WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 25 |

Не нужно точно описывать в названии, чем вы занимаетесь.

Жизненный цикл продуктов становится все короче, что ставит во главу угла философию вашего брэнда. Название должно отражать мысли, идеи и философию, а не товар или услугу, которые вы продаете сегодня, поскольку завтра они могут быть уже другими.

Табу на дежа – вю 67.

Такие слова, как pro, global и ultra используются слишком часто для составления сложных названий. Избегайте скуки. Подобные имена все равно ничего не говорят.

Оттенки Orange«БУДУЩЕЕ ЯРКО, будущее - Orange.»69 Это не просто рекламное утверждение или ключевая фраза для товара или услуги - здесь сияет суть брэнда. Внушая веру в будущее и отсутствие страха перед ним, брэнд Orange сумел убедить потребителей, что технология может на деле быть «теплой и мягкой», что крупные сетевые и сервисные операторы могут прислушиваться и заботиться о вас. Orange как один из сильнейших брэндов поднял мобильную связь на новый уровень.

Появившись в 1994 году, Orange вступала на рынок, где операторы просто продавали какие-то товары, и их особо не волновало, чего хотели клиенты. Они выставляли на рынок то, что у них было, и ожидали, что люди будут довольны. Orange пришлось бросить вызов Deja-vu - уже виденное (франц.). Обман зрения, галлюцинация.

Апельсин и оранжевый цвет.

The future is bright, the future is Orange.

технически развитому окружению, где практически монопольные опера торы имели абонентские системы70, характеризовавшиеся отсутствием всякой гибкости в отношении клиентов. Orange дала рынку возможность выбора, что явилось следствием длительного строительства качественной цифровой сети и разработки соответствующих систем, процессов, продуктов и услуг. Проникновение на рынок вначале составляло лишь 5%, теперь 40%, а через год прогнозируется уже 50%.

Orange занялась рассмотрением брэндинговых возможностей и в процессе этого проснилось, как поведение компании соотносилось с общей брэндинговой стратегией.

Высветились ценности, которые идентифицировали их наилучшим способом: прямота, честность, свежесть, динамичность и дружественность. Это вполне соответствовало внутренней системе ценностей организации. Компания ввела эти ценности в платформу для создания брэнда как часть того, что брэнд должен символизировать. Кроме того, собирание воедино компонентов брэнда и придание ему индивидуальности также способствовало стимулированию рынка при помощи средств внешней коммуникации и формированию правильного восприятия брэнда среди клиентов.

Orange была последовательна в своем подходе к делу. Она взяла на вооружение старинную мудрость: «относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе».

В данном случае это означало: относитесь к клиентам в соответствии с теми же ценностями, которых вы придерживаетесь внутри компании. Традиционный стиль коммуникации во многих технических отраслях был довольно грубым и эксплуататорским, с коммерческой точки зрения. Именно здесь на сцене появилась Orange и все сделала по-другому.

Orange считает разумным иметь теплый и доступный брэнд, более мягкий и дружественный, чем брэнды-конкуренты, потому что это приносит плоды как на корпоративном, так и на потребительском рынках.

Стратегия Orange заключалась в том, чтобы зарекомендовать себя как компанию с самым лучшим сервисом, самой производительной сетью и самым высоким качеством работы. Компания утверждает, что всегда последовательно представляла себя публике как организацию, объединяющую в одном лице и магазин, где клиент может купить сразу все, что ему нужно, и заслуживающий доверия брэнд, и сервисную службу. Естественно, некоторые другие игроки в этой области попытались это сымитировать. Конкурирующие торговые брэнды попытались перенять такой же подход к делу. Они начали осознавать, насколько выгодно поддерживать постоянные отношения с клиентами. Vodafon, к примеру, приобрела ряд брэндов и к каждому применила эффектный характерный дизайн - красное на черном (напоминающий гамму Orange: оранжевый на черном). Что это значит Присутствие в одном секторе ведет к уменьшению различий между всеми операторами и увеличению путаницы для клиентов по мере того, как игроки начинают выглядеть и вести себя одинаково, что делает вопрос дифференциации стертым.

Со стороны Orange было мудро всегда говорить о будущем. Компания обеспечивает себе первенство, не в последнюю очередь за счет стимулирования развития новых технологий и превращения их в услуги и продукты, польза от которых - улучшение жизни клиентов. Компания предлагает «современные и перспективные решения», в то время как другие предлагают лишь «новейшие технологии».

В своей стратегии, опирающейся на позитивное видение будущего, компания заявляет:

«Наша философия - делать мир лучше»71. Это должно означать, что Orange приложит все усилия, чтобы по мере продвижения в будущее нам становилось все проще общаться: мы будем получать от жизни больше, а не меньше. Это можно считать настоящей миссией Orange, следуя которой, этот брэнд уверенно вступит в будущее.

