг публикаций в СМИ на эту тему, опросы представителей крупнейших компаний-операторов и рядовых потребителей. На март приходится и официальное закрытие проекта.

География проекта охватила Москву, Самару, Ростов, Оренбург, Калининград, Казань, Ростов-на-Дону, Липецк и объединила более 20 операторов сотовой связи. Всего к освещению программы удалось привлечь 3 электронных издания («Lenta.ru», «Сотовик.ru», «InfoArt.ru»), 8 радиостанций (среди них «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», «Русское радио» и др.), информационных агентств (в их числе «Интерфакс», «Прайм-ТАСС», «Bloomberg», «Bridge News» и др.), 18 печатных изданий (в частности «Ведомости», «Деньги», «Известия», «Коммерсант», «Moscow News» и др.). В процесс принятия решений также оказались включены Министерство связи РФ, МВД (специальное управление «Р» (радио)) и ФСБ.

РЕЗУЛЬТАТЫ 25 февраля 2000 г. Владимир Путин подписал два постановления Правительства №157 «О внесении изменений и дополнений в Положение о порядке изготовления, ввоза в РФ и использования на территории РФ радиоэлектронных средств (высокочастотных устройств)» и №158 «О внесении изменений и дополнений в Особые условия приобретения радиоэлектронных средств и высокочастотных устройств». Эти постановления отменили необходимость получения разрешения органов Госсвязьнадзора РФ на приобретение и использование сотовых телефонов. Громкое «Разрешениям - нет!» было услышано: путь к общению в XXI веке стал свободнее.

ФОНД В ПОМОЩЬ Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ», Москва ПРОЕКТ Российский фонд помощи в 2000 году АВТОР Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ» (Лев Амбиндер, Николай Моржин) г. Москва КЛИЕНТ Инициатива проекта принадлежит Российскому фонду помощи и ИД «Коммерсантъ» СРОКИ 2000 год СТАТУС Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Российский фонд помощи создан в 1996 году как попытка помочь авторам отчаянных писем, поступающих в ИД «Коммерсантъ». С тех пор в Фонд пишут со всей России. Работа Фонда сводится к установке прямых связей между нуждающимися, попавшими в беду, и читателями, готовыми прийти на помощь.

Фонд сортирует почту, отбирая самые тяжелые случаи, тщательно проверяет эти письма с помощью органов местной власти, выявляя максимальную конкретность и прозрачность просьб, а также схемы финансирования, а затем публикует письма их на страницах газеты «Коммерсантъ», журнала «Домовой» и в Интернете на сайте rusfond.ru. По запросам читателей Фонд предоставляет им необходимые реквизиты авторов писем. Далее читатели действуют самостоятельно, осуществляя помощь адресно и напрямую. Фонд принципиально не принимает на себя функций сбора и распределения пожертвований, он даже не имеет расчетного счета. Однако сама по себе публикация письма еще не гарантировала читательской помощи. Читатель, как это и было поначалу, мог вполне ограничиться одним только проявлением сочувствия и сострадания. Но Фонд видел свою задачу в том, чтобы вызвать именно практические действия читателей. Отсюда и критерий эффективности деятельности Фонда: на каждую опубликованную просьбу должен поступить исчерпывающий читательский отклик, каждое напечатанное письмо должно «сработать».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Читательская аудитория изданий ИД «Коммерсантъ» и журнала «Домовой», в числе которых люди, имеющие возможность и желающие оказать помощь нуждающимся в ней.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Целью проекта стало побуждение читателей «Коммерсанта» и «Домового» к более активной реакции на публикации Фонда. Достижению этой цели должно было помочь решение следующих задач:

- убедить читателя в абсолютной честности и бескорыстности Фонда;

- добиться доверия читателей к информации, изложенной в письмах;

- сделать помощь не эпизодической, а постоянной.

СТРАТЕГИЯ Основа стратегии Фонда - выстраивание прямых отношений между теми, кто нуждается в помощи, и теми, кто помогает. Помощь должна носить максимально конкретный характер и иметь практический результат. Именно реальный эффект, детальная «адресность» помощи были выбраны в качестве основного фактора привлекательности, значимости этой помощи для тех, кто готов ее оказать.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Чтобы у читателя не возникло подозрение, что Российский фонд помощи - один из многих фондов, желающих поживиться за счет страданий одних и сострадания других, организаторы Фонда с самого начала решили и довели это до сведения аудитории, что помощь поступает непосредственно нуждающемуся.

Желающим помочь предоставляется максимально полный выбор способов прямой помощи. Так, читателю Фонд предоставляет точный почтовый адрес нуждающегося, и помощь может быть отправлена прямо на дом. Если кто-то решил, что лучше банковский перевод, то Фонд выдает ему банковские реквизиты нуждающегося. Если же читатель опасается, что автор письма способен израсходовать финансовую помощь нецелевым образом, то в таких случаях Фонд предоставляет возможность оплатить, в частности, операцию или медицинские препараты напрямую в клинику или фирме-поставщику: читателю выдаются соответствующие реквизиты и счета-фактуры.

Работники Фонда отвергали попытки коммерческих фирм навязать «взаимовыгодное сотрудничество», сводящееся к тому, что не сам нуждающийся, а коммерческая компания будет определять форму и состав помощи (например, предоставлять больному препараты определенного поставщика, да и определенных врачей). Фонд принял за правило: можно отказать в публикации, но нельзя изменять содержание просьбы.

С другой стороны, доверие читателей к письмам не могло быть безусловным из-за размытости, неконкретности многих просьб. За общим описанием беды зачастую терялась собственно просьба, механизмы предоставления желаемой помощи. Следовательно, необходимо было выработать и определенные требования к авторам писем - каждое должно обязательно содержать конкретную и обоснованную просьбу. Более того, Фонд установил правило, по которому правдивость письма подтверждается официальными лицами: чиновниками социальной службы, врачами. Для этого Фонду пришлось выработать алгоритм взаимодействия с социальными службами.

В основу алгоритма легла идея о Фонде, готовом принять на себя часть работы соц.служб, а реальные результаты - благодарность авторов просьб за оказанную финансовую поддержку, авторитет среди населения - чиновники вполне резонно могут и «присвоить». На самом деле они действительно стали реальными участниками деятельности Фонда. Проверки правдивости просьб, сбор дополнительной информации и документов, без которых публикация писем была бы невозможна, - вся эта очень оперативная и бесплатная работа оказалась чрезвычайно полезной Фонду. Таким образом, Фонд не конкурировал со соц.

службами за «лавры», что могло бы произойти, если учесть, что особые случаи, с которыми Фонд имел дело, становились своего рода прецедентами и примерами реальной социальной поддержки.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.