WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 47 |

Накануне рассмотрения обеими палатами Федерального Собрания РФ проекта нового Налогового кодекса была проведена дополнительная работа по разъяснению позиций Экспертного совета депутатам ГД РФ и, в особенности, членам Совета Федерации, которые изначально были настроены против изменений в Налоговом кодексе, касающихся разделения акцизов и схемы перечисления части акцизов в федеральный бюджет. Для этого был организован ряд дополнительных публикаций в СМИ, была подготовлена и распространена среди членов Совета Федерации соответствующая информация, а также организован ряд встреч и консультаций депутатов Государственной Думы с представителями Верхней палаты.

РЕЗУЛЬТАТЫ 19 июля 2000 г. Государственная Дума РФ приняла изменения Налогового кодекса, предложенные Экспертным советом. Согласно пункту 1 статьи 193 главы 22 «Акцизы» второй части Налогового кодекса РФ ставка акциза на алкогольную продукцию повысилась лишь на 5% (вместо планируемых 20%). Согласно пункту статьи 193 главы 22 «Акцизы» второй части Налогового кодекса РФ, акциз на алкогольную продукцию выплачивается производителем «в размере 50% соответствующих ставок, указанных в п.1», остальные 50% выплачиваются организациями оптовой торговли. Согласно Налоговому кодексу местные бюджеты будут получать 25% акциза с производителей и еще 25% - с продавцов, оставшаяся половина будет перечисляться в федеральный бюджет.

Изменения в Налоговом кодексе, принятые Госдумой, одобрены Советом Федерации 26 июля 2000 г. и подписаны Президентом Российской Федерации августа 2000 г. Федеральный закон об этом (№117-ФЗ) вступил в силу с 1 января 2001 г.

ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ Департамент по связям с общественностю ТНК, Москва ПРОЕКТ Управление международной репутацией Тюменской нефтяной компании в целях получения кредитных гарантий Экспортно-Импортного банка США АВТОР Департамент по связям с общественностью ТНК (Александр Чернов, Сергей Бельдинский, Владимир Бобылев и другие) при участии консультантов международной PR-сети Fleishman&Hillard (Andy Katell, Rory Davenport, Kim Martin, Paul Rodzianko) Россия - США КЛИЕНТ Тюменская нефтяная компания СРОКИ Разработан 15.11.99 - 23.12.99. Реализация проекта: 24.12.99 - 06.04.00.

Завершение проекта: 07.04.00 - 03.11.СТАТУС Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА В конце 1998 г. ТНК официально запросила у Экспортно-Импортного банка (Эксимбанк) кредитные гарантии на общую сумму в 672 млн. долл. под финансирование двух высокотехнологичных проектов: реабилитацию Самотлорского нефтегазоконденсатного месторождения и реконструкцию Рязанского нефтеперерабатывающего завода (РНПЗ). Положительное решение о предоставлении кредита привело бы к созданию тысяч рабочих мест в России и США. Заявка ТНК на получение кредитных гарантий Эксимбанка прошла комплексную экспертизу в службах банка и в обеих палатах Конгресса США. Все инстанции одобрили сделку, в ее поддержку выступил президент Эксимбанка Джеймс Хармон. Рассмотрение вопроса о предоставлении гарантий было намечено на 23.12.99 г.

Однако в день проведения заседания Совета директоров Эксимбанка госсекретарь США Мадлен Олбрайт обратилась к руководству банка с требованием «временно» не одобрять предоставление кредитных гарантий ТНК.

Запрет Госдепартамента и открытая поддержка этого запрета рядом членов Конгресса США были продиктованы исключительно политическими причинами и опирались на субъективные оценки представителей этих государственных учреждений. Такой подход американских властей возник на основании негативной оценки России в целом (кризис и дефолт в августе 1998 г., война в Чечне), и ТНК в частности, в американской прессе. Немалую роль в формировании этого отношения сыграли и действия конкурентов («Сиданко»). Вопрос о снятии вето на кредитные гарантии лежал в плоскости общественного отношения, общественной предвзятости, и решить эту проблему можно было только с помощью PR.

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ Государственный департамент и Конгресс США, органы государственной власти Российской Федерации, руководство Эксимбанка, широкая общественность в России и на Западе.

