WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 25 |

Точно также показ фильма «Титаник» возродил зачахнувшую было индустрию круизного отдыха, что кажется несколько странным, поскольку фильм показал одну из самых трагических катастроф в истории пассажирского мореплавания. Сегодня круизы более популярны, чем когда бы то ни было, строятся новые роскошные круизные суда. К радости всей отрасли, именно молодые люди хотят вкусить немного круизной роскоши.

Titanic II будет не продолжением фильма, а почти точной копией затонувшего корабля.

Jurassic Park.

The Lost World.

Netting Hill.

Он будет спущен на воду в 2002 году, и сообщают, что почти все билеты на первые несколько лет уже проданы.

Превращение голливудского стиля в брэнд касается и правильного размещения товара - всего лишь дайте его в руки герою фильма: BMW для Джеймса Бонда или телефоны Nokia для героев стильного боевика «Матрица»28. С этим связаны некоторые сложности.

Конфликт интересов владельцев брэнда, режиссера и актеров обычен, когда дело касается соответствия между создаваемой ценностью и суммой затраченных денег.

Просто размещение товара становится все более старомодным приемом. Теперь компании стремятся к более тесному сотрудничеству. Они могут даже захотеть подправить сценарий, чтобы донести до аудитории содержание духовного измерения своего брэнда или его долгосрочную миссию. Такой метод подходит только брэнду, лидирующему в определенной товарной группе, хотя, поскольку полученный эффект не обязательно должен быть привязан к одному брэнду, он может изменить или создать потребительское восприятие целой отрасли.

Новая проблема, с которой придется справляться индустрии развлечений, это мелькание, связанное с тем, что зрители переключаются с канала на канал. Для коммерческих информационных каналов и рекламщиков это - ночной кошмар. Чтобы реклама работала, она должна завладеть вниманием людей больше, чем когда-либо раньше. То же Hollywood и брэндинг Показ Ничего продукта Спонсорство Вовлеченность и контроль самое справедливо и в отношении рекламы в Интернете. Вам придется найти новые нехоженые пути, чтобы достать свою аудиторию. Вам придется ее развлекать.

Логика проста. С кем вы хотите быть С тем, кто вас развлекает. Развлекательность совершенно естественно вписывается в дух Сети, и это будет влиять и на другие группы потребителей: более старшие пользователи Интернета попадут в этом отношении в сильную зависимость от молодых. Поэтому в Сети традиционные методы продаж не будут эффективны. Мы увидим абсолютно новый тип маркетинга, заметно более свободный, легкий, развлекательный и веселый. Специалист по традиционному маркетингу спрашивает: Что вы хотите донести до людей Когда начнется сам процесс продаж (обучения или чегонибудь еще) В этой неразберихе метафора, сюжет, игра, шоу, пьеса и фильм станут новыми инструментами продаж; традиционные аргументы и сравнения в пользу товара отойдут на задний план.

The Matrix.

Развлекательность не значит легкомыслие. Это еще один способ создавать стоимость.

Если в дополнение к тому, что ожидаемый товар или услуга попадут к клиенту, у него появится еще одна причина покупать именно у вас, значит вы создаете добавочную стоимость. Если при покупке я могу выбирать между занудой, не обращающим на меня никакого внимания, и тем, кто превращает продажу в развлечение, интересное и запоминающееся событие, с какой стати я выберу зануду Возможно, я даже буду готов немного переплатить.

Иногда стремление к развлекаловке слишком давит на клиента, если приходится играть в игры или тратить много времени на разговоры и т. п. Самое лучшее маркетинговое развлечение - то, которое сливается с целью вашего посещения данного сайта. Например, когда шведская фирма Alcro, производящая краски для малярных работ, использует развлекательную форму, чтобы помочь выбрать цвет и краску для дома, это весело и полезно. Точно так же, когда у вас есть возможность создать себе именно тот автомобиль, компьютер или поездку на отдых, которые вы хотите, то сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным.

Подражая предпринимателю СУТЬ ЭЛЕКТРОННОГО БРЭНДИНГА и новых реалий - в том, что брэндинг включил в себя элемент предпринимательства. До этого теория брэндинга и дух предпринимательства находились на разных полюсах. Теперь они заключают друг друга в объятия, как друзья после долгой разлуки.

Предпринимателям, обладающим врожденным чутьем по части строительства брэндов, не нужны учебники и методики. Как хорошие дирижеры, они точно знают, как построить работу людей и организаций так, чтобы получился спектакль, который будет соответствовать их представлениям о ценностях; такие дельцы обычно обыгрывают менее организованных конкурентов.

