WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 25 |

Levi's представляет собой интересный пример брэнда, находящегося в поисках будущего. Пережив славные 1980-е, позиционировав 501 модель как настоящие и сексапильные джинсы, компания стала одновременно жертвой собственного успеха и по иронии судьбы жертвой моды. Молодежь перестала носить эти джинсы, выражая таким образом свою юношескую свободу, потому что их родители, воодушевленные Levi's, все еще их носили. В опубликованной недавно статье, посвященной Levi's, проводится такая мысль: «Если они протянут еще два-три года, то, скорее всего, перейдут в разряд ретро».

Старые брэнды постоянно находят новые аудитории, однако это редко бывает спланировано, и эта аудитория обычно не та, на которую рассчитывали. Levi's могли предпочесть остаться верными своим жизнестойким клиентам из послевоенного поколения (когда резко возросла рождаемость) или попробовать заново создать себя для нового поколения. На настоящий момент компания, похоже, села между двух стульев.

Ценности, на которых построен этот брэнд, самым тесным образом связаны с протестантами, родившимися в 1960-е, что, безусловно, отталкивает более юных бунтарей.

Harley-Davidson - другой брэнд, связанный с той же аудиторией, переживший трудные времена в 1980-е, но сейчас добившийся огромного успеха, ставший культовым в среде потребителей, которые могут себе позволить заплатить за право владеть Harley. Средний возраст этих покупателей составляет 42 года, а десять лет назад равнялся 32. Этот брэнд сегодня зарабатывает на новой категории покупателей - профессиональных бухгалтерах, адвокатах и брокерах, которые по выходным облачаются в кожу в поисках свободы и другой жизни, не похожей на жизнь в офисе. (Число клиентов, покупающих свой первый мотоцикл или возвращающихся к езде на мотоцикле после перерыва, выросло больше, чем в три раза, с 1987 по 1994.) В1997 компания зарегистрировала рекордный объем продаж в $1,75 млрд от реализации 132 000 мотоциклов и получила увесистых 48% североамериканского рынка тяжелых дорожных мотоциклов (который демонстрирует стабильный рост в 8-10% в год). Производство не поспевает за количеством заказов, в результате образовалась очередь на многие модели. Через год использования Harley можно продать на 25% дороже прейскурантной цены абсолютно новеньких мотоциклов.Возможно, Levi's стоило бы продолжать использовать и развивать брэнд среди своих старинных сторонников, а не нацеливаться на молодое поколение, которое выбирает новые брэнды, воплощающие ценности, важные для них, как, например, ироническое потребительство Diesel, одного из множества брэндов сегодняшнего (а может, уже вчерашнего) дня.

Брэнды, устремленные в будущее, по-прежнему редкость. Лишь немногие компании думают об этом. Странно, но многие инструменты и программы создания брэндов не учитывают будущего. Возможно, так происходит из-за неуверенности в том, что это будущее нам несет. Но это все отговорки. Брэнды и все с ними связанные должны уже сейчас посвятить себя и всю силу своего воображения будущему.

Будущее будет предъявлять к брэндам больше требований. Будущее определяется прозрачностью рынка и характеризуется более информированными и критически настроенными потребителями, интернационализацией, электронной коммерцией и т. п.

Брэнд, который хочет обеспечить себе будущее, должен символизировать нечто значимое, а не просто быть приятным каждому. Такой брэнд должен быть готов к созданию совместных предприятий, партнерств с другими брэндами или разработке совместного брэнда. При этом совокупный брэндинг, уравновешивающий сильные стороны различных брэндов в целях разработки единого решения или предложения, также будет представлять собой важную стратегию. У брэндов завтрашнего дня будет необходимость стимулировать творческую активность клиентов, развлекать их и в то же время гарантировать качество и надежность.

В этом новом мире брэнд будет основным носителем ценностей и связей. Если они будут четко определены, то брэндинг станет более эффективным способом нахождения вашей целевой аудитории, чем сегментация потребителей. На самом деле это аудитория найдет брэнд, а не наоборот. Это ключ к Интернету. Это похоже на то, как если бы зрители, смотрящие пьесу, захватили сцену и придумали свой собственный спектакль.

Брэнд будет сам сегментировать свой рынок, при этом ему не потребуется ни E.Schonfeld, «Betting on the Boomers», Fortune, 1995.

демографическая, ни географическая информация, ни знание моделей поведения потребителей.

С некоторыми клиентами брэнд подружится, и они потом станут его посланцами и защитниками. Но он еще и оттолкнет других клиентов, тех, кого не устраивают жизненные принципы этого брэнда. Таким образом, сила дружеских связей между брэндом и его клиентами - его пользователями - будет определять силу самого брэнда, как с точки зрения маркетинга, так и в финансовом выражении. Будущее за брэндом.

Я не знаю ключа к успеху, но ключ к провалу – это пытаться понравиться всем.

