WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 25 |

Intel - это только одна история. Существует гораздо больше примеров того, как брэндинг трансформировал целую индустрию или даже создал новый рынок. Во многих случаях лидирующий игрок получал возможность назначать более высокую цену благодаря своей инициативе в создании брэнда. Haagen-Dazs11 может держать цены на % выше по сравнению с ценами конкурентов на рынке дорогого мороженого. Это один из великих брэндов 1980-х, времени роскошных брэн-дов и ориентированных на конкретную рыночную нишу товаров. Это мороженое для гурманов отвечало духу времени.

Рекламщики добавили еще один ингредиент, сделавший соблазн непреодолимым - секс.

Девиз «посвященное удовольствию» и различные его варианты придали этому чудесному мороженому статус суперзвезды.

Немногие брэнды в последнее время использовали маркетинговые технологии так же эффективно, как этот американский производитель мороженого. Во-первых, было экзотическое название, появившееся ниоткуда с намеком на Данию. Во-вторых, тщательно разработанный имидж брэнда: чистое потакание слабостям. Для производства этого продукта, позиционированного как предмет роскоши, использовались ингредиенты только наивысшего качества. Haagen-Dazs нарушила правила, превратив обычное детское лакомство в утонченное наслаждение для взрослых.

Это мороженое всегда продавалось по более высокой цене, но похоже, вместо того, чтобы отпугивать покупателей, это лишь играло на их желании побаловать себя. Все в этом брэнде, от чувственной рекламы до упаковки, призывало потребителей отдаться своим слабостям. Это был предел гедонистического удовольствия - секс и мороженое вместе. Дальше некуда. Неважно, что покупатели не могли себе позволить самое лучшее во всем, но уж хотя бы в одном могли. Миллионы сделали именно это.

Журнал Time назвал Haagen-Dazs «лучшим мороженым в мире». Этот брэнд практически создал рынок дорогого мороженого. Вскоре на него пришли другие, но до сих пор Haagen-Dazs держится впереди всех. Рыночные исследования показали, что именно этот брэнд является лидером (за исключением брэндов, говорящих сами за себя).

Мы придаем разное значение гастрономическим вкусам и стилю.

При «слепой» дегустации почти невозможно отличить Haagen-Dazs от другого более дешевого эксклюзивного мороженого. Это факт. Но когда я говорю это на своих семинарах, всегда кто-нибудь протестует. Они защищают свое любимое мороженое перед лицом всей аудитории, и будут любить его, даже если все остальные не будут разделять их отношение.

Одна из 10 крупнейших исследовательских компаний США.

Брэнды могут иметь такое действие. Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем (см. раздел о брэнде как друге). Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки.

Вы можете подумать, что люди всегда считали логичным платить за известный брэнд больше: это не так. В конце 1980-х - начале 1990-х по многим рынкам прокатилась волна недоверия по отношению к истинной ценности брэндов, особенно в США, на родине коммерческих брэндов. Марки торговцев и сильные дистрибьюторы сокращали количество поставщиков, стоимость брэндов падала, и поставщики ответили наивными попытками «купить» клиентов купонами и скидками. Потребители гордо провозгласили, что теперь они не зависят от блеска раскрученных брэндов и отказываются от них в пользу практичности рядовых товаров. Затем наступила «пятница Marlboro», когда этот производитель сигарет резко понизил цены. (Интересно, что в тот же день произошло снижение стоимости брэндов и на фондовом рынке, демонстрировавшее, что по крайней мере финансовые рынки верили в брэнды.) Сегодня доверие к брэндам полностью восстановлено. Исследование американских потребителей, проведенное Yankelovich Monitor в 1997 году, выявило, что 63 % респондентов, принимая решение о приобретении товара, обращают внимание на известность/надежность брэн-да. В1994 их было 51%. Восходящая тенденция не вызывает удивления. Средний потребитель видит 1500 рекламных сообщений в день; на полках среднестатистического магазина выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке любой из нас будет рад встретить в толпе старых друзей.

Фактор объема Еще одна причина работать с брэндами - очевидная, но, тем не менее, важная - прибыль от объема (масштаба). Вполне понятно, что известный брэнд, за которым к тому же стоит нечто особенное и хорошее, обычно создает более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный брэнд.

Некоторые брэнды изначально задумываются с целью прибыли на объеме. Цена на них часто бывает низкой. Чтобы обеспечить невысокую цену, нужно чем-то пожертвовать - удобством, сервисом или чем-либо еще. В магазинах одежды Н&М вы скорее цените модные фасоны, чем качество ткани или то, как одежда сидит на вас.

