WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 25 |

Итак, с чего начать этот утопический, возвышающий и мотивирующий процесс, двигателем которого является брэнд Прежде всего, перепрограммировать всех задействованных людей, и начать надо с самого себя.

Спортсмены это знают: негативный настрой приведет к негативным результатам.

Если, играя в теннис, вы начинаете бояться, что не попадете по мячу, вы и впрямь промажете. Как часто в таких ситуациях вы говорите: «не надо мне этого делать» и лишь понимаете, что все равно делаете «это» снова и снова. Спортсмены приходят к успеху, представив себе, чего бы им хотелось достичь.

Но, задумавшись о том, что следует делать, или даже хуже, что вы должны сделать, вы автоматически начинаете думать, чего хотят другие люди - высшее руководство, совет директоров, друзья или партнер. Так далеко не уедешь.

Чтобы поставить компанию на новые рельсы, создать успешный брэнд, требуется, чтобы вы и команда, занимающаяся перепрограммированием брэнда, действительно хотели это делать. Мотивация должна идти изнутри. Надо, чтобы вы жаждали сделать успешный брэнд. Успешные брэнды создаются по любви, а не по обязанности.

Следующий шаг: создание мысленного фильма (мысленной картинки недостаточно, она должны быть «живой»), и чем больше в нем будет жизни, тем лучше. Это мысленное кино о том, как все будет, когда реализуется то, чего вы хотите достичь. Закройте глаза и попробуйте представить, как это - создать невероятно успешный брэнд.

НЛП учит делать это следующим образом:

Как это выглядит Что вы говорите самому себе Что вы видите Что говорят другие Что вокруг вас Какие там звуки Есть ли в этом фильме кто-либо еще Какие возникают ощущения Оглянитесь, рассмотрите все подробно. Какие физические ощущения у вас возникают Как это звучит Что затрагивает вашу душу Что вы слышите Какие эмоции вы испытываете Представьте, что вы выходите на сцену получать награду в номинации за лучший брэнд в отрасли, стране, во всем мире. Увидьте заголовки статей о вашей компании в Business Week или в национальных деловых журналах. Почувствуйте рукопожатие одного из главных членов совета, который благодарит вас за хорошую работу. Ощутите восхищение людей, сидящих во время ужина за вашим столом, их любопытство, их интерес, услышьте их вопросы. Вообразите, что они спрашивают: «Как вам это удалось», затем представьте свой скромный (что естественно в такой ситуации), но авторитетный ответ.

Для многих людей, воспитанных в лоне лютеранской и других стремящихся к истине культур, наслаждение успехом до того, как он наступил, с моральной точки зрения, достойно осуждения. Успех - это далекая награда, полная неожиданность, а не то, что вы себе подробно и ярко представляете.

Правда в том, что если вы не будете себе со всей отчетливостью представлять, как добьетесь успеха, то вы его и не добьетесь. Программирование самого себя, создание позитивного мысленного фильма поможет вам перенести свой энтузиазм на свою организацию. Когда реализация Брэнд-кода в организации оканчивается неудачей, причина почти всегда кроется в том, что руководители не сумели передать свою убежденность и веру работающим в компании людям.

На третьем этапе действуйте так, как если бы ваш мысленный фильм, основанный на Брэнд-коде и его картине будущего, был правдой. Подсознание не различает воображаемое и реальное. Да и в любом случае, воспринимаемая реальность - единственная реальность в мире брэндов. Чем ярче вы представляете, как добиваетесь своего, тем больше ваше подсознание поверит, что вы действительно этого добьетесь, и запрограммирует вас действовать так, как будто все так и будет. Чем больше вы ведете себя так, как будто вы добились в отношении своего брэнда того, чего хотели, тем выше вероятность, что вы получите именно то, что хотите. Такова человеческая природа.

После того, как вы всеми своими чувствами предвосхищаете будущий результат, он сам начинает наращивать силу. Такое внезапное постижение результата типично для НЛП. Сила проистекает из способности представить себя в будущем, которого вы хотите.

Составление плана, как туда добраться, может показаться важным, но поверьте, если вы только ясно представите себя в этом будущем, ступеньки, ведущие туда, уложатся сами собой и самым естественным образом. Если вы живете «внутри» своего Брэнд-кода, возможности его реализовать появятся, как по волшебству.

Есть еще несколько вещей, на которые надо обратить внимание, чтобы успех был гарантирован. Во-первых, очень важно соотносить свой результат с контекстом. Введите в свой фильм все обстоятельства, все ключевые фигуры. Сделав это, вы осознаете, что могут возникнуть обстоятельства, за которые вы не хотите отвечать. Может, например, появиться мысль, что результат вашего брэндингового процесса зависит от других людей или от чего-то, что вы, кажется, не можете контролировать. Неприятно, но если вы устраните эти обстоятельства, шансы на успех резко возрастут. Если вы полностью контролируете ситуацию и принимаете на себя ответственность, ваша сила неимоверно увеличится.

