WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 25 |

1976 Ингвар Кампрад пишет «Завет торговца мебелью».

Вакцина против несчастья ЛЮБОЙ БИЗНЕС может пойти не так, и обычно в какой-то момент так и случается. Это может привести к полной катастрофе. Вспомните, как, когда обнаружилось, что минеральная вода Perrier содержит загрязнения, компании пришлось изъять из магазинов все до последней бутылки. Благодаря этому ее конкуренты, итальянские и другие производители минеральной воды, смогли занять место Perrier. Тем не менее, сила брэнда Perrier позволила ей оправиться от удара, несмотря на нанесенный ущерб.

Другой выдающийся пример, когда компания смогла подняться после падения, касается компании Mersedes-Benz и их маленького автомобиля А класса. Шведский журналист, освещавший деятельность автомобильной промышленности, провел обычный «лосиный тест» -маневрирование на специальной площадке: серия резких и внезапных поворотов, чтобы убедиться, что, если на дороге вдруг возникнет боль- шое препятствие (такое как лось), машина справится. Мерседес А класса показал себя не с лучшей стороны: к всеобщему удивлению (и журналиста тоже) автомобиль перевернулся и встал на собственную крышу. Фотография этого события быстро стала достоянием гласности и класс А оказался мертворожденным.

Благодаря силе своего брэнда - как в функциональном, так и в социальном измерении - Mercedes получил второй шанс. Он вложил всю свою инженерную мощь в безопасность машины. Автомобиль блестяще выдержал повторное испытание. Но если бы не брэнд Mercedes, с его имиджем безопасности и надежности, автомобиль А класса просто исчез бы с рынка. Представьте себе, если бы он был выпущен менее престижным производителем или был новым брэндом. О его смерти никто бы даже не узнал. Сила брэнда не только позволила продукту оправиться, но и помогла превратить А класс в один из самых стильных автомобилей Европы. Через полтора года после катастрофы на него записывались в очередь за полгода. Mercedes превратил неудачу при тестировании из корпоративного несчастья в триумф инженерной мысли.

Сравните взлет после падения А класса с тем, что произошло, когда Skoda испытала то же самое. Их машина тоже перевернулась во время испытаний. Как следствие брэнд практически полностью исчез с западного рынка - пока почти через 10 лет Volkswagen, обладающий мощным и надежным брэндом, не вернул его на международный рынок.

Я называю удивительную способность хороших брэндов оправляться от ударов эффектом вакцинации. Все, что вы инвестируете в брэнд, и то, что за ним стоит, является своего рода прививкой. Этот страховой полис окупит каждый вложенный цент и поможет компании быстро восстановиться на рынке, если и когда ваш бизнес подцепит заразу. У сильных брэндов больше шансов пережить экономический спад, в то время как более слабые сильно страдают. Брэнд №1 в любом сегменте рынка всегда легче переживет недомогание экономики и имеет больше шансов быстро оправиться, когда рынок пойдет вверх, чем брэнд №2, №3 или №4.

Финансовая стоимость В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ самым сильным побуждением к инвестированию в брэнд является всего-навсего то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании - владельца. Основой оценки брэнда стала так называемая чистая стоимость брэнда14, официальная итоговая строка в отчете о прибылях и убытках, отличная от доходов с продаж. Чистая стоимость брэнда - это добавленная стоимость, которая позволяет назначать более высокую цену на товары этого брэнда, по сравнению с менее известным конкурентом. Чистая стоимость таких брэндов, как Coca-Cola, Microsoft, IBM и Intel, оценивается в миллиарды долларов. У каждого известного брэнда есть чистая стоимость.

Сегодня брэнды часто рассматриваются как инвестиции. Фондовый рынок - это рынок брэндов, что ясно демонстрирует график, показывающий цены на акции на Лондонской фондовой бирже. Само наличие сильных брэндов позволяет компаниям, ими владеющим, достигать более высоких экономических показателей, чем компаниям, не уделяющим брэндам никакого внимания. Справедливость этого утверждения со временем будет лишь расти. Чем более открытыми становятся рынки, тем более важным становится быть брэндом, хорошим брэндом, брэндом с будущим15.

В прошлом сильный брэнд приводил к крепкому и стабильному рынку и устойчивой прибыли. Это всегда будет фундаментальным принципом, однако сегодня такие знаменитые брэнды, как например Nokia, оцениваются исключительно высоко. Цены на акции таких компаний выше цен на акции компаний, владеющих другими брэндами в той же отрасли.

Немногие компании пытаются подсчитать стоимость своих брэндов в годовом отчете.

На настоящий момент финансовая стоимость брэнда почти никогда не объявляется, пока не встает вопрос о его (или компании-владельца) покупке или продаже. В будущем эта практика может поменяться.