IKEA: ПЛОСКАЯ УПАКОВКА В КАЧЕСТВЕ БРЭНДА Один из самых замечательных примеров брэнда на объеме - это IKEA. Эта шведская мебельная фирма является поистине великим брэндом в сфере розничной торговли. Она завоевала популярность среди молодых, чувствительных к цене, обустраивающих свой дом людей в 39 странах, где существуют её магазины. Для этих людей IKEA - с их DIY(самостоятельной сборкой мебели из плоских упаковок) - это стильный дизайн по доступной цене. Для своих преданных покупателей, заполняющих магазины, IKEA воплощает собой шик самостоятельной сборки.

IKEA: ФАКТЫ И ЦИФРЫ Оборот (1998 -1999) - $8,48 млрд 2330 поставщиков из 64 стран 49000 работников по сравнению с 15 в 1954, 250 в 1964,1500 в 1974, 8300 в 1984 и 26600 в Do it yourself.

Начинавшая как небольшая скромная фирма, работающая по почтовым заказам в сельском районе Швеции Смоланд, IKEA превратилась в мебельный гигант с оборотом в $5,8 млрд с более, чем 140 магазинами и 39000 сотрудниками. Движущей силой брэнда являются порой весьма причудливые идеи ее основателя Ингвара Кампрада. Название компании состоит из его инициалов и первых букв названий его фермы и городка: I(ngvar) K(amprad) E(lmtaryd = ферма) A(gunnaryd = городок).

Мыслительное поле брэнда IKEA Проанализируем брэнд IKEA при помощи 4-мерной модели.

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA стремится обеспечить своим покупателям высокое качество продукции и практичный современный дизайн по доступным ценам. В миссии IKEA отражены ее функциональные цели: «Способствовать улучшению быта большинства людей, предлагая им широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизайном и функциональностью, по ценам столь низким, что большинство людей смогут позволить себе их приобрести».

Движущие силы брэнда IKEA - это низкие цены и эффективность затрат. Они напрямую связаны с личностью Ингвара Кампрада и корпоративной культурой, которую он создал. Корпоративная культура IKEA строится на системе ценностей Смоланда, где Кампрад вырос. Жители этой части Швеции известны своей бережливостью, трудолюбием и творческой жилкой.

Кампрад знаменит своей практичностью. Даже на седьмом десятке он ежегодно посещает 20 магазинов. По каждому он составляет отчет. Прогуливаясь по магазину, он все время интересуется, соответствует ли качество товаров их цене. Его постоянный вопрос: «А сколько бы вы заплатили за это». Кампрад - мастер показательных выступлений. Посещая магазин, он всегда заглядывает в контейнер для мусора и почти всегда находит там что-нибудь, что кто-то выбросил, а по его мнению, это еще может быть продано по сниженной цене. Предполагают, что он даже иногда специально просит подкинуть что-нибудь в контейнер, чтобы иметь возможность поговорить на эту тему.

В результате цены в IKEA на 20-30% ниже, чем у конкурентов. Однако IKEA все же продолжает выжимать еще большие прибыли из своих розничных магазинов: было рассчитано, что объем продаж IKEA с кв. метра площади в два раза превышает средний по отрасли.

Низкая себестоимость сочетается с упором на функциональность. Дизайн вещей прост, в нем отсутствует вычурность и претензия. Простая, покрытая белым лаком книжная полка «Билли» успешно продается уже 20 лет. Такая прибыльная простота подтверждает тот факт, что IKEA хорошо знает образ мыслей своих покупателей. Процесс разработки новых товаров строится вокруг практических вопросов, например, таких: как выглядит ванная комната в семь часов утра в семье с четырьмя детьми Что им нужно Как эти вещи должны функционировать Такое внимание к мелочам означает еще и то, что если предмет не пользуется спросом, IKEA готова к быстрым изменениям. В последнее время фирма добилась успеха там, где многие европейские розничные торговцы мебелью потерпели неудачу. IKEA успешно перенесла свою формулу успеха в Северную Америку. При этом пришлось кое-чему учиться. Озадаченная вначале тем, что плохо продавались кровати и другие товары, IKEA быстро поняла, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Ответ Увеличение размеров мебели. Кроме того, IKEA обнаружила, что у американских семей дома несколько телевизоров, и это навело на мысль о начале производства мебели для телевизоров.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ В восприятии потребителей поход за покупками в IKEA добавляет им солидности. Они выглядят как люди, ценящие качество и свои деньги и любящие хороший современный дизайн.

Интересно, что доморощенная философия IKEA, сочетающая в себе достоинства простоты и умение обойтись своими силами с приверженностью идее равенства и инновациям попала в самую точку. Компания одной из первых начала использовать для производства мебели переработанные материалы, хотя это было сделано скорее из желания сэкономить на затратах, чем прослыть «зелеными». Финансовая привлекательность и имидж борца за экологию - вот та волшебная комбинация, за которую борются большинство брэндов. IKEA достигла этого почти случайно.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Людям нравится покупать в IKEA, потому что они чувствуют, что не зря потратили свои деньги и получили за них качественный товар. А еще они чувствуют, что к ним пришло вдохновение, и они получили множество новых идей о том, что еще они хотят сделать в своем доме. Еще большее удовлетворение приносит тот факт, что покупку можно сразу увезти домой, не дожидаясь доставки.

