WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |

Примеры этого можно найти в автомобильной промышленности: Saturn и их «встречи выпускников», когда 45 000 автовладельцев приезжают на своих Saturn. Volkswagen спонсировал гастроли Rolling Stones, a совсем недавно еще и центр развлечений Car City между Вольфбургом и Ганновером. В этом центре состоялось открытие Expo 2000.

Конечно, Lego с пятью чрезвычайно популярными Legolands, которые посещает более 40 миллионов человек в год, уже давно поняли, как продавать игрушки, используя социальное измерение.

Ментальное измерение может заинтересовать рекламщиков, находящихся в поисках «внутренней» идеи послания, общения с клиентами на более глубоком уровне. Один из лучших образцов - Nike и его обращение «Просто сделай это». Один из моих любимчиков - компьютерная компания Sperry (ныне Unisys) и ее гениальная маркетинговая программа «Мы научились слушать», проводившаяся в течение многих лет и включавшая «тренинги слушания» для всех сотрудников.

Духовное измерение также почитается PR-щиками и используется внутри организации руководителями отделов кадров, а иногда этими двумя службами вместе. Удивительно, как много новых брэндов использовали чрезвычайно щедрые внутренние программы для сотрудников для создания внешнего отличия в духовном измерении. Производитель мороженого Ben & Jerry - лишь один пример компании, гордо и открыто рассказывающей в Интернете о своих программах развития персонала.

Покупка компаний и Брэнд-код™ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЭНД-КОДА для приобретения компаний может показаться странным некоторым людям, ориентированным строго на бизнес. Наверное, это правильно, поскольку большинство покупок за последние десять лет подталкивались исключительно бизнес-решениями, а не соображениями укрепления брэндов. Я отношусь к той категории людей, которые в целом рассматривают покупку компаний с изрядной Totally Nuts.

долей скептицизма. Результат большинства слияний - увеличение компании и ее рыночной доли, но это очень редко приводит к ожидавшейся синергии, в особенности, когда они происходят на зрелых рынках, где у обеих компаний, участвующих в слиянии, сложилась своя собственная глубоко укоренившаяся культура.

Как правило, компании, которые вы хотите купить, являются вашими злостными конкурентами. Те самые люди, с которыми вы традиционно сравнивали себя и относительно которых стремились дифференцировать себя, внезапно оказываются по одну с вами сторону баррикад. Враг превращается в друга. Это непросто. В случае с Volvo и Skania два злейших конкурента в сфере производства большегрузных автомобилей должны были за одну ночь стать одной компанией (с двумя брэндами). В данной ситуации органы Европейского Союза, занимающиеся вопросами конкуренции, запретили слияние на основании антимонопольного законодательства.

С проблемами культурного порядка всегда непросто, в основном, потому что они иррациональны, а следовательно, о них трудно договориться заранее и их приходится решать в ежедневных ситуациях после совершения сделки. Культура состоит из ценностей, а ценности - важная часть Брэнд-кода. Код включает в себя и другие компоненты культуры, такие как стиль, миссия и концепция.

Иногда нужно купить компанию, чтобы создать хороший бизнес, иногда это единственный способ разделаться с конкуренцией, которая угрожает сделать бизнес слишком маленьким, чтобы в нем нашлось место всем. Когда вы задумываетесь о приобретении компании, очень полезно задокументировать ваш Брэнд-код. Затем составить будущий Брэнд-код и Мыслительное поле брэнда для бизнеса, который вы хотите приобрести. А дальше сравните их элемент за элементом.

Неплохая «инвестиция» - чтобы определить платформу брэнда целевой компании, проделайте вместе с вашей управленческой командой то же упражнение, которое вы делали для своей компании. Я получаю много предложений от компаний дать финансовую оценку брэнда, который они собираются приобрести. Естественно, я делаю все, что в моих силах, но иногда это нелегко, потому что очень редко (если вообще) я получаю всю информацию, необходимую для проведения нормальной оценки.

Вместо того, чтобы прийти к некой более-менее надуманной цифре, лучше составить представление о том, насколько ценным может стать (или не стать) интересующий брэнд для будущего вашего бизнеса. Иногда опытные бизнесмены совершенно забываются, получив возможность завладеть очень известным брэндом, не задумываясь о том, что действительно это значит для них в прямых деловых терминах. Возможно, он ничего не стоит, потому что вам придется убить его, чтобы дать дорогу своему, более новому брэнду, представляющему другие ценности, и, возможно, гораздо более современному.

При определении платформы брэнда той фирмы, которую вы хотите приобрести, вы, наверное, не сможете получить всю информацию, нужную для заполнения Брэнд-кода и Мыслительного поля брэнда именно так, как вы хотите. Поэтому придется строить догадки. Если у вас потом выдастся возможность переговорить с людьми, работающими с этим брэндом, и проверить информацию, вы в любом случае будете недалеки от истины.

