WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |

Брэндинг - это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять. Брэндинг - это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вовсе. Брэндинг - это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом.

Эта книга о том, как фирмы с их товарами и услугами могут завоевать доверие, любовь и уважение покупателей.

Прочтя эту книгу, вы, возможно, поймете, почему фирме Donna Karan NY, чтобы громогласно объявить о своем присутствии, достаточно в огромной витрине поставить лишь один скромный манекен, который как бы и не демонстрирует новый фасон платья, а, напротив, подчеркивает пустоту этой витрины. Возможно, станет понятнее, зачем во всех магазинах фирмы GAP в один и тот же день недели все товары сдвигаются на одну полку дальше от входа, а ближайший к входу стеллаж заполняется новыми товарами. Возможно, ярче представится, каким образом Fresh Choice умудряется кормить людей так дешево и так вкусно. После прочтения этой книги останется меньше всех этих «почему», «зачем» и «как». А на оставшиеся «почему», «зачем» и «как» вы вполне сможете найти ответы сами. Так что, лучше не теряйте больше времени на предисловие, а приступайте к самой книге.

Игорь Дюков научный редактор СОДЕРЖАНИЕ От автора Слова признательности Предисловие Предисловие к русскому изданию Содержание МЕТАФОРЫ БРЭНДОВ Брэнд как ДНК Основы брэндинга Зачем нужен брэндинг IKEA: плоская упаковка в качестве брэнда Вакцина против несчастья Финансовая стоимость Укорачивая жизненные циклы Брэнд как двигатель компании НОВЫЕ РЕАЛИИ Брэндинг в сетевой экономике Выстраивая контекст Отстаивая что-либо Выстраивая отношения Создавая общества потребителей Вовлеченность - это все Позвольте вас развлечь Подражая предпринимателю Невинность Virgin Брэндинг для будущего АУТЕНТИЧНОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО Брэндинг и дружба Звезда Starbucks Укрепляя отношения Искусство отдавать Верные друзья Реальность реальная и воспринимаемая Важность подлинности Вызов adidas СОЗДАВАЯ 4-МЕРНЫЙ БРЭНД Понимание прозрачности Игры потребителей Открывая новые измерения Один брэнд, много Мыслительных полей брэнда™ На сцене - Брэнд-код™ ЖИВОЙ 4-МЕРНЫЙ БРЭНД Проповедуя брэнд Кто должен отвечать за брэнд Директор по брэндингу Составление рецепта Развивая взаимодействие и согласие Метафоры: рисуйте картины будущего и рассказывайте истории Перестраивание организации Гастроли Брэнд-кода Всегда ваш УПРАВЛЕНИЕ 4-МЕРНЫМ БРЭНДОМ Оценка брэндов по 4 измерениям Брэнд и организация Брэнд, мотивация и подбор персонала Брэнд и разработка продукта Расширяя брэнд Брэнд-код для выбора названия Оттенки Orange Соединяя с людьми Покупка компаний и Брэнд-код™ Выбор партнеров при помощи Брэнд-кода™ ЛИЧНЫЙ БРЭНДИНГ: 4 ИЗМЕРЕНИЯ ДЛЯ ВАС Лидерство в 4 измерениях Личность превыше всего Насколько вы подходите компании, в которой работаете Создание личного брэнда Соотнесение вашего брэнда Готовы ли вы к личному брэндингу ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ ДЛЯ БРЭНДА С БУДУЩИМ Лучше верить, чем не верить, потому что с верой все становится возможным.

Альберт Эйнштейн МЕТАФОРЫ БРЭНДОВ Брэнд как ДНК ЗНАНИЯ - ЭТО ИНСТРУМЕНТ, не привилегия, не право, не монополия. Знания должны применяться. Я рассматриваю свои знания о брэндинге как программу, которая должна быть инсталлирована в сознание моих клиентов. Моя же роль заключается в том, чтобы быть установщиком, инструктором, техником и иногда катализатором.

Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой книге, является результатом многолетней работы. Это моя собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса С появлением так называемой сетевой экономики3 и новой экономики этот вопрос стал еще более уместным и еще более актуальным. Поиск ответа - это вызов, с которой нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет.

Что я могу рассказать о брэндах в XXI веке Огромное количество dot.com'oв (интернетовских фирм), вступивших в ожесточенную конкуренцию за наше внимание, подтверждает, что значение брэндов будет только расти. Онихлишком важны, чтобы ими занималось исключительно маркетинговое, или любое другое отдельно взятое структурное подразделение.

В поисках вдохновения и решения проблем, связанных с брэндингом, вы можете обратиться ко множеству книг на эту тему, предлагаемых на Amazon.com. Скорее всего, вы не найдете того, что нужно. Большинство книг об управлении брэндами посвящено успеху знаменитых брэндов. Они логически обосновывают или рисуют идеальную картину того, как эти брэнды смогли стать влиятельными. Но они не дают вам карту с маршрутом, ведущим к тому же результату. В частности, они не предлагают никакой практической модели для создания брэндов будущего, особенно брэндов в Интернете.

Они также не разъясняют сколько-нибудь подробно, как компании могут использовать брэн-ды в качестве инструмента управления развитием всех сторон своего бизнеса.

Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я называю Брэнд-кодом.

В сетевой экономике Брэнд-код равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это - вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код и затем использовать его для будущего развития бизнеса.

Я понимаю, что это дерзкое заявление. Но задумайтесь: суть сетевой экономики в ее прозрачности. Интернет ускорил процесс, который уже развивался. Теперь потребителям гораздо легче получать информацию, чем когда-либо раньше. Они могут следить за тем, что происходит внутри компании, с которой они ведут дела. С осознанием своей новой силы они станут проникать во все потаенные уголки и закоулки. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьются те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд.

Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд-код. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения:

функциональное, социальное, ментальное и духовное (более подробно о них говорится в Главе 4).

Network Economy - экономика, связанная с использованием Интернета - Всемирной Сети.

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности.

Ментальное измерение - способность поддерживать человека.

Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика.

Напротив, 4-мерный брэндинг - испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих.

Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды, которые активизируют все стороны их бизнеса - от инноваций до найма персонала. Брэнд-код равен дифференциации.

Быть другим - биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь - всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация также важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.

В то же время сходство так же важно. В статье, недавно опубликованной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование.4 Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Совпадения - это области сходства. Келлер считает, что, признавая и создавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндовконкурентов, в то же время используя различия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.

K.Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review, Jan. - Feb. 2000.

Он иллюстрирует свою мысль на примере компании Visa, занимающейся выпуском кредитных карт. В 1970-е годы компания American Express дифференцировала свой брэнд, делая акцент на социальном статусе, который приобретали держатели их карт. Они провозгласили идею «В членстве есть привилегии»5. В ответ Visa ввела в обращение золотые и платиновые карты и приложила много усилий к повышению статуса своего брэнда. Поступив таким образом, они нашли точку совпадения с American Express.

Одновременно Visa предприняла шаги к расширению сферы действия своих карт и договорилась об их принятии многими магазинами и организациями. Ее отличительной чертой было удобство потребителей. В компании сделали рекламный ролик, где показывались вожделенные, престижные места; сопроводительный текст: «Visa. Она есть везде, где вы хотите быть»6. Брэнд удачно объединил точку совпадения и точку отличия в одном изящном слогане. В результате Visa отвоевала у American Express не только долю рынка семейных покупок, но и рынок международных поездок, где ее соперник был особенно силен.

Стратегия Visa работала, потому что одновременно создавала точку совпадения и предлагала нечто существенно отличное. Копирование чужого продукта или услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брэндом, потому что брэнд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе.

У многих бизнесменов нет иллюзий относительно возможности внести что-то новое в сам продукт. Я очень часто слышу высказывания вроде: «Разницы практически нет, мы все делаем одно и то же». Это не лучшее отношение. Правильно было бы думать так:

«Отличия есть, нам просто надо их найти». Иногда, чтобы найти отличительную черту, приходится вспоминать всю историю компании. Можно попытаться найти ее в картинах будущего.

Нужное отличие может быть едва уловимым, почти невидимым. Частично это объясняется тем, что вы очень хорошо знаете, что делают конкуренты (и логика подсказывает, что это практически то же самое, что делаете вы). Но для потребителя предлагаемое вами отличие может представлять значительную ценность. Поэтому иногда даже лучше ничего не знать о конкурентах. Занятие своим делом, без оглядки на то, что делают другие, может сделать вас по-настоящему отличным. Некоторые из приведенных в этой книге примеров успешного брэндинга Дифференциация и развитие Брэнд- Брэнд- изобретение убийца Отсутствие Брэнд- брэнда компания Membership has its privileges.

Visa. It's everywhere you want to be.

представляют действительно незначительные отличия, в основном из области убеждений. Надо самому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит. Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.

Отличие можно найти всегда - если искать. Из-за своей страсти быть отличным от других Ричард Брэнсон завел гостевую книгу и стал предлагать массаж на борту лайнеров компании Virgin Atlantic. Так Orange, британский оператор мобильной телефонной связи, ввела по-секундную оплату вместо традиционной поминутной. Благодаря таким деталям брэнд становится реальным.

Смотрите и слушайте. Nike ввела новую интонацию в мир рекламы, сказав своим покупателям: «Просто сделай это»7. Это было абсолютно новым словом в рекламе, и оно привело к гораздо более длительной дифференциации, чем какая-либо деталь обуви.

Мыслительное поле брэнда Nike Источник дифференциации можно найти в любой организации: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, коммуникация, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претензиями, обучение, управление людскими ресурсами и т. д.

Однако для того, чтобы найти отличие, требуется, прежде всего, знание основных движущих сил, действующих в 4-мерном брэндинге.

Основы брэндинга ЧТОБЫ В СОВЕРШЕНСТВЕ овладеть методами и моделями 4-мерного брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам. (Если вы чувствуете, что вам не нужен этот материал, перейдите сразу к странице 29.) Just do it.

Слово брэнд8 имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндировать чтото означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо.

Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

Как скандинав я испытываю гордость оттого, что слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современному понятию торговая марка-знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмотря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка- это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать. В некоторых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне механически.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.