WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 25 |

Искусство отдавать ДРУЗЬЯ ЗАНИМАЮТСЯ ВМЕСТЕ разными вещами и делают что-то для других. Если вы связаны дружескими отношениями, вы можете обнаружить, что оказываете помощь и поддержку в самых разных ситуациях. Привлечение клиентов к участию в общественно полезной деятельности является эффективным способом создавать вечных друзей вашего брэнда. Это может быть совместная высадка деревьев, подобная той, которую организовала вместе с клиентами одна бумажная компания, или нечто совсем несложное, например, пожертвование двух центов с каждой чашки кофе фермерам, выращивающим кофе в Гватемале, как сделали в Starbucks.

Сегодня компании разрабатывают специальные программы, направленные на укрепление отношений с клиентами, которые напрямую апеллируют к их совести.

Существует множество товаров, при покупке которых вас заверяют, что часть средств будет пожертвована на спасение тропических лесов или проведение медицинских исследований. Такой маркетинг, основанный на чувстве ответственности, является новым мощным оружием в борьбе за клиента.

American Express впервые воспользовалась этим приемом в 1983 году, поддержав проект реставрации Статуи Свободы - патриотизм очень важный фактор создания приверженности брэнду. С тех пор компании стали увязывать акции по продвижению своих товаров с общественно значимыми вопросами, укрепляя решение клиентов о покупке при помощи их же уже сложившихся и часто очень сильных привер-женностей.

Маркетинг, играющий на чувстве ответственности, создает ситуацию, где выигрывают все три стороны. Объект благотворительности, будь то больница, благотворительное учреждение или природа, выигрывает непосредственно; клиенты больше уважают себя, испытывая большее удовлетворение от этой покупки. Компания или брэнд выигрывают от хало-эффекта32, приводя к большей лояльности клиентов. Такой способ борьбы за приверженность клиентов хорош для любой из трех сторон. По крайней мере, в теории.

Многие авиакомпании, и среди них British Airways, собирают в самолетах монетки разных стран в качестве еще одного небольшого дела, которым они занимаются вместе с пассажирами. McDonald's собирает мелочь у своих покупателей. Самые незначительные вещи могут быть красивыми жестами. Их значение велико. Это хороший способ показать, что в жизни существует нечто более важное, показать, что отношения между брэндом и Хало-эффект (эффект ореола) - априорно позитивное мнение о человеке (о чем-либо), когда под влиянием первого положительного впечатления или неполного знания делается вывод о человеке в целом.

клиентом могут быть более практичными, жизненными и деловыми. Это придает вашему брэнду более человечный вид, и делает ваши отношения с клиентами более близкими, чем просто финансовые.

Верные друзья ВСЕ ЭТО И ЕЩЕ МНОГОЕ другое создает действительно крепкие отношения между брэндом и его клиентами. В результате такой дружбы рождается ЛОЯЛЬНОСТЬ.

Приверженность покупателей - это одна из самых освещенных тем в литературе о бизнесмаркетинге. Почти все знают, как важно иметь преданных покупателей. И мы знаем, как много времени требуется на то, чтобы привлечь нового клиента, и на то, чтобы новый клиент стал таким же прибыльным, как и старый, который без всяких затрат на организацию продаж и рекламу продолжает приобретать ваши товары или услуги.

Недавнее исследование показало, что, если вы увеличиваете приверженность покупателей на 5%, ваши прибыли могут вырасти на 25%. Проблема в том, что, хотя все об этом знают, похоже, мало какие фирмы относятся к этому серьезно, или, по крайней мере, что-либо для этого делают.

Напротив, многие предприятия очень плохо обращаются со своими преданными клиентами: они выдаивают из них все, что возможно, и унижают их дополнительными расходами. И все это время они покупают внимание новых клиентов с издержками, которые разрушают прибыльность компании на долгие годы, если этих клиентов вообще удается привлечь. Это распространено в среде медиа-компаний, издателей журналов, операторов кабельного телевидения и т. п. Новым клиентам предлагаются специальные расценки, в то время как постоянные клиенты платят по полной и без всяких скидок.

Вдруг оказывается, что очень просто рассчитать убытки от «раздачи» бонусов постоянным клиентам, тогда как потенциальные клиенты - еще вообще не клиенты и, по определению, не могут быть невыгодны. Поговорим о самообмане - это обман на уровне корпораций в масштабах, огромных до смешного.

