WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |

Основные ценности складываются к 25 годам и не меняются до конца жизни, если только не произойдет что-то чрезвычайное. Поэтому можно составить представление о самых влиятельных ценностях будущего, изучив ценности сегодняшних молодых людей.

Именно они будут влиять на возможности, открывающиеся перед брэндами в будущем.

Coca-Cola почувствовала это на себе в последние двадцать лет. Из-за изменения жизненных ценностей молодежи Pepsi сумела привлечь покупателей, найдя новые слова.

Coca-Cola традиционно основывает свой брэнд на общественных ценностях, в то время как Pepsi недавно осуществила сдвиг в сторону индивидуализма.

Что может все это рассказать нам о потребителях и о том, почему они покупают товары того или иного брэнда Все это говорит о том, что брэнды существуют, в основном, если не полностью, в головах потребителей. Все дело в восприятии.

Относительно брэнда, значение имеет только то, что он осуществляет соединение с целевой аудиторией. Как выразился Майк Клэспер из Procter & Gamble, важно «место в умах, а не место на полке».

Свиной абсорбирующий носок.

tough as a pig's hide Торговые марки мороженого.

Открывая новые измерения КОГДА В 1997 ГОДУ я оставил рекламный бизнес и приступил к новой работе в качестве консультанта по брэндам, то начал с изучения самых успешных брэндов, которые только могли прийти мне в голову. Ролевое моделирование - очень хороший способ обучения.

Мне было любопытно понять, нет ли какой-то модели поведения у корифеев брэндинга.

Познакомившись с историей создания некоторых из этих компаний, вы увидите множество совпадений, в конце ведущих к успеху. Как и в жизни, самое лучшее редко случается по плану.

Я хотел найти способ влияния на судьбу брэнда при помощи некоего структурированного подхода. Я поставил себе цель начинать процесс брэндинга в систематической, но простой форме, описав, с точки зрения покупателя и рынка, причины, по которым брэнд может нравиться или не нравиться.

Мне также хотелось найти способ измерить и спланировать восприятие брэнда сознанием потребителя, или потенциального потребителя, чтобы суметь графически изобразить то, что я решил называть МЫСЛИТЕЛЬНЫМ ПОЛЕМ БРЭНДА™, применительно к конкретному брэнду и составить описание в форме высказываний предполагаемого абстрактного покупателя. Я много раз сталкивался с подобными исследованиями потребителей, когда работал в рекламе, но они казались запутанными и сложными для практического применения при разработке брэндов.

Я стал группировать все те разные вещи, которые способствовали успеху самых известных брэндов (и, иногда, те вещи, которые они не сделали, а их конкуренты сделали). Через некоторое время я обнаружил, что построение брэнда в умах потребителей всегда распадалось на четыре различных категории, или «измерения», как я предпочитаю их называть. Они и стали основой моей модели 4-мерного брэндинга.

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Первое из четырех — функциональное измерение было довольно просто выделить. Почти всегда потребность в разработке брэнда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой брэнда. Эта воспринимаемая полезность, не обязательно та реальная польза, которую имел в виду изобретатель или инженер, а та, которую клиент непосредственно ощущает.

Когда новый продукт придуман, появляется необходимость дать ему имя. Китайская пословица: «Неназванное не существует», что, конечно, правда. Это особенно верно, если надо кого-нибудь убедить, тогда имя нужно вам быстро. Большинство изобретателей думают, что, чем загадочнее будет название, тем лучше будет восприниматься новое изобретение. Может быть, это так, но иногда необходимость в названии становится такой насущной и оно выбирается так быстро, что не остается времени задуматься, как сделать, чтобы это имя стало оптимальным товарным знаком и частью общего впечатления от брэнда. Позже трудно изменить это первое название. Если вы поручите поиск названия кому-то, у кого есть талант или просто немного удачи, и они найдут название, которое не только описывает продукт и соответствует ему, но и, возможно, олицетворяет функциональное измерение брэнда, результат может быть поразительным.

Когда Nike назвала свою запатентованную технологию, основанную на использовании в обуви воздушной подушки, Nike air43, это название говорило не только о легкости обуви и, соответственно, беге спортсмена, но и о его дыхании. Air также описывает и саму запатентованную технологию. Некоторые до сих пор помнят, какой была спортивная обувь до Nike - плоской и статичной, пятки болели, мышцы сводило, а ноги наливались тяжестью, так что мы понимаем, как хорош этот умный суббрэнд Nike.

воздух Nike Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, Мыслительное поле брэнда Выделение восприятия брэнда связанную с брэндом. С этого в прежние времена все и начиналось. В 1950-е, рекламируя брэнд, говорили только о пользе продукта. Переход от описания объективной полезности к рассказу о пользе для клиента знаменовал собой огромный шаг в рекламе.

Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения брэнда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования брэнда, его роли и, иногда, физической полезности.