Эти люди являются исключениями. В большинстве случаев консультант по брэндам, или набор инструментов и методов, или книга, подобная этой, могут оказать неоценимую помощь. Так, вы можете быть великолепным лидером, но не иметь таланта в брэндинге (может быть, ваш предпринимательский талант проявляется в других областях). Вы можете войти в группу предпринимателей, которые должны работать в команде. Или стать наемным руководителем, который должен чувствовать себя хозяином, чтобы работать по-настоящему успешно.

Во всех этих ситуациях идеи, методы и инструментарий, представленные в этой книге, помогут удачно стартовать или продолжать делать то, что вы уже делали. Вы сможете так же распоряжаться своими ключевыми ценностями, добиться такой же концентрированности и персонализации своего корпоративного брэнда, как удачные предпринимательские супербрэнды.

Из-за налета таинственности, присущего этому предмету, в литературе о брэндинге попрежнему преобладают теоретические труды. Такой успешный брэнд, как Nike, например, кажется почти чудом по сравнению с конкурентами. Для ученого существует непреодолимый соблазн препарировать и проанализировать то влияние, которое супербрэнды оказывают на умы людей.

Конечно, интересно узнать, почему эти вещи работают. Но еще интереснее знать, что они действительно работают, и как это можно использовать в вашем собственном бизнесе.

Может быть, самой важной причиной для структурированного подхода к вопросам брэндинга является тот факт, что ключ к успешному брэндингу в большинстве случаев находится в голове одного человека - предпринимателя. Во многих крупных организациях удивительно мало документов, рассказывающих о том, что компания олицетворяет. Вы напрасно будете искать описание ключевых ценностей компании или Брэнд-кода. Но вы можете и должны понять и зафиксировать на бумаге саму душу вашего брэнда.

Невинность Virgin ЕСЛИ ВАМ НУЖЕН конкретный пример личности, воплощающей в себе строителя брэнда и предпринимателя, Ричард Брэнсон, основатель и председатель Совета директоров Virgin - именно такой человек. Никому еще не удавалось добиться того, чтобы о брэнде узнало так много людей. По данным недавнего исследования, 96% британских потребителей слышали о Virgin и 95% смогли правильно назвать ее основателя. Сегодня он может видеть, как его брэнд стал частью и преобразил почти 25 видов разновидностей бизнеса. Именно Ричард во многом причина такой узнаваемости и силы этого брэнда.

Брэнсон с самого начала своей карьеры следовал примерно одним и тем же принципам. В интервью журналу Vogue в 1968 году Брэнсон сказал: «Я хочу создать компанию, которая будет делать самые разные вещи для самых разных людей; не имеет значения, чем мы будем заниматься, но будет иметь значение то, как мы будем это делать.

Мы хотим, чтобы наши методы работы бросали вызов рынкам, чтобы они были не такими нечестными, как те, которые используются у нас в стране сейчас». Он также упомянул:

«Однажды у нас будет брэнд, который охватит все эти разные области, и будет делать все эти разные вещи».

Сначала появилась звукозаписывающая компания, выпустившая самую продаваемую пластинку 1970-х Tubular Bells и позднее приютившая Sex Pistols, the Rolling Stones, the Human League и Culture Club. Затем, в 1970 - 1980-е Брэнсон забавлялся, открывая компании, в названиях которых фигурировало слово Virgin, но ни одна из них не добилась успеха. У компании тогда действительно не было ни ресурсов, ни финансов, ни достаточно профессионального менеджмента. Но к середине 1980-х звукозаписывающая компания стала приносить большие прибыли, и именно тогда началась настоящая диверсификация брэнда. Брэнсон решил заняться воздушными пассажирскими перевозками. Его целью было создание авиакомпании, которая бы отличалась от других, которая бы бросила вызов рынку. Затем произошло расширение брэнда и появилось множество других компаний, работавших под брэндом Virgin - железнодорожная компания, ISP, фирма-производитель колы, финансовая компания, оператор мобильной связи и множество других.

Брэнд Virgin успешен, потому что за ним стоит реальное содержание. Брэнсон говорит, что любой новый продукт или услуга должны уже сейчас или в перспективе:

Иметь высочайшее качество Быть инновационными Иметь ценность, соответствующую деньгам Бросить вызов существующим альтернативам Привносить нотку веселья и разгула.

В Virgin утверждают, что девять из десяти рассматриваемых проектов потенциально очень выгодны, но если они не соответствуют ценностям группы, их отклоняют. Тем не менее, по словам Брэнсона: «Если идея удовлетворяет, по крайней мере, четырем из этих пяти критериев, мы обычно ее серьезно прорабатываем».

Что мы должны из этого вынести Если вы знаете ценности, которые представляете, вам гораздо легче принимать рациональные решения. Вам есть на что опереться при Девственница.