Тем не менее, есть предприятия, которые уже давно демонстрируют, насколько высоко они ценят постоянство клиентов. Страховые компании являют собой прекрасный пример хорошего обращения с постоянными клиентами путем предоставления им бонусов. И наоборот, телекоммуникационные компании еще должны доказать, что умеют правильно подходить к таким вопросам. Здесь за редким исключением царствуют новые клиенты:

оплачивая новое подключение, вы получаете трубку почти задаром. Здравомыслящие клиенты регулярно меняют провайдера. Почти то же самое творится и в сфере финансовых услуг, где существующие клиенты часто субсидируют предоставление ипотечных кредитов новым.

Компании знают, что приверженность клиентов важна, но не всегда знают, как ее создать. Приверженность зарабатывается. Именно эта мысль часто абсолютно отсутствует в книгах о приверженности покупателей. Недостаточно просто раздавать бонусы и подарки.

Чтобы стать преданным покупателем, надо знать, что вы друг, а для этого надо, чтобы с вами обращались соответственно, чтобы вы чувствовали, что у вас и этого брэнда одни и те же ценности. Вам надо чувствовать, что вашу дружбу ценят. Брэнды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов и т. д., всех в этой цепочке взаимодействия компаний.

Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи - красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов - нужна еще музыка и хороший дирижер.

Реальность реальная и воспринимаемая ГЛАВНОЕ В ДРУЖБЕ - то, как мы воспринимаем людей. Внешность может быть обманчивой. Люди, которых мы инстинктивно невзлюбили при первой встрече, могут стать нашими лучшими друзьями. В брэн-динге существует та же путаница между реальной и воспринимаемой реальностью. То, что нам кажется, не всегда совпадает с реальной действительностью.

В середине 1980-х Chrysler и Mitsubishi, американская и японская фирмы, производящие автомобили, образовали в Калифорнии совместное предприятие для выпуска спортивного автомобиля. Машины, сошедшие с конвейера, были абсолютно идентичными близнецами. Единственным отличием было название - Mitsubishi Eclipse или Plymouth Laser. Все шло, как надо.

Машины были предложены потребителям по практически одинаковой цене и практически одинаковой дилерской схеме. И вот здесь сработали различия реальной и воспринимаемой реальностей. В первый год было продано на 52% больше Mitsubishi Eclipse, чем Plymouth Laser. В 1994, последнем году, когда рекламировались обе машины, Mitsubishi могла выставлять цену, которая была на 24% выше, чем цена на Plymouth. В том же году исследовательская фирма провела изучение удовлетворенности покупателей новых машин, и оказалось, что от владельцев Plymouth поступало в шесть раз больше жалоб, чем от владельцев Mitsubishi.

Две машины, два брэнда - одна реальность, но разное восприятие. Что может сделать одно только название! Plymouth Laser больше не существует; Mitsubishi Eclipse популярна, как всегда.

Вопрос противопоставления объективной и субъективной реальности уводит нас глубоко в философские дебри. Такие философы, как немец Иммануил Кант, считали, что существует только реальность, воспринимаемая каждой личностью. Он говорил, что мы все воспринимаем, например, стол очень по-разному, мы просто научились одинаково его описывать. Если стол сделан из дерева, и мы по нему постучим, получившийся звук поразному прозвучит в ушах и мозгу каждого конкретного человека, ощущение поверхности стола тоже у каждого свое и т. д. На основании этого Кант сделал заключение, что объективная реальность - Das Ding an sich33 - существует, но она никогда не будет восприниматься людьми одинаково. В повседневной жизни эта мысль, конечно же, непрактична. Кто, например, захочет быть владельцем материальных объектов в мире, где нет объективной реальности Возможно, никто.

Но правда заключается в том, что, если вы намереваетесь добиться успеха в брэндинге, вам надо принять некоторую часть такого понимания вещей и образа мысли. Такое проще сказать, чем сделать. Мы живем настолько земной жизнью, что постоянно возвращаемся к концепции реальной реальности. Нам надо освободиться от ее притяжения, чтобы выйти на орбиту в космическом пространстве воспринимаемого. Может быть, новая технология, предлагающая нам виртуальную реальность, послужит метафорой и обучит принимать воспринимаемую реальность как норму. Кто знает Лично я думаю, что переход от объективной и субъективной реальности труден.

Несмотря на то, что я проработал в сфере коммуникаций больше 20 лет и провел множество семинаров о том, как важно различать два этих мира, я до сих пор испытываю с этим затруднения. Я постоянно отступаю и начинаю говорить о реальной реальности, когда знаю, что решение находится полностью в области воспринимаемого.

