WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 43 | 44 || 46 | 47 |   ...   | 70 |

Пример 7.2. Предположим, что мы имеем оценку спроса на конкретную продукцию, которую собираемся изготавливать. Кроме того, известны предполагаемые издержки: FС = 2000 тыс. руб., АVС = 5 тыс. руб. Тогда оптимальная цена за единицу товара может быть определена с помощью расчетов, представленных в табл. 7.1.

Таблица 7.Спрос Доход VC = Прибыль FC, ТC, (убытки), Р, (PQ), = AVCQ, Q, шт. тыс. руб. тыс. руб.

тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб.

0 1000 0 2000 5000 7000 –5 800 4000 2000 4000 6000 –10 600 6000 2000 3000 5000 15 400 6000 2000 2000 4000 20 200 4000 2000 1000 3000 25 0 0 2000 0 2000 –Из приведенного в табл. 7.1 расчета следует, что оптимальная цена за единицу данного товара должна быть установлена на уровне 15 тыс. руб.

Н рис. 7.3 дана графическая иллюстрация рассмотренного метода по определению оптимальной цены и соответствующего объема выпуска продукции.

Доход 6,0 · · Прибыль 2,· · · · 400 500 600 Q, шт.

Рис. 7.3. Оптимизация цены с учетом спроса Математическое решение модели определения оптимального уровня цены для линейной, например, функции спроса Q = а – bР может быть получено из уравнения прибыли (Рr):

Рr = P Q – (FС + AVC Q).

Подставляя вместо Р его выражение, найденное из функции спроса (Р = (а – Q)/b), получим условие определения оптимального (по максимуму прибыли) уровня цены:

d[(a - Q)/b Q - (FC + AVC Q] = dQ Решая его, находим оптимальное значение Qopt, подставляя которое в функцию спроса, определяем оптимальный уровень цены Рopt.

Рассмотренный метод уже дает определенное представление о реальной ситуации, что позволяет лучше представить взаимоотношение между спросом, затратами (издержками), доходом и прибылью.

Вместе с тем он, конечно, не является точной ее моделью, так как игнорирует влияние на цену таких неценовых параметров, как конкуренция, реклама и некоторые другие параметры.

7.3.3 Ценообразование на основе анализа уровня международной конкуренции Компания при ориентации на этот метод определения цен на свою продукцию исходит исключительно из уровней текущих цен товаров–конкурентов и меньшее Доход, прибыль, млн руб.

внимание уделяет собственным издержкам производства, а также спросу. При этом выбирается одна из трех ценовых стратегий:

а) установление несколько более высоких цен, чем у фирм-конкурентов;

б) установление цен примерно на уровне фирм-конкурентов;

в) установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано при наличии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальных клиентов.

Установление цен примерно на том же уровне, что и у других компаний нейтральная стратегия ценообразования) может быть рекомендована компаниям, действующим в условиях, когда:

а) покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

б) конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

Стратегия установления относительно низких цен может быть рекомендована лишь в том случае, если есть веские основания полагать, что потенциальные конкуренты компании по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Итак, ценовая политика компаний, как это следует из вышесказанного, во многом определяется действиями их конкурентов. Для оценки последствий ценовой политики одного из конкурентов на динамику объемов продаж другого может быть с успехом использован показатель перекрестной эластичности спроса. Анализ степени конкурентности товаров, производимых различными фирмами, целесообразно проводить при помощи специальной матрицы, фрагмент которой приводится в табл. 7.2.

Таблица 7.Матрица коэффициентов перекрестной эластичности Фирма «i» Товарный ассортимент Фирма «j» А1 А2 А3 А4 АТоварный В1 1,6 0,15 1,9 0,3 0,ассортимент В2 6,2 0,12 –0,1 0,4 0,В3 6,7 0,11 0,05 0,01 0,В4 3,4 0,21 –3,4 –3,6 1,В5 2,2 0,13 –3,5 –3,1 –0,Из табл. 7.2., например, следует, что товарная группа (В1 В5) предприятия j и товар (A1) его i-го конкурента являются товарами-заменителями с достаточно высокой степенью взаимозаменямости (напомним, что степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение коэффициента перекрестной эластичности, и конкуренция тем жестче, чем более взаимозаменяемыми товары являются). Если, например, номенклатурная группа (В1 В5) занимает значительный удельный вес в общем виде производства j-го предприятия, то ему нецелесообразно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него значительно сократиться объем продаж за счет «переключения» потребительского спроса на товар (A1) его конкурента. И наоборот, если целью j-го предприятия является вытеснение конкурента с рынка, ему выгодно снижать цены на товары (В1 В5); в результате товар (A1) будет постепенно полностью заменен товарами (В1 В5).

