WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 17 |

В то же время производились затраты на аренду оборудования, складских помещений, заработная плата персонала вы Г. Азоев. Государственный университет управления.

плачивалась регулярно. В 1994 г. собственные средства фирмы уменьшились до 200 000 ам. дол.

Ситуация изменилась в начале января 1995 г., когда «Картик» начала сотрудничество с мировым лидером по производству сливочного масла и сыров – компанией «Новозеландские маслопродукты» («НМП»). «НМП» - государственная новозеландская компания – впервые вышла на российский рынок в 1984 г. и в основном действовала на московском рынке. До 1995 г. она не планировала больших объемов реализации. Изменения стратегии продаж последовали после подписания межправительственного договора о сотрудничестве с РФ. В соответствии с этим договором «НМП» значительно активизировала свои действия на российском рынке. В планы компании входило довести объемы продаж до 8000 тонн масла в год. Причем 35% продаж предназначалось для московского региона. Принимая во внимание, что годовая емкость московского рынка импортного сливочного масла составляет около 6000 тонн, принятое решение имело хорошие перспективы.

С целью создания оптовой сети «НМП» подписала дистрибутивный договор с фирмой «Картик». Главная задача последней состояла в распределении маслопродукции в московском регионе. «НМП» же сосредоточилась на продажах в регионах России, сопровождаемых мощной телевизионной рекламной компанией, подчеркивая экологическую чистоту и неизменно высокое качество масла.

В соответствии с дистрибутивным договором «Картик» стала самостоятельно закупать у «НМП» сначала небольшие, а затем и крупные оптовые партии продукции и реализовать их мелким оптом в Москве. Скорость торгового оборота в январе достигла 1,2. Все заработанные средства после выплаты налогов и заработной платы направлялись на расширение закупок продукции. За 1995 год торговый оборот составил в рублевом эквиваленте 2 400 000 ам. дол. Финансовое положение «Картик» постепенно начало улучшаться.

Стратегия ценообразования в 1995 году В конце 1995 г. фирма выработала стратегию ценообразования. Она сводилась к схеме, где в продажную цену включались:

– закупочная цена (включая и другие переменные издержки);

– НДС и другие виды налогов (44% от закупочной цены);

– постоянные издержки (17% от закупочной цены);

– прибыль (30% от закупочной цены).

Основной продукт, реализованный фирмой, – это экологически чистое сливочное масло Anchor в упаковках по гр., которое обходилось оптовым покупателям в 0,88 ам. дол.

за пачку.

Основной конкурент на рынке импортного сливочного масла – финская компания Vilio и ее дистрибьютор – российская фирма «Предпоставка» реализовывали финское сливочное масло Sunbutter по той же цене. Отчисления на постоянные расходы и налоги в процентном отношении были такими же. Единственное существенное отличие – закупочная цена, которая была на 9% выше.

Финское сливочное масло реализовывалось в такой же упаковке и по качественным характеристикам практически не уступало новозеландскому. В тоже время в розничной торговле конечный покупатель при равенстве цены в большинстве случаев предпочитал Anchor.

Первая ценовая атака фирмы «Картик» На основании сравнительного анализа структуры цены директор фирмы «Картик» предложил изменить ценовую политику и перейти к последовательному понижению цены реализации своей продукции с тем, чтобы попытаться вытеснить основного конкурента с рынка московского региона.

Решение далось тяжело. Многие сотрудники фирмы считали снижение цен преждевременным. Ежемесячная прибыль от продаж масла к концу 1995 г. составляла 36 400 ам. дол.

Понижение же цены, по мнению финансового директора, повлекло бы сокращение оборота и последующее уменьшение прибыли. Основные аргументы против снижения цены сводились к следующему:

– московский рынок сливочного масла настолько велик, что снижение цен останется незамеченным;

– фирма стабильно увеличивает торговый оборот и снижение цен может повлечь за собой ухудшение динамики основных финансовых показателей, что не позволит осуществить предполагаемое расширение складских площадей;

– понижение цены потребители могут связать с ухудшением качества товара, и это сократит количество покупателей.

И, тем не менее, последнее слово было за директором.

Его интуиция подсказывала, что снижение цены в условиях, когда на рынке присутствует единственный крупный конкурент, позволит захватить часть его рынка и увеличить объемы продаж за счет потребителей, которые предпочтут его продукцию. Кроме того, компания «НМП» в 1996–1997 гг. планирует увеличить объемы продаж. Вместе с тем директор осознавал и риск. При неудаче возвращение цены в исходное состояние будет связано с уменьшением объемов продаж и ухудшением финансового состояния. Взвесив все «за» и «против», директор настоял на своем мнении и предложил лично финансировать печатную рекламу о снижении цен.

Первое понижение цены было произведено 1 января 1996 г.

за счет уменьшения прибыли в цене на 21,4%.