Есть много способов оценки стоимости брэнда и позже я буду говорить о способе оценки стоимости брэнда, связанном с моими методами построения брэнда. Однако, чтобы получить самое грубое представление о том, что такое стоимость брэнда, не привлекая всю требуемую для этого информацию, взгляните на рыночную стоимость компании, ее рыночную капитализацию (сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене). Теперь вычтите сумму стоимости чистых активов компании, ее балансовую стоимость (эта информация содержится в годовом отчете). Разница составит ту избыточную стоимость компании, которая определяется рынком.

Эта стоимостная разница может состоять из многих элементов, не обязательно зависящих от самого брэнда. Речь может идти о патентах, долгосрочных договорах с клиентами или спекуляции рыночными возможностями, вызванными изменениями в законодательстве и т. д. Короче, можно смело вычитать 50% избыточной стоимости, как не имеющие отношения к брэнду. Оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью брэнда.

Brand equity.

Inlerbrand, на основании фондового индекса Financial Times, рассчитанного по курсам акций крупнейших британских корпораций.

Влияние брэндов на рост стоимости акций Если вы произведете эти операции с цифрами из этого графика, основанного на индексе Financial Times, рассчитанном по 100 крупнейшим корпорациям в Великобритании, то увидите, что сегодня к брэндам привязаны поразительно большие суммы. Действительно, исследования показывают, что от 30 до 70% рыночной стоимости компании относятся к ее брэнду или брэндам. Такие расчеты были проведены применительно к выборке компаний из различных отраслей и сфер деятельности.

Неудивительно, что брэндам сегодня уделяется больше внимания, чем когда-либо прежде.

Укорачивая жизненные циклы В БЫСТРО МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ жизненный цикл товаров и услуг становится короче.

Всего 10 лет назад компании интересовались исключительно своим товаром, теперь акцент смещается в сторону брэн-да. Товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, но брэнд остается.

Большинство классических брэндов возникло вместе с каким-либо уникальным продуктом. В таких отношениях товар и брэнд невозможно отделить друг от друга.

Сегодня, однако, большое количество брэндов существует почти независимо от ассоциирующихся с ними товаров.

Возьмите моду. Такие брэнды, как Calvin Klein и Versace, используются не только для модной одежды, но и для духов, оправ для очков, дизайна интерьеров и даже машин.

Поскольку жизненные циклы товаров сокращаются, расширяется ассортимент товаров, входящих в тот или иной брэнд, так как большая часть компаний предпочитает сосредоточить свои усилия на развитии одного или очень небольшого числа основных брэндов.

Под этим брэндом существуют разные товары, которые кодируются более или менее обычным способом при помощи цифр или букв. При этом новые более мелкие брэнды, которые могли бы мешать основному, не создаются.

Когда вы это делаете, ваш исходный брэнд становится более ценным, но также и более чувствительным. Фактически, вы складываете все яйца в одну корзину. Такая стратегия брэндинга требует, чтобы брэндинг был основой корпоративной стратегии. Полумеры приведут к краху.

Брэнд как двигатель компании КРОМЕ ВСЕГО ПРОЧЕГО, брэнд может служить инструментом управления16. Вспомним IKEA. Брэндинг может оказать большое влияние на то, как компания управляется, как она работает, где она находится и кудa идет. Используя брэнд в качестве инструмента управления, руководитель может весьма существенно облегчить себе жизнь и управлять ситуацией, а не быть жертвой обстоятельств.

СИЛЬНЫЙ БРЭНД БЛАГОТВОРНО ВЛИЯЕТ НА ОТНОШЕНИЯ СО ВСЕМИ НАИБОЛЕЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ УЧАСТНИКАМИ БИЗНЕСА17.

Сотрудники Сильный, четко определенный брэнд со здоровыми основополагающими ценностями позволит отбирать лучших людей в университетаx и на рынке труда, причем они согласятся работать за меньшие деньги реже требуя льгот и личного роста. Меня всегда поражало, насколько мало средств нужно ведущим брэндам на привлечение лучших люей.

Такое громкое имя, как Virgin, притягивает блестящую молодёжь, как огонь мотыльков.

Это со всей очевидностью доказывает, что люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность. У неизвестности и серости мало шарма.

В книге «Бизнес в стиле фанк»18 Кьелл Нордстрем и Йонас Риддер-страле говорят, что modus operandi19 старой экономики, заключающийся в том, что людей нанимают за умения и учат нужному отношению к делу, теперь необходимо заменить убеждением, что людей надо нанимать за отношение к делу и учить нужным навыкам.