принятии решений, а брэнд служит компасом, позволяющим менеджерам производить быстрые оценки.

Вместо того, чтобы нести отпечаток идеи продукта, брэнд Virgin несет отпечаток личности и определенных ценностей. По словам Уилла Уайтхорна, отвечающего за систему внутрифирменных связей, и одного из ближайших помощников Брэнсона, «примечательно, что именно благодаря тому, что существует и авиакомпания, и Virgin Records, и мегамагазины, благодаря всему тому, что мы уже сделали, и тем рынкам, на которые мы вышли, у британской общественности сложилось восприятие нас как брэнда.

Люди не связывают Virgin с чем-то конкретным. Virgin у них ассоциируется с набором идей: занимательность, ценность и инновационность, и именно в этом кроется наша сила.

На самом деле и на рынках, где мы сознательно занимались разработкой брэнда, как, например, в Японии, он также очень силен. Это один из немногих иностранных брэндов, которому удалось здесь захватить воображение людей. В странах, где мы представлены лишь в паре отраслей, как, например, в США, Virgin воспринимается скорее как нечто вроде брэнда авиакомпании. Хотя много людей слышали и о Virgin Records, знают, что у нас есть мегамагазины, большие, расположенные в таких местах, как Times Square, так что восприятие постепенно меняется».

Когда Virgin поглощает уже существующую компанию или выходит на новый рынок, наличие системы ценностей является необходимым условием, но на то, чтобы извлечь пользу из этих ценностей во вновь создаваемом бизнесе, могут уйти годы. Эти ценности представляют собой руководящие принципы работы компаний, выступают в качестве основания для брэнда и его популяризации. При выходе на Мыслительное поле брэнда Virgin новый рынок или создании нового продукта весь бизнес-план строится вокруг способности реализовать как можно больше сторон брэнда. Уилл Уайтхорн называет это «использованием брэнда в качестве инструмента управления, что делают очень немногие компании».

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ С точки зрения функционального измерения, брэнд Virgin, безусловно, воспринимается как гарантия хорошего качества, невысоких цен и образец приятного и непривычного стиля работы. Это укрепляет брэнд: брэнд нематериален и чем сильнее его воспринимаемая функциональная полезность, тем он устойчивее.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Любой пассажир авиакомпании Virgin Atlantic чувствует во время рейса, что «ему хорошо», что всякий раз, когда он делает выбор в пользу этой компании, он испытывает душевное спокойствие. И хотя в реальной жизни пребывание в самолете и перелет из одного места в другое представляет собой физическую нагрузку, главное то, что испытываешь удовлетворение, понимая, что ты выбрал этот брэнд за настроение, которое он создает. Эта компания не просто перевозит тебя в другую точку, она делает что-то еще.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Социальная значимость такого брэнда, как Virgin, велика, она отражает его способность завоевывать приверженность клиентов и средств массовой информации. Virgin бросает вызов рынку своим молодежным и озорным стилем работы, соответствующим тому, как клиенты сами хотят себя вести. Поэтому, выбирая Virgin, клиенты демонстрируют собственные ценности и отношение к жизни. Если клиентам нравится философия, реализуемая Virgin на одном сегменте рынка (например на рынке авиакомпаний), они, скорее всего, обратятся к Virgin и на другом рынке.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Стремление Virgin «бросить вызов рынку» убедительно обосновывается с позиций духовного измерения. Их сознательный способ создания более благоприятных рыночных условий для клиентов демонстрирует настойчивость, с которой Virgin меняет и намеренно расшатывает сложившуюся систему на благо каждого члена общества. Virgin бросает вызов большим непотопляемым корпорациям, демонстрируя гибкость в работе и превращая ее в развлечение для клиента.

Брэндинг для будущего В ПОСТОЯННО МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ, управляемом опутанными проводами предпринимателями, может показаться, что будущее наступит через миллион лет. Когда настоящее не поддается пониманию, кто захочет думать о будущем Большинство наших самых эффективных брэндов созданы для сегодняшнего дня и не очень-то подготовлены к завтрашнему. Но мы должны представлять себе будущее до того, как оно наступит.

Реалии, новые сегодня, завтра станут исходными условиями.

Завтрашние брэнды - это те, о которых мы еще даже и не слышали. Один мой приятель рассказал, как он пошел в магазин, торгующий стильными джинсами, и спросил джинсы, которые покупают дети и подростки. Девушка в магазине посмотрела на него в изумлении и указала вглубь помещения, где он обнаружил, по крайней мере, семь или восемь марок джинсов, о которых никогда не слышал. Он так и не смог найти Levi's, Wranglers или Lee.

Брэнды будущего находятся в глубине, и вы о них даже не слышали.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.