В результате оптовые продажи фирмы «Картик» в январе увеличились на 15% и достигли 74,75 тонн (299 000 пачек).

Однако рост объемов продаж не привел к увеличению прибыли. Более того, она незначительно сократилась, что заставило задуматься над правильностью принятого решения. Тем не менее, фирма решила не менять цены в феврале. Политика выжидания дала положительные результаты. В феврале объем продаж достиг 95, а в марте 127,5 тонн.

Анализ продаж в 1 квартале 1996 г. привел к неожиданным выводам. Было обнаружено, что в январе 1996 г. главный конкурент – компания «Продпоставка» не меняла цен на сливочное масло. Однако резкое увеличение продаж «Картик» заставило конкурента последовать за подрезанием цены. И в марте цена на сливочное масло Sunbutter была снижена до уровня цены Anchor.

У конкурента не было другого выхода. Более дорогая продукция того же уровня качества не интересовала оптовые фирмы. Однако снижение цены далось «Предпоставке» более тяжело. Понижение цены происходило также как и у «Картик» за счет уменьшения удельной прибыли. При изначально невысоком уровне удельной прибыли от оптовых операций ее снижение значительно сократило и так небольшую валовую прибыль. Уяснив это и почувствовав вкус победы, «Картик» решила нанести еще один, решающий «ценовой удар».

Ценовой нокаут Главная идея акции состояла в выведении конкурента на уровень себестоимости продаж. Иначе говоря, необходимо было создать такие ценовые условия, в которых конкурент вынужден будет продавать свою продукцию с нулевой прибылью. С этой целью с 1 апреля 1996 г. цена Anchor была снижена еще на 4 цента и доведена до уровня в 0,81 ам. дол.

за пачку.

Объем продаж начал резко увеличиваться, но общие издержки и их структуру удалось удержать на соответствующем уровне. К концу 1996 г. фирма продавала в среднем около 225 тонн масла в месяц.

В тоже время положение фирмы «Продпоставка» на московском рынке начало ухудшаться. Объем продаж сократился на 40%. Покупателей становилось все меньше и меньше. Ни мощная реклама, ни краткосрочное стимулирование продаж с помощью зачетных купонов и бонусов не улучшили ситуацию. Однако следовать за уменьшением цены «Предпоставка» не стала. Перспектива работы по ценам выше среднерыночных означала дальнейшее сокращение бизнеса.

Необходимо было предпринимать меры по сохранению фирмы. И после долгих обсуждений возможных вариантов действий и констатации невозможности уменьшения цены «Продпоставка» пришла к единому мнению о необходимости кардинального изменения подхода к организации продаж.

«Продпоставка» меняет целевой сегмент, покупателей и форму торговли Руководство фирмы «Продпоставка» пришло к единому мнению о переориентации на розничную торговлю. Сокращение сегмента оптовых покупателей из-за ценового давления «Картик» не давало возможности продолжать бизнес на оптовом рынке. В тоже время розничный рынок сливочного масла в московском регионе не имел явных лидеров, был разделен между большим количеством мелких фирм и не контролировался «НМП». Эти обстоятельства имели интересные последствия в области ценовой политики. Цены на сливочное масло устанавливались с высокой розничной надбавкой. Если в оптовой торговле цена пачки масла колебалась в диапазоне 0,81–0,85 ам. дол. и оптовая прибыль в цене составляла примерно 0,07–0,10 ам. дол.. то розничная цена была достаточно стабильна и равнялась 1,0 ам. дол. при розничной наценке в 0,15 ам. дол. Таким образом рентабельность розничных продаж примерно в 2 раза превышала рентабельность оптовых.

С 1 января 1997 г. «Продпоставка» приступила к прямой реализации партий сливочного масла в розничной торговле.

Однако она не стала организовывать собственные розничные продажи. Аргументы против собственной розницы сводились к следующему:

– создание розничных магазинов достаточно капиталоемко;

– организация собственной сети розничных магазинов займет по крайней мере два года, этого времени достаточно, чтобы упустить стратегическую инициативу.

Более предпочтительной выглядела альтернатива продажи продукции (предварительно разукрупнив оптовые партии) непосредственно розничным фирмам. В такой ситуации выручка от реализации 1 тонны проданной продукции должна была составлять 3600 ам. дол. С этой целью «Продпоставка» провела реорганизацию процесса продаж. Штат пополнился десятью торговыми агентами, главная задача которых сводилась к организации продаж сливочного масла Sunbutter сетям розничной торговли – отдельным розничным магазинам, универсамам, супермаркетам. Для этого рынок Москвы и Московской области был разделен на 10 географических сегментов и каждый торговый агент самостоятельно осуществлял продажи в своем сегменте. Оплата труда была поставлена в зависимость от объема продаж. Годовая заработная плата складывалась из оклада (6000 ам. дол.) и комиссионных (120 ам. дол. за каждую проданную тонну).

