WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 25 |

Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математически в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.) Например, торговая марка Nike в виде «галочки» - мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В году компания заплатила $35 студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, чтобы найти такую изящную форму, которая моментально узнается миллионами.

Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В период, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстинктам, - вспоминает Ричард Брэнсон.

- Тогда музыка отражала настроения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы решили, что нам нужно что-нибудь посвежее... Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, - знаменитая теперь роспись Virgin - который я, к счастью, захватил по дороге в туалет.» Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место.

Но брэнды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все растущему числу слияний, приобретений и продаж компаний.) Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать - и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно A brand - 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. То brand -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). Branding - все, что связано с созданием и действием брэнда.

так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.

Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.

В прошлом репутация продавца и добрая воля9 удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет брэнд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуальной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его дизайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или продающего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные инстанции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с собственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юристов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торговый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.

Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе мы до сих пор рассматриваем goodwill как актив, который показывается в балансовом отчете. Это объясняет, почему оценивать брэнды начали именно в Европе, а не в Соединенных Штатах. Игнорировать стоимость таких нематериальных активов по-прежнему грех, по крайней мере, в моем понимании (если не в понимании Папы Римского).

Зачем нужен брэндинг ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО, абстрактно. Люди практического склада могли бы спросить, есть ли смысл и польза в том, чтобы пытаться контролировать брэнд, если он существует лишь в сознании людей. Если у каждого человека, по определению, складываются свои собственные отношения с брэндом, не теряют ли смысл усилия по созданию единого имиджа или позиционирования в умах всех этих индивидуумов Может быть, утверждение единого, гармоничного брэнда в мозгу каждого человека - всего лишь недостижимая мечта Ответ - нет, это не мечта, и это подтверждается бесчисленным количеством примеров успешных брэндов. Но создание брэнда - тяжелый труд.

Если у вас есть сомнения, подумайте о силе брэндинга. В своей основе нация - это метафора брэнда, где флаг - торговый знак, а национальные культурные ценности - сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

Эмиль Дюркгейм в книге «Элементарные формы религиозной жизни» описывает религию аборигенов Австралии. Идею церкви Дюркгейм выводит из «чувства особого рода». Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы находитесь в присутствии духа более великого, чем отдельная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устремлений. Брэнды тоже задевают струны.

Goodwill - 1. Расположение, доброжелательность, добрая воля; 2. Готовность (сделать что-либо); 3.

ком. престиж фирмы, хорошая репутация.

Однако играть на правильных струнах трудно, а часто и дорого. Нет никаких гарантий успеха, хотя рост прибыли становится очевидным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внимания брэндингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Так что же заставляет компании придавать стратегическое значение инвестированию в брэндинг Ниже приводятся самые важные факторы.

Ценовой фактор Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совершенно одинаково думают об этом брэнде.

Это невозможно - мышление любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

Если это получается, происходят странные вещи. Большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный брэнд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брэндом может быть выше. Какой бы еретической не казалась эта мысль, именно таковы реалии коммерческой жизни. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точно позиционированного брэнда может назначать и более высокую цену. Конкуренты только качают головами в недоумении: посредственный товар стоит дороже и имеет большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэндов.

Следовательно, если потребители удовлетворены товаром с известным брэндом, потому что воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег.

Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. (Это ментальное измерение нашей 4-мерной модели, которая будет описана ниже.) Классическая причина создания брэнда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется ценовой премией.

Идея проста, но когда она срабатывает, это впечатляет. Intel, например, по крайней мере сейчас, способна заставить конечного потребителя заплатить за компьютер со своим процессором на 40 % больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого из почти 18 брэндов, несмотря на то, что их технологии не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel. Брэндинг работает даже в чрезвычайно наукоемкой области высоких технологий, где правит инженерная мысль и не существует традиций, связанных с брэндингом или изощренным маркетингом. Можете себе представить, как трудно было убедить людей из Intel в том, что стоит истратить целое состояние на брэндинговую стратегию Intel Inside. Так и слышатся голоса скептиков: «Людям нет дела до того, что находится внутри их компьютера, они даже не знают, что делать с ним снаружи!» А теперь Поднимите руку, кто думает, что затраченные на эту брэндинговую инициативу деньги были выброшены на ветер Никого.

Intel: брэнд на чипах С точки зрения брэндинга, пример Intel поучителен по целому ряду причин. Intel возник в 1968 году, когда Гордон Мур и Роберт Нойс ушли из Fairchild Semiconductor, чтобы основать свою собственную компанию. Все остальное - круговорот истории технологий и огромного коммерческого успеха. В их авантюру вписался сотрудник номер четыре – Энди Гроув, который впоследствии стал знаменитым руководителем компании.