IKEA стремится превратить поход за покупками в нечто простое, занимательное и познавательное. Они решили строить магазины за городом, чтобы пользоваться хорошей дорожной инфрастуктурой и меньше платить за землю. Эта стратегия картофельного поля означает, что до магазинов фирмы легко добраться, и они располагают большими стоянками для автомобилей.

Магазин IKEA, расположенный к югу от Стокгольма, стал одной из самых популярных туристических достопримечательностей Швеции. Его посещают более миллионов человек в год. Как говорит один из высших руководителей в штаб-квартире компании, расположенной в шведском городе Алмхулт: «По-нашему, единственный способ надолго удержать покупателя - это сделать так, чтобы посещение IKEA принесло ему максимальную выгоду. Качество наших товаров и цен должно быть лучшим. Мы даже объявили более выгодные, по сравнению с нашими конкурентами, цены одним из принципов нашей деятельности. В этом основа нашего долговременного успеха».

«Потом мы стали думать, как сделать, чтобы посещение IKEA стало праздником.

IKEA должна быть праздником. Это началось в магазине здесь, в Алмхулте. В старые времена, чтобы добраться до нашего магазина, людям приходилось выезжать из дома очень рано. На дорогу уходило два часа, а у многих были маленькие дети.» С тех пор семейные рестораны и детские комнаты стали отличительной чертой магазинов IKEA (по выходным дням и праздникам компания даже приглашает клоунов и фокусников - развлекать детей).

Логика прагматична. «Мы убеждены, что цены в наших ресторанах должны быть такими, чтобы молодые семьи могли позволить себе поесть там и не брали бы с собой бутерброды. Они не должны уходить из IKEA просто потому, что проголодались.» ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA провозглашает цель «создать лучшую повседневную жизнь для большинства людей». Компания рассматривает себя как часть процесса демократизации. Возможно, это помогло ей при выходе на международные рынки. Не так много розничных бизнесов смогли добиться успеха на международном уровне, IKEA принадлежит к тем немногим, большая часть продаж которых осуществляется за пределами собственной страны, среди других Benetton, Body Shop и Н&М. IKEA позиционировала себя как универсальную компанию, торгующую товарами с универсальными достоинствами.

IKEA объясняет это тем, что компания работает в демократичном стиле и дает возможность большему числу людей улучшить повседневную жизнь, предлагая им предметы домашней обстановки по разумным ценам.

Духовный компонент имеет большую внутреннюю силу. Культура IKEA основывается на простых, но неуклонно претворяемых в жизнь принципах. Кампрад назвал их девятью заповедями. Среди них есть такие как «простота - это добродетель» и «прибыль дает нам ресурсы». Решающее значение приобретает вовлеченность персонала. В компании работают не наемные работники, а сотрудники13. Кампрад сам служит воплощением бизнес-идеи и корпоративной культуры компании. Его частые и продолжительные посещения магазинов оказывают неоценимое влияние на корпоративную культуру.

В итоге IKEA является одной из немногих компаний в мире, где культура играет определяющую роль. Фирма искусно использует корпоративную культуру как инструмент управления для сохранения чувства коллективизма. Информация о корпоративной культуре и ценностях распространяется как внутри, так и за пределами компании в виде четких символов и символических действий. (На любой папке или печатном материале, используемых в компании, проставлена их стоимость. Это напоминает людям, что у всего есть цена.) Такие важные слова, как бережливость, простота и энтузиазм, звучат в компании постоянно.

Брэнд IKEA - это необычный (возможно, уникальный) случай пол-нон гармонии бизнес-идеи с ассортиментом продукции, корпоративной культурой и лидерством. Такие эффективные сочетания трудно-юстижимы и ускользают от простых смертных. Немногие наделены кампрадовским вниманием к мелочам или его поразительной способностью понимать рынок. Сейчас IKEA и ее новому руководителю Андерсу Далвику придется потрудиться, чтобы сохранить силу своего брэнда без Кампрада и перед лицом растущей конкуренции со стороны Pricesclub, Wal-Mart, MFI и Conforma.

1926 родился Ингвар Кампрад.

1946 первое рекламное объявление IKEA.

1950 IKEA начинает торговать мебелью.

1951 выпущен первый каталог IKEA.

Со-workers.

1955 IKEA начинает сама проектировать мебель.

1956 появляются плоские коробки для упаковки мебели «собери сам».

1965 открыт первый магазин в Стокгольме, введена программа самообслуживания, клиент сам забирает покупку со склада.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.