Билл Косби АУТЕНТИЧНОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО Брэндинг и дружба ИТАК, МЫ ПОЗНАКОМИЛИСЬ с основами брэндинга и новыми реалиями, влияющими на мир брэндинга. Ясно, что как реалии, так и основные принципы находятся в постоянном развитии. При изменениях в брэндинге перед нашими глазами могут лететь искры, как при сварке металла.

Сегодняшний брэндинг отличается от вчерашнего и завтрашнего. Чтобы полностью осознать, как брэнды воздействуют на нас, и заставить их работать на нас, полезно думать о брэндинге как о дружбе. Я знаю, что это звучит сентиментально, но умерьте свой скептицизм, потому что отношения, складывающиеся между брэндом и его преданными клиентами, имеют много общего с отношениями двоих друзей. Это еще и хорошая модель на будущее.

Проведем эксперимент. Закройте глаза и подумайте о своем друге. Представьте во всех подробностях, что ваш друг стоит перед вами, чем детальнее - тем лучше. Не торопитесь.

Теперь спросите себя, всегда ли вы думаете так же, как ваш друг Всегда ли вы согласны друг с другом Часто ли вы расходитесь во мнениях Смеетесь ли вы порой над своим другом Возможно, это и не насмешка, а дружеское подтрунивание, но все равно смеетесь.

Если я задаю этот вопрос 50 участникам семинара, большинство из них соглашаются со мной. Мы не всегда думаем так же, как наши друзья, иногда мы даже посмеиваемся над ними. Но мы все равно уважаем их за то, что они наши друзья. На чем же основывается дружба Определением дружбы на глубинном уровне могло бы быть то, что мы РАЗДЕЛЯЕМ ОДНИ И ТЕ ЖЕ ЦЕННОСТИ.

Еще один эксперимент. Постарайтесь выразить словами ценности, которые вы разделяете с тем другом, которого только что увидели в своем воображении. Вы поймете, что это на удивление сложно. Скорее всего, у вас уйдет довольно много времени на то, чтобы составить перечень ценностей. А как только вы его увидите на бумаге, вы ощутите разочарование. Вам покажется, что любой человек может сказать о своем друге те же самые слова. Почему-то вам бы хотелось, чтобы список, касающийся вашего конкретного друга, был не таким, как другие, более личным - даже уникальным, как и ваша дружба.

Это ясная демонстрация того, как трудно работать с брэндами. Если вы будете описывать ценность своего брэнда другим людям, вы постараетесь сделать это вербально, и поймете, что слова, которые вы используете, имеют слишком общий смысл, они могут относиться к любому брэнду (и также к любому вашему другу). Но вы знаете, что один из самых действенных способов добиться успеха на рынке - быть не таким, как все.

Есть два способа избежать этой проблемы. Во-первых, можно использовать другие средства коммуникации - изобразительные образы или звуки. (Когда я работаю над созданием Брэнд-кода, я всегда делаю визуальную разработку.) И все равно трудно передать ваши собственные ассоциации и коннотации, связанные с ценностью брэнда.

Поэтому все заканчивается долгими разговорами о том, «что мы на самом деле имеем в виду». Вы мучительно прорабатываете каждый нюанс каждой ценностной категории вашего брэнда, пока ваши автоответчики не раскалятся от напряжения: одновременное ведение разговоров с множеством людей является самой важной частью процесса построения в организации солидного брэнда. Поговорите, потом поговорите еще.

Задумаемся о дружеской модели создания брэнда. Принципиально важным в этом процессе является ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА в отношении своих клиентов. Можно провести аналогию с так называемыми друзьями, которые не проявляют к вам никакого интереса, но ждут всеобщего внимания, когда сами рассказывают о любых пустяках своей жизни.

Существенное отличие успешного брэнда от менее успешного -внимание, которое успешные брэнды проявляют к клиентам. Оно обычно выражается в небольших, несложных и не очень затратных вещах, которые для потребителя символизируют многое.

Когда компания Volvo спонсировала турнир по гольфу, всем, кто приезжал на машинах этой марки, было позволено парковаться очень близко к полю. Машинам других марок были отведены отдаленные стоянки. Когда Nokia выступала в роли спонсора рокконцерта, те, кто предъявлял на входе телефоны Nokia, проходили бесплатно. Еще лучше, если вам звонит оператор с телефонной станции и сообщает, что установка телефона, которую вы только что осуществили, была успешной и такой, как вам надо. Или когда вам через три года звонят из автосалона и делают предложение о покупке машины.

В этих примерах нет ничего хитрого или сложного. Как раз наоборот. Все это кажется естественным, но клиенты сталкиваются с таким отношением крайне редко. Проявление интереса- это не жалкое письмо из арсенала прямого маркетинга, в котором либо адрес с ошибками, либо перепутано имя. В лучшем случае клиент сочтет его уместным и ободряющим. Оно подтвердит уже существующее впечатление о брэнде и то, что он не зря ему доверяет.