Как понять, с точки зрения брэндинга (и, возможно, культуры), в какой момент надо покупать Самое главное - это проверить, насколько соответствуют друг другу стиль, миссия, видение и ценности двух брэндов. Полезность и компетенция отличаются, но, может быть, именно в этом, в первую очередь, и заключается смысл всего приобретения: расширить ассортимент товаров и усилить свою позицию за счет новых знаний и опыта и новых продуктовых сочетаний. В принципе, основными являются концепция и ценности, потому что их сложнее всего изменить. Со стилем работать проще: если вы достаточно умелы, вы можете сочетать стилевые элементы обеих фирм в новой компании. Стиль изменяется с течением времени. Миссия приобретаемой компании должна хотя бы приблизительно напоминать вашу. Если вы проведете такую работу, ваши переговоры пройдут значительно успешнее.

Выбор партнеров при помощи Брэнд-кода™ ИНОГДА ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ так же существенны для вашего брэнда, как и приобретение другой компании и ее интеграция с вашей. Стратегические партнерства являются серьезным инструментом формирования брэнда.

Ваши партнеры говорят о вашем брэнде столько же, сколько и ваши собственные товары. Ассоциация с правильным партнером может значительно повысить стоимость вашего брэнда. Когда Siemens заключила партнерское соглашение с Porche Design и они стали вместе производить престижную электробытовую технику вроде тостеров, кофеварок и чайников, стоимость ее брэнда на этом рынке сильно выросла. Теперь ее товары считаются одними из самых лучших.

Конечно, Porche никогда бы не вступила в партнерство с компанией, которая не была бы в состоянии обеспечить достаточный технический уровень для производства надежных и функциональных товаров. В партнерстве выбор (вступать в него или не вступать) одинаково важен для обеих сторон. Принято считать, что вступить в партнерство с сильным брэндом всегда хорошо, но это не обязательно так.

Если вы сами являетесь слабым брэндом или философия вашего брэнда не соответствует философии брэнда-партнера, то вы попадаете в неприятную ситуацию.

Стоимость вашего брэнда растворится, а сильный брэнд выиграет за ваш счет.

Даже сильный брэнд зависит от партнеров. На деле, некоторые брэнды сделали партнерство своей стратегией. В основном, это брэнды-ингредиенты: Gore-Tex, Intel, Teflon, Nutrasweet, но и Virgin тоже.

Однако и для сверхсильных независимых брэндов вроде Disney совместный брэндинг или брэндинговое партнерство тоже представляют собой стратегическую линию.

Успешным было партнерство Disney с Kodak, Mattel, McDonald's и Coca-Cola. Стратегия, видимо, состоит в том, чтобы выбрать лучший брэнд в своей области. В компании Disney есть должность вице-президента по синергиям, который подотчетен лично президенту компании и отвечает за непрерывный поиск и определение самых выгодных стратегических партнеров для создания совместных брэндов.

Без специальной политики по поиску этих партнеров бывает сложно понять, какой партнер вам подходит, и где его искать. Наличие Брэнд-кода значительно облегчает этот процесс, фактически, в вашем Брэнд-коде уже заложена такая политика. И гораздо легче отказать какому-то претенденту, имея возможность сослаться на такую политику. Обычно «нет», основанное на Брэнд-коде, вызывает большее уважение по отношению к вам как компании.

Опыт — не то, что с вами происходит, а что вы делаете с тем, что с вами происходит.

Олдос Хаксли ЛИЧНЫЙ БРЭНДИНГ:

4 ИЗМЕРЕНИЯ ДЛЯ ВАС Personal branding 4-D 4-U. Игра слов: 4-U читается фо ю: four you и for you, то есть 4 тебя и для тебя.

Лидерство в 4 измерениях БРЭНДИНГ - ДЕЛО ЛИЧНОЕ. Принимая во внимание водоворот событий и лавину требований, лидерам завтрашнего дня придется быть людьми особенными. Я выделил четыре типа лидерства в будущем. Они определенно отличаются от традиционного лидерства. Какой из них наиболее приемлем для вашей компании, зависит от сферы бизнеса, в которой вы работаете, и положения вашей компании на рынке.

Структурный лидер - это социальный архитектор, чьему лидерскому стилю присущи анализ и планирование. Во главу угла помещается структура, стратегия, среда, реализация, экспериментирование и адаптация. Этот стиль лидерства очень важен, если деятельность компании строится вокруг продукта, и она работает на местном или региональном уровне.