Orange настаивает, что они должны неуклонно и последовательно придерживаться системы ценностей своей компании, где бы ни использовался их брэнд. Это особенно Charging systems.

Our philosophy is to make the world a better place.

важно при рассмотрении возможности создания совместного предприятия или заключения лицензионного соглашения. В таких случаях предприятия-кандидаты должны ориентироваться на соответствие ценностям брэнда Orange. Будь то Лондон или ТельАвив, где бы вы ни столкнулись с Orange, брэнд ведет себя одинаково.

Больших усилий требует поддержание идеи брэнда как мысленного образа в умах клиентов. Битва за неординарность и успех на рынке происходит в умах предполагаемых, то есть потенциальных клиентов. Брэнд сможет их привлечь, если он стремится стать чемто заметным, принять на себя различительную функцию, что поможет ему выделиться на фоне конкурентов. Это особенно важно в отрасли, где много игроков.

И снова, давайте проанализируем брэнд Orange с точки зрения четырех измерений, включающих:

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Технологию нужно сделать полезной для клиента и такой, чтобы он мог ее легко понимать. Orange достигает этого, думая о том, что технология может дать, и о том, как можно использовать самые современные технологические разработки в товарах или услугах, которые действительно нужны людям. Таким образом, компания предвидит результат применения технологии и что могут от нее хотеть клиенты. Чем пытаться заставить клиентов приспосабливаться к технологии, как делают другие брэнды, Orange поступает наоборот: она заставляет технологию «адаптироваться», чтобы ежедневно приносить клиентам пользу. Кроме того, технология должна восприниматься как легкая в использовании и безоговорочно полезная. Orange применяет «мягкий» подход к технологии, представляя ее более дружественной и доступной для клиентов.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Orange в состоянии позитивно влиять на то, какими люди видят сами себя, когда пользуются ее продуктами. По отношению к другим людям, которые тоже пользуются этим брэндом, создается родственное чувство и ощущение, что вы - часть особой группы.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Orange приложила немало усилий, чтобы ее название стало ассоциироваться с самым лучшим сервисом в их сфере бизнеса. Этот брэнд позиционирует себя в глазах клиентов как рыцаря гибкого сервиса, а не как крупную и неприступную техническую корпорацию, которую сервис не волнует. Клиент, пользующийся услугами Orange, видит в сервисе не просто возможность дозвониться или получить счет на правильную сумму. Вы чувствуете заботу: вы уверены, что получите то, на что рассчитывали при заключении договора, и это приятно.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Общая бизнес-идея и усилия, направленные на строительство брэнда Orange, опираются на стратегию позиционирования и философию компании. Она хочет видоизменить трудную для понимания технологию так, чтобы она могла приносить людям пользу в их повседневной жизни и в долгосрочной перспективе - обществу в целом. Последовательность Orange в построении брэнда в соответствии с девизом «Будущее ярко, будущее - это Orange» и идеей «сделать мир лучше», безусловно, увеличивает вероятность, что у их клиентов еще долгое время будет сохраняться правильный настрой в отношении этой компании.

Соединяя с людьмиОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВАЖНЫХ причин разработки этой методики брэндинга было создание инструмента для стимулирования творчества в коммуникации брэнда.

Большинство международных агентств имеют механизмы формулирования основной идеи брэнда. Большинство из них созданы не креативщиками, то есть плановиками и стратегами с разным образованием, для людей, выдвигающих оригинальные изначальные идеи. Крупные компании, рекламирующие потребительские товары, такие как Procter & Gamble и Nestle, тоже располагают методиками создания брифов73, которые, в основном, содержат те же компоненты, что и мои модели.

И все же есть большая разница в ощущении, отношении и в чем-то еще, как бы вы это ни назвали. Стремясь к наименьшему числу ограничений, я хочу открыть возможности, 'Connecting with people Briefs (brief - короткий, краткий) - сжатые инструкции. На рекламном слэнге, брифы -что-то вроде технического задания.

инициировать ассоциации, которые могут привести к уникальным решениям в коммуникации и деятельности по внедрению Брэнд-кода в умы всех заинтересованных в деятельности фирмы лиц (не только клиентов и предполагаемых клиентов, конечно).

Многие из виденных мной брифов слишком похожи на предписания. Они подавляют.

Составившие такую инструкцию зашли слишком далеко, указывая и даже рекомендуя решения. Поскольку эти решения обычно логически следуют из инструкции, для творческого ума они становятся бесполезными, как грязь на лобовом стекле, они загромождают ум, который должен быть свободен и широко открыт нетрадиционным идеям.

