WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 25 |

Чтобы использовать Брэнд-код для разработки новых товаров, услуг и концепций бизнеса, производить линейные расширения и расширения брэнда, выходить на новые рынки (и, как будет чтобы приобретать новые компании, выбирать партнеров и т. д.), нужен инструмент принятия решений. Брэнд-код может использоваться не только для выработки идей, но и для «структурирования» их при помощи брэнда. Структурирование, схематизация - самое важное. Часто бывают ситуации, когда надо принять решение, удовлетворяет продукт требованиям вашего брэнда или нет. Если верно последнее, то этому продукту может понадобиться свой собственный брэнд или будет лучше перейти под другой уже существующий брэнд.

Для придания такой структурной формы я придумал механизм и назвал его Оболочкой брэнда. Он представляет собой Генератор активности брэнда, помещенный внутрь шестиугольника, обрамлением которого выступают шесть составных частей Брэнд-кода.

Используя Генератор активности брэнда внутри шестиугольника, разработайте новый товар или услугу, линейное расширение или расширение брэнда и т.д. Поместите Брэндкод в середину и начните работать над идеями новых продуктов, которые должны будут учитывать как можно больше измерений (функциональное, социальное, ментальное и духовное) в каждом продукте. Затем сформулируйте Брэнд-код для каждого из новых продуктов, определяя продукт, позиционирование, стиль, миссию и видение.

Теперь сопоставьте Брэнд-код вашей компании и «Брэнд-коды» ваших продуктов.

Проверьте, находится ли продукт внутри Оболочки брэнда или нет.

Если вы не уверены, посмотрите, что случится, если попытаться изменить брэнд, растянуть Брэнд-код так, чтобы он подходил продукту. Если получится, все в порядке. Но если вы чувствуете, что начали разрушать старый брэнд, стоит подумать о создании нового.

Австрийская компания, специализирующаяся на производстве полезных для здоровья продуктов питания, обратилась ко мне за консультацией, когда в ней решили придумать полезную для здоровья пиццу и продавать ее под своим брэндом. Мы долго обсуждали Оболочка брэнда КОМПЕТЕНЦИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНО ПРОДУК МИССИЯ Е ИЗМЕРЕНИЕ Основная СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ идея брэндИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ кода ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ЦЕННОСТИ СТИЛЬ ВИДЕНИЕ этот вопрос и я попытался применить свою модель, чтобы посмотреть, какой Брэнд-код может быть у такой пиццы. Я сделал все, что мог. Но очевидная проблема со всеми пиццами заключается в том, что они обладают имиджем продукта для быстрого, и, следовательно, плохого питания. Это никак не сочеталось с Оболочкой брэнда, специализирующегося на здоровых пищевых продуктах, как ее ни растягивай. Такой шаг мог бы разрушить этот брэнд в других продуктовых сегментах. С другой стороны, сама идея здоровой пиццы была замечательной, и я посоветовал им создать новую линию здоровых и легких продуктов для быстрого питания, продаваемых под новым брэндом.

Брэнд-код для выбора названия В ЧЕМ СМЫСЛ ИМЕНИ Оно существенно, так как является оплотом брэнда. Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название. Первое впечатление от вашего брэнда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и/или ощущением.

Название играет несколько ключевых ролей:

Идентификация. Что бы покупатель ни думал о том или ином брэнде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь. Став частью повседневной жизни ваших покупателей, вы сможете построить сильный брэнд.

Коммуникация. Через название брэнда вы сообщаете окружающему миру информацию о себе. Когда название выступает в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне.

Ценный актив. Название может стать на удивление важным по мере роста брэнда. Оно станет совершенно особой частью вашего законного имущества.

Во времена перемен название брэнда и, конечно, Брэнд-код, на котором он основывается, становится вашим самым главным активом. В конце концов, это единственная вещь, остающаяся неизменной.

Название - вещь не только нужная, но и сложная. Оно должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.