Лидер, ориентированный на людей, - это катализатор и слуга, чей стиль лидерства выражается в поддержке, защите и делегировании полномочий. Эти лидеры всегда на виду и доступны. Они стимулируют участие персонала в управлении, поддерживают, делятся информацией и передают принятие решений на более низкие уровни организации.

Этот лидерский стиль с успехом применяется менеджерами в небольших фирмах, чей бизнес строится на информации и знаниях, например, в региональных консалтинговых компаниях.

Политический лидер - это адвокат, чей лидерский стиль характеризуется построением коалиций и достижением консенсуса. Способные объяснить, что они хотят и что они могут получить, они оценивают распределение влияния и интересов;

устанавливают связи с другими лицами, заинтересованными в работе компании; они сначала прибегают к убеждению, затем к переговорам и лишь в случае необходимости — к принуждению. Этот стиль важен в производственных или товарно-сырьевых отраслях.

Символический лидер - в своей основе пророк, суть лидерского стиля которого сводится к тому, чтобы вдохновлять людей. Рассматривая организации как сцену или театр, где надо играть определенные роли и производить впечатление, эти лидеры используют символы, чтобы завладеть вниманием; они пытаются схематизировать действительность, чтобы дать свое видение происходящего и свою интерпретацию событий: они показывают и разъясняют картину будущего. Такой стиль важен в отраслях, где роль знаний высока, например, связанных с Интернетом, а дистрибуция осуществляется по всему миру.

Для всех этих типов лидерства брэнд играет большую роль:

Для структурного лидера брэнд служит выразителем ключевых показателей качества товара или услуги.

Для лидера, ориентированного на людей, брэнд – это набор ценностей и установок, которые важны для выражения сути отношений внутри компании и с клиентами.

Для политического лидера брэнд - мощный инструмент для построения альянсов, слияния компании, а также составная часть маркетинга.

Для символического лидера брэнд - это все: он вмещает ценности и опыт, необходимые для эффективного разъяснения корпоративной миссии и нахождения своего места на рынке.

Интуиция и знание человеческого поведения будут занимать все большее место в подготовке менеджеров завтрашнего дня. Но, в то же время, руководители бизнеса, разумеется, будут основывать свои решения на расчетах и бухгалтерских выкладках.

Наряду с растущим признанием роли интуиции и поведения в управлении существует другая сильная тенденция: измерять параметры качества, которые раньше казались не подлежащими количественному выражению. Именно поэтому я делаю акцент на новых способах количественного определения тонких отличий в восприятии брэнда покупателями.

Технология качественных параметров во всех сферах бизнеса будет пользоваться огромным спросом в новой бизнес-культуре. В тот момент, когда новая бизнес-идея, основанная на интуиции, будет оценена или спрогнозирована в долларах, она станет реальностью. Здесь новая тенденция связывает старую и новую парадигму, поскольку новая бизнес-культура осознает, принимает и развивает эту потребность в количественном выражении.

Личность превыше всего ИНДИВИДУАЛИЗМ СЕГОДНЯ вышел на первый план, не только в бизнесе, но и в обществе. В 1989 треснула и пала Берлинская стена -символ оков коллективизма.

Миллионы людей по всему миру следили у телевизионных экранов за тем, как человеческая энергия смела это воплощение авторитарного правления. В глазах многих это был момент, определивший наступление нового мирового порядка - экономического, политического и социального. Сегодня Интернет подрывает другой оплот коллективистской силы - корпорацию. Теперь каждый из нас должен стать брэндом по праву78.

Это становится делом первостепенной важности не только для отдельного человека, но и для группы или сети лиц, частью которой он является. Парадоксально, но новая экономика на деле создает новый вид коллективного сознания, основанного не на конформизме, а скорее, на индивидуальности. В этом принципиальное отличие. Всем правит уникальность. На этом фоне необходимость создания для себя Орэнда и осознания, какие ценности вы хотите воплощать, становится вполне очевидной. Благодаря этому становится легче найти свое место и понять, как приносить пользу своей группе.

Кто вы Чем вы отличаетесь от других Какова ваша личность В чем ваша ценность Вот вопросы, которые задают люди, желающие иметь с вами дело, нанять вас на работу или выбрать вас для работы в специальной проектной группе. Это вопрос, который мы время от времени сами задаем себе. Это, на самом деле, фундаментальный вопрос философии, вопрос самоидентификации. В старой экономике всегда можно было опереться на других. Школа или университет были формой самоидентификации, особенно такие громкие брэнды, как Оксфорд или Гарвард. В этой функции могла выступать и компания, в которой вы работали. Вы могли идентифицировать себя, сославшись на крупную корпорацию: «Я айбиэмщик», или даже «Я бывший айбиэмщик»79.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.