В типичной индустриальной бизнес-культуре реальность одерживает победу над воспринимаемым. Например, говоря о качестве, мы рассматриваем его исключительно с Вещь в себе (нем.).

позиций реальности (как можно усовершенствовать материалы, компоненты или сам процесс производства), обычно приходя к необходимости осуществления дорогостоящих программ. Очень немного внимания уделяется воспринимаемой стороне качества - каково настоящее восприятие потребителей, и почему оно такое.

Я помню случаи, когда никакое реальное изменение в обслуживании не воспринималось как улучшение просто потому, что компании открыто заявили о стремлении повысить качество обслуживания. На самом деле, многим покупателям было достаточно, чтобы с ними просто поговорили о сервисе, чтобы ощутить, что в его качестве произошли изменения. Ваши ожидания как клиента, конечно, очень важны. Если вы ожидаете, что качество обслуживания будет на очень высоком уровне, то, скорее всего, будете недовольны, даже если компания вкладывает огромные средства в реальные улучшения. Все не так просто. Недостаточно взять и поменять местами усовершенствования в реальности с мерами, принимаемыми в восприятии. Обычно требуется и то, и другое, или, по крайней мере, осуществите хоть некоторые видимые улучшения в поддержку воспринимаемой идеи продукта, который теперь стал лучше.

Когда Nokia выпустила в продажу небольшой со стальными накладками мобильный телефон, он был первым в своем роде и очень отличался от других мобильных телефонов.

Он выглядел, скорее, как портсигар или коробочка с компактной пудрой. Модель Nokia 8110, так она называлась, ожидал немедленный успех. Клиенты готовы были платить в три раза дороже за этот телефон, чем за такое же наполнение в другом, но все равно узком, корпусе. Nokia не только создала великолепный коммерческий продукт, но и внесла вклад в строительство брэнда. Даже потребители, которые не могли купить маленький серебряный телефон, видели в нем выражение ценностей Nokia. «Это типичная Nokia, и как раз тот самый брэнд, который мне нравится», -объясняли они.

Несмотря на то, что развитие Nokia стимулируется развитием технологии, компания поняла силу воспринимаемой реальности и вложила огромные усилия в дизайн и внешний вид. Компании с техническим уклоном обычно считают, что реальная реальность важнее, потому что именно она является сферой применения инженерной мысли.

У многих high-tech компаний просто нет выбора. Если вы не успеваете за стремительным технологическим развитием в вашей области, вам вообще нечего делать в этом бизнесе. Однако некоторые из самых поразительных коммерчески успешных высокотехнологичных товаров совсем не являются примерами самых выдающихся технологических достижений, и совсем не это привлекает покупателей. Скорее, жизнь в продукт вдыхает упаковка, то как продукт выглядит, какие ощущения вызывает. Именно так было в случае с Nokia 8110. В гораздо более дешевой модели 6110 были использованы самые последние достижения в области передачи данных, которые отсутствовали в модели 8110. Но не похоже, чтобы это хоть как-то волновало покупателей модели 8110.

Такая же ситуация сложилась и с PalmPilot компании 3Com. Технология, представленная 3Com, не была ни новой, ни революционной; Apple уже давно выпустила компьютеры, где вместо клавиатуры использовались ручки. Нет, дело было в размере и в стиле - как прибор упаковывался для покупателя - и в ощущении, которое он давал своим пользователям. Вы действительно выглядели умнее, пользуясь ручкой, а не тыкая неуклюже пальцами в мини-клавиатуру.

Вы можете многому научиться у людей, работающих в отраслях high-tech. Они живут в чрезвычайно конкурентном мире, жизненный цикл их продуктов короток, они имеют доступ к одним и тем же основным компонентам и технологиям в сфере программного обеспечения. Здесь большую роль играет применение продукта: как упаковать продукт, как сделать так, чтобы он привлекал покупателей. Для этого надо выйти за рамки самого продукта. Ваш продукт должен стать отражением установок и ценностей, которые вы хотите воплощать. Mitsubishi и Plymouth воплощали разные ценности, и на тот момент ценности Mitsubishi были важнее для покупателей, чем сама машина.

Вы должны постоянно задаваться вопросом - о какой реальности мы говорим в данную минуту - реальной или воспринимаемой А затем не забывать, что реальная реальность склонна выходить на первый план, поскольку она более точна, даже хотя вы и знаете, что воспринимаемая реальность гораздо важнее. Только если вы составите документ, в котором подробно опишите, как ваш брэнд должен восприниматься, и затем сделаете этот документ доступным для всех в компании, эта воспринимаемая реальность получит шанс дорасти до реальной.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.