Название - это первое, о чем меня просят при работе с только что организованными компаниями. Они хотят, чтобы я придумал им название, чему очень часто предшествуют их собственные попытки и неудачи найти себе имя. Проблема в том, что обычно все, вовлеченные в этот процесс, «стреляют с бедра». Почти никогда нет платформы брэнда, с которой можно начать работу, и уж никогда (и это еще важнее) нет платформы брэнда, на которой можно основывать свое решение. Поэтому непонятно, какое название лучше, какое из них выбрать или хотя бы включить в список для более пристального рассмотрения. Название обычно нужно срочно, а методики для его выбора не существует.

Причина очевидна: без имени вы просто не существуете.

Советую сначала создать платформу брэнда и Брэнд-код. Затем приступить к выбору названия. Я разработал способ подбора названия.

Создать Брэнд-код для несуществующей компании, когда еще нет менеджеров, вместе с которыми надо этим заниматься, - непросто. Но даже если менеджмент и совет директоров еще полностью не укомплектованы, все равно можно разработать предварительный Брэнд-код. Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, рассмотрим несколько типов названий.

В повседневной жизни мы встречаемся с большим количеством товарных знаков и названий. Честно говоря, иногда удивляешься, как они пришли к тому или иному названию. Название может быть описательным, оно может быть бессмысленным, или чемто промежуточным: довольно неясным в своем прямом значении, но вызывающим ассоциации.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой.

Недостатки описаний включают сложности с преодолением языковых барьеров и тот факт, что название может раскрыть только одно из преимуществ брэнда. Кроме того, такие названия дают меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне. Другой недостаток использования такого типа названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их недостаточной индивидуальной определенности. Название CyberCash63 не слишком удачно, потому что практически невозможно предотвратить появление похоже звучащих названий вроде СyberМоnеу64 или CyberDollars65.

Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие: Dab-it-off, Sweet'n'Low и Yoghurt Juice66.

Компания, которая сначала называлась Farallon, начала свою маркетинговую деятельность в Интернете в 1998 году. Одновременно с этим она изменила свое название на Netopia. Это изменение произошло в то время, когда большинство компаний в Интернет-бизнесе не использовало в своих названиях слова net (сеть) и wired (кабельный, соединенный проводами). Значение слова Netopia ассоциируется с «творческой утопией в Интернете» и обещает нечто редкое и особенное. Это слово не только говорит о высокотехнологичном профессионализме, но и оставляет клиенту простор для игры воображения. Однако в последние годы наметилась тенденция к уходу от таких названий.

Интернет уже входит во вторую (а, возможно, и третью) фазу своего развития, и идет жесткая конкуренция между равными концепциями. Дифференциация стала критичной. А название - хорошее средство, чтобы начать дифференциацию компании или продукта.

ProcureSoft - так называлась компания, которая разрабатывала программное обеспечение, предназначенное для автоматизации процесса закупок посредством Интернета. Название вполне ясно описывало, какие услуги предоставляла эта компания, но ему не хватало энергичности. Тогда руководство решило сменить его на Ariba, название более волнующее и многообещающее.

АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности брэнда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.

Однако и тут могут быть проблемы. Такие названия труднее защитить, поскольку им так же не хватает индивидуальной определенности. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. То же самое может произойти и на внутреннем рынке, потому что у каждого человека свои ассоциации, а весь мир - это лишь воспринимаемая реальность. Помню название, которое я придумал несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно. Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах мы столкнулись с отрицательным отношением, которому так и не нашли объяснения. Мы от казались от того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных на использовании смарткарт.

КиберНаличность.

КиберДеньги.

КиберДрллары.

Смахни это, Сладко-и-Низко (имеется в виду низкое содержание жира), Йогурт-Сок (англ.).

Другой пример - Applied Bionomics, компания, которая помогает повышать эффективность морских перевозок. Это название вызывало неправильные ассоциации и часто наводило на мысль о биотехнологиях. Компания затем взяла новое название - Maxager, подчеркивающее ее большой опыт и знания в области управления и способность максимизировать производительность труда персонала.

Visa - пример удачного названия. В нем нет ничего о финансах или кредитных картах.

Вместо этого, оно говорит о возможностях, доступности, открытых дверях, преодолении границ и путешествиях, то есть о вещах гораздо более интересных, волнующих и образных.