Проект преимущественно проходил в такой трудной сфере PR как government relations. Объектами этих отношений стали органы власти как США, так и России. В то же время в ходе проекта решались задачи media relations и частично community relations - на территории штатов и округов США.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Главная цель проекта - сформировать благоприятное отношение к ТНК у представителей Госдепартамента и Конгресса США, изменить их точку зрения на кредитную сделку и обеспечить получение кредита. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- укрепить репутацию ТНК как открытой и законопослушной компании, надежного заемщика и делового партнера;

- привлечь органы государственной власти РФ к помощи в получении кредита;

- нейтрализовать усилия конкурентов по дискредитации ТНК в России и на Западе;

- обратить на проблему получения гарантий внимание не только узкого круга чиновников США и России, но и широких деловых и политических кругов, общественности двух стран.

СТРАТЕГИЯ Так как целевых аудиторий было несколько, для каждой из них с учетом ее специфики разрабатывалась отдельная модель коммуникации. Таким образом, основой стратегии стало использование системы интегрированных коммуникаций.

Второй составляющей стратегии стало осуществление проекта не через одностороннее «влияние», а через имевшее несколько стадий взаимодействие.

Это привнесло в стратегию третью принципиальную составляющую:

значительную часть действий заранее планировалось проводить в режиме «реагирования» на еще только предстоявшие, неизвестные события.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Прежде всего было необходимо перевести вопрос о кредите Эксимбанка в чисто коммерческую плоскость, устранив его «политическую увязку» с проблемами Чечни и общим состоянием российско-американских отношений;

продемонстрировать преимущества данной кредитной сделки как для России, так и для США; заинтересовать экономическими выгодами от проекта, получаемыми частью избирателей США в виде новых рабочих мест. Основными тезисами, формировавшими репутацию ТНК для зарубежных аудиторий, стали следующие:

- ТНК - законопослушная и информационно открытая компания, кредитная сделка прошла тщательную экспертизу в Эксимбанке;

- ТНК - компания, управляемая по западным стандартам, среди ее высших менеджеров есть даже американские граждане;

- сделка с ТНК - фактор создания рабочих мест в ряде штатов США;

- сделка с ТНК - способ для США оказать реальное содействие процессу рыночных реформ в России;

- сделка с ТНК будет способствовать повышению престижа Эксимбанка как независимого от политической конъюнктуры государственного института США, способного действовать на самых сложных рынках, которыми являются рынки стран с переходной экономикой. Для российских аудиторий использовались несколько иные мотивации:

- ТНК - компания с высокой (49,806%) долей государственного капитала; во время реализации проекта эта доля находилась еще в собственности государства; отсюда: борьба за кредит для ТНК является обязанностью государства как акционера компании;

- кредит Эксимбанка для ТНК будет первым после дефолта 1998 г.; отсюда:

добиваясь кредита, государство укрепляет деловую репутацию России;

- рекордно крупная сделка ТНК-Эксимбанк - серьезный элемент двусторонних экономических отношений России и США; отсюда: борьба за сделку - задача не только экономической, но и внешней политики.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ В работе с Государственным департаментом и Конгрессом США использовались следующие приемы и средства PR:

- целевая разъяснительная кампания (презентации, беседы с ответственными лицами);

- предоставление подробной информации о деловой практике ТНК в России и за рубежом;

- публикации в американской прессе, в том числе в прессе отдельных штатов;

- разъяснительная работа среди общественности штатов, где будут созданы новые рабочие места;

- активное взаимодействие с влиятельными общественными организациями США (например, Американо-российским деловым советом).

Одинаковые по сути, но разнящиеся по содержанию PR-приемы применялись в работе с государственными властями и руководством Эксимбанка.

В обоих случаях было решено использовать как средство коммуникации: прямые переговоры, презентации, служебную переписку; публикации соответственно в американской и российской прессе для создания благоприятного информационного фона. Для привлечения на свою сторону общественности России и Запада были предприняты следующие шаги:

- инициация публикаций в российской и американской прессе, в том числе - региональной; обсуждения с трудовыми коллективами ТНК; презентации;

- организация событий (например, поездка российских школьников в США);

- интервью и пресс-конференции руководства ТНК.

Действия по времени точно синхронизировались и увязывались (например, под визит представителя Правительства в США организовывались публикации в местной прессе и т.п.) С 24 по 30 декабря 1999 г. в СМИ как России, так и Запада прошла кампания немедленного реагирования ТНК на сложившуюся ситуацию, целью которой являлось донесение до широкой общественности точки зрения руководства ТНК и закрепления в массовом сознании следующих тезисов: действия Госдепартамента - лишь временная мера, после непредвзятого внимательного анализа деловой практики ТНК претензии к ней будут сняты; наложение вето было основано на негативном восприятии самой России, а не ТНК; запрет на предоставление кредита лишает возможности создать тысячи новых рабочих мест на американских же предприятиях.