Это очевидно. Если за обедом вы сидите за одним столом с человеком, работающим в компании, о которой вы никогда не слышали, вы будете проявлять к нему весьма сдержанный интерес. И наоборот, если ваш сосед работает в IBM, McDonald's, British Airways или Volkswagen, он в ваших глазах мгновенно обретает индивидуальность.

Схожим образом, ваша собственная стоимость на рынке труда часто меняется, если вы можете опереться на уважаемый брэнд компании, в которой вы работаете или работали.

Иногда это впечатление столь сильно, что мы абсолютно забываем поинтересоваться, какую должность в компании этот человек реально занимает и какую работу выполняет.

Притягательность брэндинга недооценена управленческим консалтингом.

Консалтинговые фирмы по-настоящему открыли для себя значение брэндинга лишь в последние десять лет. Толчком послужило осознание того, что известный брэнд привлекает самые блестящие мозги. Притягательность мира dot.com'ов такова, что даже Management tool Stakeholders - заинтересованные стороны Kjell Nordstrom, Jonas Ridderstrale, Funky Business. Переведена на русский язык и опубликована в России Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге в 2000 и 2001 гг.

Образ, способ действия, план (лат.).

крупнейшие фирмы в сфере управленческого консалтинга испытывают трудности с наймом на работу необходимого им количества способной молодежи. В то же время гиперконкуренция между консалтинговыми гигантами означает, что дифференциация становится жизненно необходимой. Признание брэнда потребителями очень важно.

Конкуренция этих фирм теперь сместилась в сферу брэндинга. По некоторым оценкам, каждая из лидирующих консалтинговых компаний вложила в рекламу своего брэнда по $50 млн и больше. Интересно заметить, что далеко не вся эта реклама была напрямую нацелена на клиентов.

Консалтинговые фирмы открыли для себя рекламу в 1989 году, когда Andersen Consulting отпочковался от Arthur Andersen. Ранние рекламные объявления новой консалтинговой фирмы вопрошали, помним ли мы того придурка в классе, который хорошо считал. Далее они сообщали, что теперь этот придурок работает на Andersen. Эта реклама продолжает появляться: в одном номере делового журнала Andersen напечатал цветных объявлений.Такая реклама увлекает фирмы в совершенно новые направления.

Не каждый может десять лет ждать появления на рынке нового лекарства, - сообщает трехстраничная реклама Pricewaterhouse Coopers с портретом человека из страны третьего мира, которому только что была сделана прививка. Заканчивается она кульминационным сообщением: «Мы помогаем сделать так, чтобы им не пришлось ждать. Присоединяйтесь. Вместе мы можем изменить мир». Запомните, все эти деньги и блестящие кампании больше нацелены на талантливых людей,чем на потенциальных клиентов.

Собственники Близорукие акционеры, неважно, частные или государственные, могут проявлять чудеса терпения, если раскрутка брэнда обещает в будущем приток наличности, будь то в результате присоединения компании, слияния или просто прочного положения на фондовом рынке. Брэндинг, как мы увидели, сам по себе уже является неплохим способом сделать компанию более привлекательной с точки зрения финансовых аналитиков. Просто поинтересуйтесь у Джеффа Безоса, основа- теля Amazon.com. Несмотря на всю шумиху, стоимость Amazon на фондовом рынке остается высокой, даже в условиях недавнего спада в этой отрасли в целом и растущих убытков компании.

Общественное мнение И, наконец, что тоже является важным, сильный брэнд создает солидную основу для работы с общественным мнением. Конечно, вы станетe мишенью для нападок, если дела у вас пойдут не очень хорошо, в чем убедилась Intel, но помните об эффекте вакцинации.

Выгодные стороны обладания известным, открытым и позитивным брэндом поистине неисчислимы. Ваши конкуренты будут корчиться в муках, видя какую порцию прессы и внимания вы ежедневно получаете, порой даже несоразмерно вашей новостной ценности или результатам работы. Жизнь так несправедлива: сильные брэнды становятся еще сильнее при помощи средств массовой информации.

Это объясняет, почему на таком большом количестве рынков наблюдается такой громадный разрыв между брэндом №1 и брэндом №2. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать.

Мне нравится видеть, как сильный, здоровый брэнд становится осью турбины: каждая лопатка этой турбины помогает питать компанию энергией, а лопатки это - потребители, сотрудники, собственники и общественное мнение, то есть главные заинтересованные группы. Ось связывает турбину в единое целое и в то же время постоянно заставляет ее крутиться.

Если вы думаете, что вы слишком незначительны, чтобы иметь влияние, попробуйте заснуть в комнате, где летает комар.

Анита Роддик, основательница The Body Scop НОВЫЕ РЕАЛИИ Брэндинг в сетевой экономике В НОВОМ МИРЕ основные принципы брэндинга применяются и заново изобретаются.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.