Все разработчики брэндов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток. Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель брэнда начинает искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Тогда создатель брэнда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. В своей теории метаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попытку объяснить брэндинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамиду человеческих потребностей Маслоу. На вершину пирамиды Линн поместил спаривание, обеспечивающее выживание видов. Ухаживание, драки и обольщение - это все части ритуала спаривания. Это имеет мало общего с сексуальностью, в современном понимании, это базовое программирование, модель поведения, которой мы следуем, повинуясь инстинкту. К спариванию ведет социальная идентификация, потребность быть принятым социальной группой и ее лидерами. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию.

По мере роста нестабильности в обществе брэнды перенимают функцию опознавания.

Традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит нечто вроде «общества брэндинга». С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума.

В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.

Подумайте об орлиных крыльях Harley-Davidson или знаменитой «галочке» Nike.

Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой секты. Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с таким же значком брэнда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брэндов.) Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе, например, консультантов в области управления. Такой брэнд, как McKinsey, очень силен в этом измерении. Для большинства высших руководителей стать членом клуба клиентов McKinsey - это практически и есть определение лидерства.

Заключение договора с McKinsey может поднять цену ваших акций на фондовом рынке.

В свое время IBM часто использовала выражение: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой». «Еще никого не уволили за покупку IBM» - еще один их девиз. В течение многих лет (и, может быть, до сих пор) социальное измерение было определяющим для брэнда IBM. Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого, многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Другой конец той же оси я называю ментальным измерением. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом. Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица.

Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Если бы кто-нибудь сказал мне десять лет назад, что брэнды могут оказывать на людей такое воздействие, я бы рассмеялся. Но правда в том, что некоторые из лучших завтрашних брэндов будут играть роль персонального инструктора, способствующего ментальному развитию. В некоторых случаях они смогут стать своего рода наставником, который традиционно находится среди старших друзей или коллег.

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке44 ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю брэнда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы.

Вот почему призыв Nike «Просто сделай это» 45так эффективен. Он проникает прямо в глубину сознания и напоминает нам, как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться. Конечно, с точки зрения любого спортсмена (профессионала или любителя), этот призыв попадает прямо в точку. Единственный способ доказать, что ты чего-то стоишь - просто сделать это. Неважно, чего вы, по вашему мнению, можете достичь в теории (если у вас действительно есть такое желание), докажите.

Очевидно, что брэнд BMW очень силен в социальном измерении, поскольку эта машина является символом высокого социального статуса, но то же можно сказать и о многих других, например Mercedes и Audi. Что отличает BMW от других автомобильных брэндов, так это его сила, с точки зрения ментального измерения, что на современном рынке является чрезвычайно важным для обеспечения высокой наценки и получения прибыли. Ментальное измерение BMW по-немецки выражается в словах Freude am Fahren, что переводится как «радость вождения» - очень личное ощущение.

Другим примером достижения великолепных результатов, как в социальном, так и в ментальном измерении, является Marlboro с их «одиноким ковбоем». Социальное измерение здесь более заметно и выражается в соотнесении себя с группой «настоящих мужчин», олицетворяемых ковбоем. Однако ментальное измерение Marlboro представляет собой не менее мощное средство, дающее человеку психологический образец для подражания и помогающее справиться с чувством одиночества и отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов.

Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве брэнда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брэндов. У меня в офисе стоит стул от Чарльза Эймса, сделанный из стали и черной кожи. Этот стул стал классикой, и у меня подлинная вещь. Большинство посетителей, видящих мой стул, не знают, что это подлинный и дорогой стул от Чарльза Эймса. Большинство из них даже не знают о существовании знаменитого американского архитектора и дизайнера мебели, им стул кажется холодным и неудобным. Так что обладание этим стулом мало чем помогает моей социальной идентификации. Но значение ментального измерения этого стула для меня огромно. Каждый раз, как я сажусь на этот стул, я испытываю легкое возбуждение и мне безразлично, что больше никто не понимает его качеств, я-то понимаю.

Когда небольшая и практически неизвестная фирма по производству часов из швейцарской долины Breitling стала брэндом, то сначала это произошло в ментальном измерении. Breitling - это традиционные часы летчиков. Люди покупали часы Breitling, чтобы выделиться. Для любого человека, по мнению которого Rolex на запястье был reframing.

Just do it.

социально более приемлемым, брэнд Breitling поначалу не представлял социальной ценности. Теперь Breitling набрал силу и с этой точки зрения. Среди определенных групп людей, для которых Breitling стал одной из самых важных принадлежностей определенного стиля жизни, этот брэнд стал просто культовым.

Элемент надежности в имидже Volvo также демонстрирует, как хорошо ментальное измерение брэнда может удовлетворять индивидуальные потребности в безопасности, комфорте и душевном покое.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.