Иногда в инструкции слишком много ограничений, чтобы она представляла ценность для творческих личностей. В то же время любая творческая деятельность подразумевает творчество лишь в рамках конкретной проблемы, и иметь Брэнд-код, с которым можно сверить свои идеи, абсолютно необходимо. У творческой личности уходит слишком много времени на попытки угадать, определить, что брэнд должен выражать, и гораздо лучше потратить это время на экспериментирование с идеями, которые могут принести решения, чем на то, чтобы сначала создавать Брэнд-код.

Любая творческая личность в рекламе, разработке продуктов или любом другом виде деятельности или науке, имеющих отношение к передаче опыта брэнда, должна иметь право на получение Брэнд-кода.

Для активизации творчества полезно использовать Генератор активности брэнда. Это один их моих любимых инструментов, сочетающий мыслительное поле брэнда с Брэндкодом. По сути, это ключевая идея (послание) Брэнд-кода, помещенная в центр Мыслительного поля брэнда.

Смысл в том, чтобы поместить туда ключевую идею Брэнд-кода в качестве точки отсчета контроля, пока ваша творческая мысль трудится над четырьмя измерениями:

функциональным, социальным, ментальным и духовным. Вы начинаете с размышлений о ключевой идее Брэнд-кода (может быть, вы подумаете и о всем Брэнд-коде с его шестью составляющими). Затем вы спрашиваете себя: что можно сделать, чтобы вложить этот Брэнд-код в голову какого-нибудь человека, используя функциональное измерение, то есть каков должен быть характер действий или движения информации о брэнде с таким Брэнд-кодом Подумайте в связи с этим о таких аспектах, как информирование, образование и знания, а также о дизайне и стиле брэнда. Для переключения ваших мыслей на стиль существует соответствующий раздел Брэнд-кода, оговаривающий, какой стиль этот брэнд должен представлять. Например, SAS с «простотой» в своем Брэнд-коде может продемонстрировать ее в упрощенном, современном и очень эстетичном дизайне форменной одежды и униформы.

Социальные аспекты брэнда связаны со способностью сформировать вокруг брэнда некое сообщество. Подумайте о различного рода встречах, как в физическом мире, так и в виртуальном. Nokia создала Club Nokia как учреждение для послерыночной работы с клиентами. Этот клуб призван помогать вам, где бы вы ни были. С ним можно связаться из любой точки земного шара при помощи предварительно запрограммированных номеров, и таким образом он является естественным развитием основной идеи послания Брэнд-кода Nokia «Соединяя людей»74. Послание брэнда играет на рождаемых или вызываемых им чувствах и поведении. Это особенно полезно применительно к рекламным роликам и видеофильмам.

Ментальное измерение могло бы дать представление о более глубокой идее доверия, безопасности и веры в себя, благодаря чему станут появляться идеи, которые можно будет использовать в популяризации брэнда. Для Swedish Lotto ключевое послание Брэнд-кода, базирующееся на принципах ментального измерения, «Не дайте мечтам умереть»служила рекламной темой уже более десяти лет и привела к созданию многих рекламных роликов, удостоенных различных наград. В одном из роликов подчиненный вдруг Connecting People - автором слогана является сам Томас Гэд.

Keep your dreams alive.

решается поднять своего начальника на смех, строя ему рожи прямо в лицо, после того как, выиграв в Lotto, он смог реализовать свою мечту.

Работа с духовным измерением не значит, что вам обязательно надо начинать с того, чтобы пожертвовать значительную сумму на какое-нибудь хорошее дело. Это, конечно, никуда не уйдет, но можно делать что-нибудь и для оказания немедленной помощи.

Возьмем BDO - международную сетевую компанию, занимающуюся аудитом и финансовым консультированием, которая решила поддерживать новые компании, предоставляя им бесплатные консультации. Или Ben & Jerry, которые назвали свое мороженое «Абсолютное сумасшествие»76 как сатиру на сумасшедших членов Конгресса США, голосующих за сохранение военных расходов уже после окончания холодной войны.

Духовное измерение располагает огромным спектром возможностей выхода за пределы логики продукта или брэнда. Оно затрагивает публичные интересы и поэтому может стать как великолепным инструментом PR-политики, так и эффективным средством дифференциации.

Очевидно, что люди, занимающиеся разработкой продуктов, больше всего соприкасаются с функциональным измерением. Показательными примерами являются авиакомпании и не в последнюю очередь British Airways и SAS. Они до сих пор основывают брэндинг на функциональном измерении.

Людям, отвечающим за отношения с клиентами, чья сфера - это маркетинг отношений, нравится социальное измерение. Оно также ближе и специалистам в области спонсорства и маркетинга мероприятий и создателям web-сообществ.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.