Так как на этой неделе в США было католическое Рождество, то важно было при небольшом количестве контактов с представителями целевых аудиторий донести максимум нужной информации. Для этого новость и комментарии были помещены на первые полосы ряда изданий, чего удалось добиться благодаря прямым контактам с главными редакторами. Их убеждали в том, что отказ в кредитной гарантии является фактом, в котором заложен большой потенциал развития конфликта, то есть динамики сюжета, развития действия, что будет, безусловно, интересно читателям в дальнейшем.

Для широкой общественности в России и для представителей органов федеральной власти проблема с кредитом преподносилась как ущемление России со стороны США (До ноября 2000 г. 49,8% акций ТНК находилось в собственности государства), как опасность потерять Самотлорское месторождение, как серьезный удар по репутации России, российского бизнеса.

В период с 27 декабря по 10 января руководители ТНК, Эксимбанка, Halliburton, ABB провели переговоры с представителями Госдепартамента, администрации президента Клинтона, Конгресса относительно выяснения причин наложения вето и перспектив в получении гарантий для ТНК. В короткий срок с по 17 января от различных институтов исполнительной власти РФ было получено принципиальное согласие оказать помощь ТНК по данному вопросу на уровне государственной внешней политики.

У Эксимбанка не было никаких претензий к ТНК, так как проект прошел трехгодичную экспертизу. Невыдача кредитных гарантий уже на стадии подписания соглашения могла сказаться на его репутации. Поэтому в печати были инициированы публикации с тезисами о том, что руководству Эксимбанка необходимо публично высказать определенную позицию, чтобы в общественном мнении не сложилось впечатление, будто бы срыв сделки - следствие ее непрофессиональной проработки Эксимбанком, или что банк поддался политической конъюнктуре.

24 января 2000 г. стало датой начала PR-работ по двум основным направлениям - проведению разъяснительной кампании среди целевых аудиторий в США и организации публикаций о ТНК в американской и российской прессе.

С 24 января 2000 г. начались презентации и переговоры с представителями Госдепартамента США, которые продолжались вплоть до официального решения о снятии санкций со сделки ТНК - Эксимбанк. Их проводили президент ТНК С.

Кукес, президент Эксимбанка Дж. Хармон, руководство американской команды проекта, а также руководство Американо-российского делового совета (АРДС).

Для этого ТНК немедленно вошла в число членов АРДС.

Переговоры с госсекретарем и ее первыми заместителями проводились на государственном уровне.

С 24 января 2000 г. начались переговоры с представителями международного комитета Конгресса США, с мнением которого считается Госдепартамент США, когда выносит какие-либо важные решения. В начале февраля экспертам международного комитета Конгресса США была предоставлена позитивная информация о деятельности ТНК в России. Эта информация была подана как закрытая, носящая «инсайдерский» характер, хотя секретов не содержала.

Благодаря такой «эксклюзивной» форме подачи доверие к информации было существенно выше, и на ее основе комитет Конгресса снял претензии к деловой практике ТНК. Позиция конгрессменов перешла от резко негативной к нейтральной, у них появилось желание узнать больше о причинах наложения Госдепартаментом санкции на кредитные гарантии для компании, которая в реальности не соответствовала образу, преобладающему в прессе США и умах представителей власти США.

25 компаний, которые являются подрядчиками по проектам Самотлора и Рязанского НПЗ, напрямую обращались к конгрессменам от своих штатов с информацией о том, какой социальный эффект в округе и в штате может принести получение кредита ТНК, которая будет финансировать создание новых рабочих мест для производства оборудования по проектам. Все эти действия согласовывались с командой проекта, которая перед обращением конкретной компании к конкретному конгрессмену инициировала в штате серию публикаций в местной прессе с целью привлечения внимания к этой проблеме жителей штата.

Согласно принятой процедуре, тот или иной конгрессмен в этом случае запрашивал дополнительную информацию в международном комитете Конгресса.

В ответ ему предоставлялись весь пакет презентационных документов по проектам ТНК и положительные заключения экономических экспертов.

Подобная технология, применявшаяся с января по март 2000 г., была очень результативна, т.к. всего за несколько месяцев отношение представителей Конгресса к ТНК кардинально поменялось. Также с определенными конгрессменами взаимодействовали президент Эксимбанка и руководители команды проекта.

Первые публикации в американской прессе, появившиеся после проведенной кампании немедленного реагирования, вышли в свет в конце января 2000 г. и касались состояния дел с «подвешенной» ситуацией ТНК-Эксимбанк.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 47 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.