Порой возникают сложности. Но существует прием, благодаря которому можно сделать так, чтобы желаемый результат брэндинга стал самостоятельным и перестал зависеть от других факторов. Надо дать ему высшую цель. Вопрос: «Почему так важно добиться именно этого результата брэндингового процесса» Ответом может быть улучшение бизнеса вашей компании, рост прибыли, более выгодное положение на рынке, повышение финансовой стоимости или что-то более духовное.

На более высоком уровне открываются пути достижения искомого результата. Можно достичь этого за несколько шагов: чем больше клиентов, тем больше прибыли, что увеличивает вашу личную долю в прибылях и усиливает вашу защищенность и защищенность вашей семьи. Чем дальше вы продвигаетесь, тем больше фокусируетесь на себе и все усиливающемся чувстве, что процесс находится под вашим контролем.

Другой фактор, на который надо обратить внимание, это прогноз, чего вам будет стоить достижение желаемого результата. Риски Чувства Дискомфорт Придется ли отказаться от чего-либо, чем вы владеете сейчас Будут ли какие-либо страдания или огорчения Стоит ли этот результат брэндинга того, что будет в него вложено Если решите, что стоит, то обретете необходимую решимость идти дальше. Если нет, придется подумать, как изменить желаемый результат, и, возможно, вы решите заняться чем-то другим.

Чтобы проверить себя на этом этапе, важно задать вопрос, что дает вам имеющаяся ситуация По каким причинам вам хотелось бы сохранить нынешнее положение вещей Может быть, оно удовлетворяет какую-то важную для вас потребность. Чем это положение вам полезно Это может показаться странным и даже неподобающим, поскольку вы хотите изменить текущее состояние. Тот, кто хочет быть здоровым, может обнаружить, что когда он нездоров, ему достается больше сочувствия и внимания. Точно так же, опыт показывает, что даже когда лучшим вариантом для слившихся компаний будет новое название, это новое название вызывает у общественности, сотрудников и клиентов временное ощущение незащищенности. Важно проработать все эти вещи в уме, чтобы понять, как иметь с ними дело в будущем, и какие могут быть способы обойти их на пути к желаемому результату брэндинга.

Также надо задаться вопросом, подходит ли этот результат той личности, которой вы являетесь сейчас или которой хотите быть. Если не подходит, поставьте перед собой другую цель. Важно, чтобы вы были в согласии с результатом брэндинга. Вам придется суметь полностью влиться в брэнд, который вы создаете.

Составление рецепта КОГДА ВЫ ЦЕЛИКОМ посвятили себя достижению брэндингового результата, наступает время действовать. Но перед этим нужно сделать еще одну последнюю вещь. Раньше это называли «бизнес-идеей». В компании, движимой брэндом, мы называем эту вещь рецептурой брэнда, поскольку это рецепт приготовления самого лучшего брэнда на рынке. Пол Роумер из Стэнфордского исследовательского института говорит, что «победит тот, у кого лучше рецепт». Этот рецепт является прямой производной вашего Брэнд-кода. Но составляя его, помните, что шеф-поваров должно быть не слишком много.

Поручите эту задачу основной команде, отвечающей за перепрограммирование вашего брэнда.

Лучший инструмент для разработки рецепта - это то, что я называю Генератором активности брэнда. Подумайте о своем Брэнд-коде и потом спросите себя: какие ингредиенты и в какой комбинации нужны, чтобы получить непревзойденный рецепт или как изменить для этого имеющееся сочетание ингредиентов Примените 4-мерное мышление. Функциональное измерение указывает на уникальные свойства вашего продукта или компании. Эти свойства могут быть одновременно физическими и полезными, если ваш продукт - услуги. Следующее - упаковка. Как выглядит этикетка, как вы предлагаете и комбинируете вещи — имеет не меньшее значение, чем содержание, технология или качество самого товара или услуги. Не забудьте взять ориентиры из центральной части Брэнд-кода. Если в Брэнд-коде, как в случае SAS, говорится «простота», то функционально рецепт должен предлагать именно простоту. Как этого можно добиться Социальное измерение. Как создать культ вашей компании, товара или услуги Нужно что-то, чем в восприятии людей ваш брэнд будет выделяться и притягивать. Например, Интернет- компания Dobedo предлагает уникальный чат-сайт, способствующий образованию «кланов»; американская автомобильная компания Saturn организует «вечеринки выпускников» для своих машин.