В1971 Intel представила первый в мире микропроцессор-4004. Они также изобрели высокоскоростную память (D-Ram), используемую в любой компьютерной системе. Их успех был так велик, что к 1977 компания насчитывала 10000 сотрудников. В 1980-е Intel дальновидно отказалась предоставлять другим производителям лицензию на выпуск своих самых мощных чипов и полностью производила все сама. В 1981 году IBM выпустила в продажу первый персональный компьютер на основе микропроцессора Intel, благодаря чему объем продаж в 1984 впервые составил $1 млрд. В 1986 из-за спада конъюнктуры Intel временно понесла убытки, но уже в 1987 быстро снова стала прибыльной, а в 1990 впервые заработала $1 млрд за квартал и вскоре, через три года, делала уже $2 млрд в квартал.

Большую часть этого времени Intel не имела брэнда и была анонимной.

Происхождение чипов интересовало только обитателей Силиконовой Долины10 и компьютерщиков-энтузиастов. Несмотря на то, что на ее долю уже приходилось 80% рынка чипов для персональных компьютеров, Intel решила быть самым известным и невероятно успешным брэндом. Они хотели, чтобы все знали, что именно находится внутри компьютера и выполняет всю основную работу. В результате была развернута кампания Intel Inside, которая стоила огромных денег и принесла великолепные плоды.

Теперь люди знают, что чипы делает Intel.

С этого момента Intel становится одним из ведущих брэндов. К1993 году, по оценке журнала Financial World, этот брэнд занимал третье место в списке самых дорогих брэндов в мире. Оцениваемая в $17,8 млрд (стоимость следующего брэнда в списке составляла $ 4,1 млрд), Intel отставала только от Marlboro и Coca-Cola. Впечатляющее достижение.

Вслед за первой кампанией Intel последовала следующая, посвященная микропроцессору Pentium. Идея заключалась в том, что Pentium был новейшим и самым мощным микропроцессором на рынке. Pentium был преемником очень успешных процессоров 286,386 и 486. После его выхода на рынок в начале 1994 Intel ожидала, что продажи Pentium будут расти и к 1996 перевалят за 10000 штук. Кампания призывала людей переключиться с компьютеров, оснащенных 486 процессором, на Pentium. И все шло замечательно, хотя из-за того, что Intel сама производила чипы 486, она вступила в войну против себя. Кампания сработала – о Pentium узнали и вызвала раздражение других компаний, таких как Compaq, которые все еще активно продавали 486-е компьютеры.

Маркетинговой службе Compaq пришлось искать способы обойти утверждение производителя процессоров, что 486 чип уже устарел.

Дальше больше. Intel добилась настоящего триумфа в брэндинге, доказав, что даже такая казалось бы скучная вещь, как компьютерный микропроцессор, может стать потребительским брэндом. Однако у брэндинга есть и оборотная сторона. Открыв всему миру, что она делает чипы, Intel навлекает на себя неприятности в случае, если процессоры дадут сбой в работе. Неважно, что на этом крохотном кусочке кремния умещаются три миллиона транзисторов. Мы хотим, чтобы он был безупречен. А благодаря маркетинговым усилиям Intel мы знаем, кого винить за брак. Это не Dell и не IBM, это Intel.

В своей рекламе Intel утверждает: «С Intel внутри (Intel Inside) вы имеете гарантию...

ни с чем не сравнимого качества». «Несравнимое качество» оказалось слегка преувеличенным в конце 1994 года, когда Томас Найсли, профессор математики из Университета Линчбург в Виржинии приобрел мировую известность. Он обнаружил, что его три компьютера Pentium делали ошибки, и затем, чтобы найти разгадку этой тайны, поделился своим открытием в Интернете. Благодаря чудесам современной технологии Силиконовая Долина - центр разработки новейшей технологии и производства полупроводников в Калифорнии, США.

маленькая математическая проблема приобрела всемирный масштаб. А благодаря рекламе Intel люди знали, кто виноват. Если уж вы создали брэнд, будьте готовы к тому, что на вас обрушится шквал недовольства, если что-то пойдет не так.

Неважно, по какой причине и как часто происходили сбои, но Intel подставился. По иронии судьбы проблем с Pentium было гораздо меньше, чем с предыдущими процессорами. Единственная разница заключалась в том, что Intel слишком хорошо раскрутила этот брэнд на рынке. Она не только выпустила пять миллионов пентиумов, но и поддержала их выход на рынок маркетинговой кампанией стоимостью $80 млн, чтобы стимулировать переход рынка со старой модели (486) на новую (Pentium). И это в дополнение к $70 млн, потраченным на кампанию Intel Inside.

Во многом проблемы Intel были созданы ею самой. Компания создала брэнд и должна была мириться с последствиями. К тому же она была жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее брэнд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и журналисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала. Если созданный вами брэнд существует только в одном измерении, как в случае с Intel (функциональное измерение), то ждите больших сложностей, когда в этом измерении возникнут проблемы.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.