Новая организация торговли дала положительные результат. В течение 3-х месяцев фирма выполнила ежемесячный объем продаж в 110 тонн, сохранив цену реализации на уровне 0,85 ам. дол. за пачку.

Последующие месяцы подтвердили правильность принятого решения и к середине 1997 г. «Продпоставка» достигла запланированного объема ежемесячной прибыли в 35000 ам.

дол. Продажу продукта непосредственно розничной торговле привела к последующему снижению средневзвешенной розничной цены московского региона на 2%, что сказалось на оптовых продажах фирмы «Картик».

«Ценовая война» не закончилась и продолжается в настоящее время.

Вопросы к кейсовой ситуации «Война до полной победы» 1. Какой стратегии роста (в соответствии с матрицей роста И. Ансоффа) следовала компания «НМП» на российском рынке до и после 1995 г. 2. Средняя скорость торгового оборота «Картик» в январе 1995 г. достигла 1,2. о чем это говорит Какие составляющие образуют затраты на оборот 3. Какой метод ценообразования использует фирма «Картик» 4. Рассчитайте закупочную цену сливочного масла Anchor в январе 1995 г.

5. Определите структуру цены реализации Anchor 6. Определите удельную величину прибыли от оптовой продажи сливочного масла Sunbutter и структуру цены в 1995 г 7. В тексте кейса приведены аргументы против снижения цены. Согласны ли Вы с ним 8. На сколько процентов была понижена цена реализации Anchor в январе 1996 г. 9. Является ли спрос на сливочное масло Anchor эластичным по цене Проиллюстрируйте ответ на основании данных о продажах в январе 1996 г. 10. За счет каких факторов сократилась общая прибыль от реализации в январе 1996 г. Определите прибыль от продаж в январе 1996 г.

11. Определите прибыль от продаж в марте 1996 г. и основные факторы ее роста. Почему нельзя было получить ту же прибыль за счет повышения цен. Насколько возросла ежемесячная прибыль в марте по сравнению с периодом, предшествующим понижению цены 12. Почему снижение цены Anchor на 4 цента было достаточно для выведения конкурента на бесприбыльную торговлю 13. Какой объем ежемесячной прибыли получила фирма «Картик» к концу 1996 г. За счет чего возросло количество оптовых покупателей 14. К какой из четырех моделей конкуренции относятся оптовый и розничный рынки сливочного масла 15. Какой минимальный годовой объем продаж должен обеспечить аппарат торговых агентов фирмы, чтобы достичь безубыточности торговли через розничные магазины 16. Как понижение розничных цен на масло сказалось на оптовых продажах фирмы «Картик» 17. Представьте возможные сценарии развития конкурентной ситуации на московском рынке импортного сливочного масла.

Тема 13. Рынки факторов производства Факторы производства. Человеческий фактор. Предпринимательство. Капитал. Физический капитал. Средства производства. Структура и оборот капитала. Денежный (финансовый) капитал. Факторы производства: организационнотехнологический, информационный, наука, энергетический, экологический, инфраструктура.

Вопросы для обсуждения 1. Каковы особенности спроса на труд 2. Дайте определение понятиям «предельный продукт труда в денежном выражении» и «предельные издержки на труд».

3. Выявите, какие факторы определяют изменение спроса на труд 4. Какое правило определяет количество нанимаемых фирмой работников в условиях, когда труд является единственным переменным ресурсом.

5. Каково правило максимизации прибыли в условиях., когда все ресурсы являются переменными 6. В чем проявляется особенность предпринимательского ресурса 7. Что включает в себя понятие «капитал» 8. Охарактеризуйте структуру и оборот капитала 9. Охарактеризуйте следующие факторы производства:

организационно-технологический, информационный, наука, энергетический, экологический, инфраструктура.

10. Каковы методы сопоставления платежей и затрат, сделанных в различные периоды времени Тестовые задания 1. При прочих равных условиях фирма будет использовать максимальный объём ресурса, если… а) и товарный, и ресурсный рынки являются конкурентными;

б) товарный рынок является конкурентным, а ресурсный – рынком несовершенной конкуренции;

в) товарный рынок является рынком несовершенной конкуренции, а ресурсный – конкурентным;

г) оба рынка – неконкурентные.

2. Условием минимизации затрат фирмы является… а) равенство предельных полезностей всех товаров их ценам;

б) пропорциональность предельных продуктов всех ресурсов их ценам;

в) равенство стоимости предельных продуктов всех ресурсов ценам на эту продукцию;

г) ни одно из перечисленных условий.

3. Стоимость предельного продукта это… а) MR · MPX; в) PX · MPX;

б) P · Q; г) TR Q.

4. Рыночный спрос на ресурс это… а) спрос со стороны всех фирм отрасли;

б) спрос отдельной фирмы;

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.