Все это приобретает еще большее значение, когда клиенты находятся на значительном удалении. Для сетевых брэндов это жизненно важно. Например, Джеффу Безосу, основателю Amazon.com, пришла в голову блестящая идея предлагать книги, заказанные людьми, которые тоже читали только что купленную вами книгу. Хотя это происходит автоматически и является частью рутины, у людей до сих пор создается ощущение, что о них думают. Более того, Amazon.com и потом продолжает предлагать вам книги по той же тематике. В традиционном книжном магазине только хорошо известные постоянные покупатели могут рассчитывать на подобный сервис.

Когда друг устраивает вам сюрприз, связь между вами становится крепче. Телефонный звонок от знакомого, приглашающего на хоккей или в театр и интересующегося, не хотели бы вы с ним перед этим выпить, - один из лучших способов укрепить дружбу. То же справедливо и при построении отношений между клиентом и брэндом, если вы хотите, чтобы они продлились долго.

Amazon.com снова удивила меня, когда, получив мой первый заказ, прислала кофейную кружку на Рождество, чтобы кофе не остывал, пока я читаю. Сейчас я являюсь одним из самых преданных их клиентов, хотя у них есть много конкурентов, старающихся привлечь мое внимание.

Звезда Starbucks КОМПАНИЯ STARBUCKS была основана в 1971 году в Сиэтле Джерри Болдуином и Гордоном Боукером, выпускником литературного факультета и писателем. Оба были страстно влюблены в первоклассный кофе и увлечены идеей поведать клиентам историю этого напитка. Романтику кофе Болдуин открыл для себя в 1960-е в Peets Coffee. В середине 19 50-х Альфред Пит познакомил Америку с кофейными зернами «Арабика», сильно обжаренными для сохранения густого кофейного аромата. До того момента американцы привычно пили кофе более низкого качества, изготовленный из кофейных зерен «Робуста», которые в основном продавались в железных банках. Европейцы считали сорт «Робуста» дешевым товаром.

Говард Шульц, нынешний руководитель Starbucks, пришел в эту маленькую компанию в Сиэтле в 1982 году. Он принес с собой концепцию развития и систему ценностей, и у него была миссия. Он видел в Starbucks не то, чем эта компания была на тот момент, но В оригинале игра слов: the star of Starbucks - звезда звездных то, чем она могла стать. Со своим духом соперничества и желанием убедить каждого в организации, что, объединившись, они могут победить, он намеревался соединить кофе и романтику, дерзнуть достичь того, что другие считали невозможным. Он задавал себе вопрос, каково это, построить бизнес и на деле быть собственником чистой стоимости брэнда, а не просто получать зарплату. Он видел потенциал Starbucks в том, чтобы дать американцам великий кофе, распространить свое трепетное отношение к кофейным зернам за пределы Сиэтла. Само слово Starbucks могло бы стать синонимом великого кофе, а в конечном итоге и брэндом, гарантирующим высочайшее качество.

Вплоть до 1984 года основным видом деятельности Starbucks была торговля высококачественным кофе в зернах. К кофе тогда относились как к рядовому товару широкого потребления. Люди покупали кофе в зернах и приносили его домой вместе с другими продуктами. Шульц знал, что реальный потенциал заложен в изменении восприятия кофе как просто пищевого продукта. Starbucks могла делать что-то еще, развиваться, а не просто открывать новые розничные магазины. В1985 году Шульц открыл магазин нового типа II Giornale, в котором можно было просто выпить чашечку кофе, в том числе и эспрессо.

В 1987 году у Шульца появилась возможность купить активы Starbucks за $4 млн, включая название и предприятие по обжарке зерен. Это стало хорошим дополнением к тому, чем занимался II Giornale, продававший уже сваренный кофе. Кроме того, как было обещано инвесторам, новая компания должна была быстро расти, открыть 125 новых магазинов в течение пяти лет и выставить акции в открытую продажу, что и было сделано в 1989.

По мнению Говарда Шульца, невозможно заново изобрести культуру организации.

Ценности, составляющие ее основу, прививаются с самого начала, и руководящие принципы работы компании должны быть внедрены как можно раньше, чтобы ими можно было руководствоваться при принятии каждого решения, найме каждого сотрудника и постановке каждой стратегической цели. В любом аспекте бизнеса должна присутствовать аутентичность. Компания Starbucks была создана как компания, конкурентные преимущества которой проистекают из ее ценностей и руководящих принципов.

Сегодня Starbucks ведет себя и свои дела в соответствии со следующими ценностями:

неизменная целостность, обезоруживающая честность, подлинность в любом аспекте бизнеса.

Для помощи организации в активном претворении этих ценностей в жизнь они раскрываются в документе, называемом миссией, и трансформируются в набор руководящих принципов, разделяемых всеми.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.