НЕОЛОГИЗМЫ ИЛИ СПЕЦИАЛЬНО ПРИДУМАННЫЕ НАЗВАНИЯ В эту категорию входят названия, у которых нет точного значения. Наоборот, они создают уникальные возможности, позволяя заложить в них любой смысл, который вам нужен.

Название такого типа обычно имеет особое значение для основателя и владельца компании, оно является частью истории компании, что, как мы уже обсуждали раньше, очень важно. В таких случаях название часто становится «дежурной темой», привлекающей внимание и переводящей разговор в плоскость философии и системы ценностей компании. В этой категории большую роль играет вопрос абсолютной предпринимательской свободы.

Неологизмы - это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия.

Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален.

Кроме того, их легче защитить юридически.

Yahoo! - прекрасное название, потому что оно ничего не говорит о самом продукте.

Это название, в которое можно вложить разные смыслы. Чаще всего оно заставляет людей гадать, что же это такое.

Когда основатель Kodak Джордж Истман создавал имя своей компании, он просто высосал его из пальца. Оно было коротким, ярким, и в его написании было трудно ошибиться. Оно ничего не означало, что облегчило процедуру регистрации его в качестве торгового знака. «К» была любимой буквой Истмана, и он придумал название фирмы на основе своих предпочтений. Выбор оказался очень удачным, потому что звук «к» очень выразителен и часто используется на международном рынке.

Другое знаменитое название в этой категории - Pentium. В его основе лежала идея, что этот чип являлся продуктом пятого поколения. Pente на греческом означает «пять», а суффикс ium был добавлен, потому что указывал на силу.

Отрицательной стороной выдуманных названий является необходимость в более серьезном маркетинге, потому что они не раскрывают покупателю прямо и ясно, каким бизнесом вы занимаетесь и какой тип товаров или услуг представляете.

Используя перечисленные ниже идеи вы сэкономите время и силы, когда будете выбирать название для вашей компании, товара или услуги.

Не делайте то, что делают все.

Выйдите за рамки традиции, от привычных категорий и создайте уникальную основу для коммуникации. Дифференцируйтесь! Подходит ли для международного использования и будет ли работать в будущем Удачное ли оно для, например, Нидерландов или Латвии Что вам говорит Брэнд-код Обратите особое внимание на те части Брэнд-кода, которые касаются миссии. Что вы хотите сказать себе и другим Чем вы хотите заниматься завтра Будет ли ваше название подходить для этого Обратитесь к видению, представленному в вашем Брэнд-коде. Какой цвет и форма должны ей соответствовать Посмотрите описание стиля в Брэнд-коде. Что это говорит вам о названии Вложите в название ваш мир.

Каково ваше поприще, куда вы хотите идти Дайте вашему названию универсальное значение, используя универсальные морфемы. Руководствуйтесь полезностью, компетенцией, стилем и концепцией из вашего Брэнд кода и мыслительного поля брэнда.

Вложите в ваше название обещание.

Какое вы хотите дать обещание своему покупателю, чтобы он его по чувствовал, обдумал и ощутил Вам помогут разделы Брэнд-кода, касающиеся компетенции, позиционирования и миссии.

Расскажите о себе.

Что делает вашу компанию особенной Что выделяет вас из толпы Какую добавочную стоимость создает использование вашего товара или услуги Привлекайте клиентов уникальной историей. Что случится, если вы исчезнете с рынка И снова обратитесь к позиционированию, миссии и концепции, определенным в Брэнд-коде. Духовное измерение Мыслительного поля брэнда может добавить вам энергии.

Значение - это не все.

Постарайтесь избавиться от пресса логичности и уместности. Сначала семантика, потом фонетика. Потом звучание. Оно может быть символичным, поскольку разные буквы выражают разные звуки, которые несут разную информацию. Какие ощущения вызывает название Как оно звучит Как оно не звучит Слушайте себя, но не относитесь к себе слишком строго.

Не требуйте от себя полюбить новое название. Не существует ни идеальных названий, ни прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы это название не вызывало у вас неприятия.

Дайте каждому названию шанс понравиться. Со временем название начинает нравиться больше.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.