WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

Большинство предприятий реализует значительную часть своей продукции в рамках единой маркетинговой политики. Виды этой продукции часто взаимосвязаны, поскольку используются аналогичным образом и предназначены одним и тем же клиентам, или продаются через одни и те же сети распространения. Такая продукция представляет «гамму продукции». Изучение качества продукции предполагает анализ как всей гаммы продукции, так и ее составляющих элементов – отдельных продуктов.

В целях защиты интересов потребителя и в виду сложности информации, необходимой для быстрой оценки качества многих изделий, специально организованные государственные органы разрабатывают стандарты качества для множества видов продукции. Для экспортной продукции соответствие международным стандартам качества – необходимое условие для допуска на рынки зарубежных стран4. В последние несколько лет органы стандартизации и контроля ведут настоящую борьбу за качество российских товаров.

«В 1997 году принято 525 государственных стандартов, допущен к применению новый тип измерительных приборов, преобразователей и систем - на 25 процентов больше, чем в предыдущем году. 814 органов по сертификации и 1700 испытательных лабораторий в полной мере обеспечивают потребности в сертификации российских товаров, в том числе и при поставке на экспорт. В течение года аккредитовано 209 органов по сертификации, почти столько же отменено аттестатов аккредитации по результатам инспекционного контроля.

Проверено более 35 тысяч предприятий различных форм собственности, на каждом втором выявлены нарушения. На потребительский рынок продолжают поступать некачественные и опасные товары алкогольной и пищевой продукции, легкой промышленности, бытовой радиоэлектронной аппаратуры. Не многим лучше положение со средствами измерения, характеризующими здравоохранение, охрану окружающей среды, безопасность труда, торговые операции и взаимные расчеты между покупателем и продавцом. Четверть из 22 миллионов единиц проверенных средств признаны непригодными к применению. Привлечено к ответственности 4,5 тысячи должностных лиц, оштрафованных на 4 миллиарда рублей. А всего за нарушение правил сертификации субъекты хозяйственной деятельности наказаны на сумму более 18 миллиардов рублей. В целом же на российский рынок более чем на 1,2 триллиона рублей предотвращена поставка продукции, не соответствующей требованиям государственных стандартов» (А. Мясников, архив еженедельника «Экономика и жизнь», 12/03/98).

См. О ЕДИНОЙ СИСТЕМЕ ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ КОЛИЧЕСТВА И КАЧЕСТВА ЭКСПОРТИРУЕМЫХ ТОВАРОВ, в ред.

Постановления Правительства РФ от 02.07.99 N 738.

NB. Товар – набор характеристик качества. Когда потребители выбирают товар, на самом деле сам по себе он их мало интересует. Потребитель выбирает вещь, которая сможет служить ему в определенных качествах. То есть, потребителя интересуют в первую очередь качественные характеристики товара. Приведем простой пример.

Предположим, вместо того, чтобы купить CD – плейер, магнитофон и радиоприемник, вы приобрели музыкальный комбайн. Просто потому, что он выполняет те же функции с тем же качеством, но оказался дешевле и его можно переносить. То есть, для вас оказалось не важным, какую вещь вы приобрели. На выбор повлияли качество осуществляемых функций и цена. Следовательно, аргументами функции полезности потребителя следует считать набор характеристик. Такие рассуждения легли в основу модели К.Ланкастера5.

6.4. Анализ рынка товара и поведения предприятия 6.4.1. Концепция «структура – поведение - результат» В нашем пособии до сих пор не делалось различий между рынком и отраслью. В тексте встречаются и то и другое понятие. Однако более строгий подход к данному вопросу требует и более четких определений. Под рынком в экономической теории понимают механизм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара.

Но самое сложное – определить, что это за товар. Как правило уникальных товаров не бывает, всегда найдется заменитель – другой товар, имеющий похожие характеристики (см. модель Ланкастера – NB выше). Таким образом, оказываются идентичными понятия «товар» и «товарная группа». «Сила» связи товаров между собой в цепочке заменителей (субститутов) оценивается с помощью показателя перекрестной ценовой эластичности спроса (Eij)6. Как только «сила» связи товаров ослабевает (Eij становится меньше единицы7), можно говорить о разрыве в цепочке товаров-субститутов. Это и определяет границу рынка8.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157.

Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. (пер. с англ.). В 2-х томах. – СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Eij = (dQi/Qi):(dPj/Pj), где Qi – количество i-го товара; Pj – цена j-го товара.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См. Дж.Робинсон Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М., 1986.

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЯХ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ГРАНИЦ И ОБЪЕМОВ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ (Приложение N 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. N 112).

В соответствии с классификацией Е.Чемберлина9 и Дж.Бэйна10, типология рынков может определяться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок (табл. 6.1).

Таблица 6.1.

Классификация товарных рынков по Е.Чемберлину и Дж.БэйнуВзаимозаменяемость Взаимозависимость Препятствия для Типы рынков товаров предприятий входа на рынок Совершенная Полная; Не наблюдается; Несущественны;

конкуренция EQij 0 L Eij Монополистическая Частичная; Не наблюдается; Несущественны;

конкуренция EQij 0 L 0 < Eij < Однородная Полная; Заметная; Заметны;

олигополия L > Eij - < EQij < Неоднородная Частичная; Заметная; Заметны;

олигополия L > 0 < Eij < - < EQij < Не наблюдается; Не наблюдается;

Монополия Вход блокирован Eij 0 EQij Примечание: EQij - эластичность цены товара фирмы i по количеству товара фирмы j [EQij = (dPi/Pi):(dQj/Qj)]; L – индекс Лернера [L = (P - ATCLR)/ATCLR, - цена реализации продукции; ATCLR - средние общие затраты фирмы в долгосрочном периоде].

Отрасль – модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансовохозяйственной деятельности. Параметры определяющие отрасль в рамках концепции «Структура - Поведение – Результат» заданы в табл.6.2: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ограничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсификация производства.

Структура отрасли определяет возможности для выбора стратегии поведения предприятия, которая выражается в его ценовой, продуктовой, рекламной, инвестиционной политиках и юридической практике. Стратегические цели выбираются партнерскими группами предприятия и направлены на достижение одного или нескольких результатов: повышение общественного благосостояния, более эффективное размещение ресурсов, научно-технический прогресс (НТП), достижение социальной справедливости.

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конкуренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 [Bain J.S. Industrial Organization. New York, 1959].

В базовом курсе экономической теории есть и другая классификация рынков – согласно количеству продавцов и покупателей.

Таблица 6.2.

Концепция «Структура- Поведение – Результат» Элементы Определяющие параметры концепции Количество продавцов и покупателей Структура Барьеры входа-выхода отрасли Технология Дифференциация продукта Эластичность спроса (прямая, перекрестная) Вертикальная интеграция Диверсификация производства Ценовая Поведение Продуктовая стратегия предприятия Рекламная Инвестиционная Юридическая практика Результат Общественное благосостояние финансовоЭффективность размещения ресурсов хозяйственной НТП деятельности Справедливость Полная модель отраслевой организации представляет из себя развитие и расширение модели предприятия, изображенной на рис.В4. Но здесь мы подробнее представляем структуру отрасли, источники и направления инвестиций, распределение финансовых результатов (рис.6.1). Следуя концепции «структура - поведение – результат» и данной модели, можно указать на два основных возможных типа поведения предприятия: пассивное и активное.

Рис. 6.1.

Пассивное поведение заключается в том, что предприятие стремится максимально полно выполнить свои задачи и достичь своих целей в рамках внешних ограничений. В этом случае фирма может не обладать достаточной рыночной властью и, понимая свои возможности довольствоваться малым. Но встречаются и другие примеры, когда имея возможность изменить ситуацию, одна или несколько фирм упускают инициативу и теряют конкурентные преимущества. Типичный пример: два предприятия пищевой промышленности в небольшом городе вместо того, чтобы создать стратегический альянс, затеяли ценовую войну. В результате они практически без сопротивления уступили свои рыночные позиции совместному предприятию из областного центра.