Следующее измерение - ментальное. Как создать личное, индивидуальное впечатление от брэнда BMW сделала это при помощи своей главной маркетинговой темы Freude am Fahren («Радость вождения»), естественно, в сочетании с функциональным компонентом, выраженным в применении новых технологий, например, подрулива-нии задней подвески в их автомобиле.

И, наконец, стоит рассмотреть возможность добавления нового ингредиента, или модификации старого с тем, чтобы внести в рецепт духовное измерение. КРА, шведская инвестиционная корпорация резко выделяется своей строгой этической инвестиционной политикой. В сегодняшнем прозрачном мире, где нигде не спрятать что-либо, что может считаться неэтичным, было бы неплохо внести это измерение в рецепт успеха. Если вы предвидите в будущем сопротивление, тем более стоит инвестировать в это измерение заранее.

Самый важный вопрос при создании брэнда заключается в том, чтобы создать для клиента дополнительные преимущества и сделать так, чтобы они отличались от других, а конкурентам было трудно их скопировать.

Развивая взаимодействие и согласиеСОГЛАСИЕ - ЭТО СПОСОБНОСТЬ устанавливать такие связи с другими, чтобы рождалось доверие и понимание. Согласие - это способность воспринимать точку зрения другого человека, не обязательно с ней соглашаясь. Большая часть решений в бизнесе опирается на согласие больше, чем на превосходство товара или услуги. Вы скорее купите у того, с кем вы можете установить контакт, чем у того, с кем у вас контакта не получается.

В данном случае нас интересует построение и поддержание согласия между руководством и персоналом. Согласие необходимо, если вам надо иметь возможность оказывать влияние. Это одно из самых важных исходных условий успешного брэндинга, а также общения и развития в любой организации в целом.

Существует два основных вида согласия: то, которое вы можете видеть собственными глазами, и более глубокое, основанное на убеждениях и ценностях. Может быть, вы замечали, как в некоторых компаниях (обычно это те, которые добились самого громкого успеха) люди физически действуют очень похоже. Они могут одинаково двигаться, использовать одинаковые позы и жесты, их голоса звучат похоже, они употребляют одинаковые слова и выражения. Они также разделяют одни и те же убеждения и, очень часто, ценности более глубокого порядка. IBM - это громадная компания, которая создала единый стиль работы, почти такой же, как в ФБР. Этот психологический феномен, способность и побуждение принимать единый стиль, на жаргоне НЛП, называется «сочетаемость».

Иногда со стороны такая картина кажется немного смешной. Но успешный брэнд создает согласие, и понятие «просто мы такие» обычно является частью рецепта брэнда.

Корпоративные символы и ритуалы так же эффективны применительно к брэндам, как и применительно к религиям.

Некоторым людям легко удается создавать взаимодействие, обстановку, в которой все чувствуют себя, как дома, тем самым, стимулируя общение. У большинства этих людей есть к этому талант. Но создавать согласие может научиться каждый. Люди, чей конек - коммуникация, прекрасно строят взаимодействие, замечая и соотнося все существующие элементы естественного согласия, которое они наблюдают в компании. Это составляет основу многих консалтинговых фирм.

Они также четко сознают необходимость сочетания как можно большего числа следующих вещей:

Поза: положение тела, ног, распределение веса, положение рук, пальцев, плеч, наклон головы Выражения глаз: направление взгляда, движения глаз Дыхание: частота и манера дыхания Rapport.

Движение: общий ритм жизни людей, его соответствие обстановке Голосовые и речевые особенности: темп, громкость, высота, тон типы слов, интонация.

Чтобы достичь глубокого взаимодействия, специалист в области коммуникации умеет добиваться соответствия убеждений и ценностей. Попрактиковаться в этом можно, выступая в роли стороннего наблюдателя, которому не нужно вступать в разговор. Не удивляйтесь: если вы все будете делать хорошо, одна из сторон, за которыми вы наблюдаете, может повернуться к вам и доверительно обратиться за советом.

«Эмоциональная соразмерность»53 - техника, используемая искусными коммуникаторами. Она выражается в уважении к эмоциональному состоянию, стилю, чувствам других людей. Если кто-то озабочен, вы показываете, что понимаете его озабоченность. Если кто-то шутит, вы веселитесь вместе с этим человеком.

Овладев этими двумя техниками, вы можете вести за собой. «Соответствуй, влейся в ритм и веди»54 - прямо как принципы восточного военного искусства: вы идете вместе с отрядом сражающихся товарищей, чтобы привести их туда, куда хотите.

Представляя в компании новую брэндинговую идею, следует поступать точно так же.

Соответствовать и идти в ногу с существующей культурой, использовать ее силу (никогда не идти против нее, а только вместе с ней) и вести людей к новым идеям и предстоящим изменениям.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.