Активное поведение, напротив, подразумевает стремление раздвинуть ограничивающие рамки для лучшего достижения целей. Формы активного поведения:

реклама, НИОКР, диверсификация продукта, стратегические альянсы, слияния и поглощения и т.д. Приведем пример такого рода поведения.

«Частное предприятие – швейная фабрика была образована в 1989 г. без всякой базы с нуля, а ныне представляет достаточно большое производство с полным технологическим циклом:

от производства пряжи до сбыта продукции в фирменных магазинах. Ее владельцем с самого начала существования является один человек, которого отличает автократический способ управления предприятием. В настоящее время это одно из крупнейших в России частных предприятий, выпускающее высококачественные и доступные по ценам трикотажные изделия свыше ста наименований. Его продукция конкурентоспособна и успешно вытесняет с российского рынка трикотаж зарубежного производства. На предприятии работает около человек, построено 10000 кв. метров производственных площадей, выпускается 1200000 изделий в год. На данном предприятии за все время его существования неоднократно менялась правовая форма собственности. Вначале это был кооператив, затем совместное российско - германское предприятие, акционерное общество. Каждое изменение правовой формы собственности было связано не с реальным изменением отношений внутри предприятия, а происходило под влиянием внешних факторов. Когда стало необходимым оснастить предприятие новейшим импортным оборудованием, было принято решение о создании совместного предприятия, при усилении давления налоговых органов - акционирование. Все предпринимаемые конфигурации инициировались, как правило, владельцем предприятия. Подобная практика является типичной для всей России и отражается в работах многих отечественных и иностранных исследователей.

Она позволяет решать предпринимателям многочисленные задачи по адаптации предприятий к нестабильной среде: минимизировать риски, прятать прибыль, уходить от налогов и т.п.

Основной девиз предприятия: «Гармония прорыва», суть которого в постоянном поиске новых форм работы как во внутрифирменном взаимодействии, так и на внешнем рынке. Отличительной чертой предприятия является также отказ от социальной помощи работникам предприятия, запрет организации профсоюза»12.

Другой пример активного поведения.

Исследование, проведённое в 1989-1993 годах группой американских экономистов13, показало, что уменьшение размеров фирм (всего было исследовано 118 промышленных предприятий) благоприятно повлияло на их финансово-экономические показатели. Эти фирмы, объявив предварительно о сокращении своего производства, получили возможность сократить затраты на производство и реализации продукции, затраты на оплату труда, НИОКР, на воспроизводство основных средств и пополнение оборотных средств. Исследование также выявило, что после снижения объёма производства, следующим решением руководства некоторых предприятий из исследуемой группы было – специализация на выпуске определённого вида продукции, а затем - увеличение выпуска, что позволило получить экономию затрат за счёт эффекта масштаба. Причём, наибольший рост производства наблюдался на предприятиях, которые перед этим организовали его сокращение.

NB. Показателями размера фирм могут служить 1) доля продаж в рыночном объеме реализации; 2) доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта; 3) доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм на рынке; 4) доля добавленной стоимости на фирме в сумме добавленных стоимостей всех производителей данного продукта.

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимодействий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев Р.М. (ред.) Экономические субъекты пост-советской России (институциональй анализ). – М.: Московский общественный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A; Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance.

Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). p 107-26. September 2000.

6.4.2. Показатели концентрации и рыночной властиАнализ рынка товара, который является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований, - главный элемент в оценке конкурентных преимуществ предприятия.

Выводы маркетологов основаны, в первую очередь на показателях экономического анализа, которые помогают оценить насколько выгодной является позиция предприятия на рынке того или иного товара.

В ходе анализа отраслевого рынка, после определения его границ, вычисляют показатели концентрации. Из множества показателей чаще всего выбирают следующие:

Сумма долей продаж наиболее крупных фирм: Cn = nYi (Yi-доля продаж i–й фирмы в рыночном объеме реализации);

Индекс Херфиндаля-Хиршмана: HHI = Yi2;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.