Для взаимодополняющих (комплементарных) товаров значения коэффициентов перекрестной эластичности отрицательны. И чем больше по абсолютной величине их значение, тем эта взаимодополняемость выше. Следовательно, j-му предприятию выгодным будет снижение цен на товары (А3, А4) его конкурента, поскольку это позволит ему увеличить объем продаж товаров (В4) и (В5). И наоборот, i-е предприятие должно следовать стратегии стабилизации и повышения цен на товары (А3, А4), с тем, чтобы сократить спрос на соответствующие товары конкурента.

Нулевые (или близкие к нулю) значения коэффициентов перекрестной эластичности свидетельствуют о «независимости» товаров. Такие «нейтральные» товары не конкурируют практически между собой и, следовательно, при разработке стратегии ценообразования могут не приниматься во внимание.

Уровень конкурентности на рынке тех или иных товаров может быть учтен в процессе ценообразования на них и другим методом. Так, например, на большей части рынка государственных структур, а также на некоторых других рынках потенциальные поставщики продукции приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее указанному сроку в опечатанном конверте (во избежание возможного мошенничества). Эти конверты затем открываются публично, и предложение с наименьшей ценой принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на информации о собственных издержках и анализе возможных предложений конкурентов, который включает:

· анализ прошлых предложений конкурентов;

· анализ нынешнего состояния дел конкурентов, в частности, анализ их так называемого портфеля заказов. Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие.

В общем случае занижение цены создает риск упустить потенциальную прибыль, поэтому исключается возможность ее искусственного занижения. Завышение цены также практически исключается, так как в условиях конкуренции предложение с завышенной ценой может проиграть торги, что тоже ведет к потерям (хотя бы в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей и т. п.), связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирмы, участвующие в торгах, при обосновании своих предложений по цене, как правило, учитывают вероятностные оценки возможных вариантов участия в конкурсе.

Условный пример, иллюстрирующий соответствующий подход к исследованию вариантов цен с целью принять окончательное решение, приведен в табл. 7.3.

Таблица 7.Ценообразование с ориентацией на конкуренцию Предлагаемая цена, Прибыль фирмы, Вероятность Вероятная оценка млн руб. млн руб. выиграть торг прибыли, млн руб.

30 3,2 0,05 0,27 2,9 0,09 0,25 2,2 0,17 0,22 1,5 0,28 0,20 0,4 0,41 0,Из анализа табл. 7.3 следует, что наибольшая возможная вероятностная оценка прибыли получается по четвертому варианту цены: 22 млн руб.

7.4 Модели ценообразования для многономенклатурного производства транснациональной компании В современных условиях любая транснациональная компания производит, как правило, несколько видов продукции. Движет ею при этом множество причин, основной из которых является возможность устранения риска, присущего бизнесу с одним видом продукта. Не менее важной причиной увеличения номенклатуры является стремление компании к повышению степени использования производственной мощности своих предприятий. Действительно, если осуществляемое производство не использует производственные ресурсы компании на оптимальном уровне, то определенная часть ее постоянных ресурсов теряется. Если какая-либо другая продукция может быть произведена при этом и продана по цене, превышающей ее предельные издержки, то компании целесообразно заняться этим.

Модель расчета оптимальных цен в условиях многономенклатурного производства проиллюстрирована на рис. 7.4 (Источник: Сио К. К. Управленческая экономика: Пер с англ. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 671 с.).

Проанализировав рис. 7.4, можно сделать следующие выводы.

1. Имеется только одна кривая предельных затрат, МС, независимо от того, какой продукт производится.

2. Кривая предельных доходов для продукта А пересекает ось ординат в точке Z и ось абсцисс в точке Q2. Если производится только продукт А, то производство, максимизирующее прибыль, равно Q1 единиц, что представляет собой уровень производства, при котором МR = МС (в точке R).

$ $ U MC T Z V MR A W S EMR R MR B MR B 0 Q Q Q Q Q Q Q A 1 2 B 3 4 Q Рис. 7.4. Определение цен в условиях многономенклатурного производства 3. Производственные мощности за пределами Q1 единиц имеются для производства продукта В. Предположим, что мы прекращаем производство продукта А в точке Q1 и начинаем производство продукта В. Вертикальная пунктирная линия из Q1 становится началом координат нашей диаграммы предельных доходов от продукта В (также показанного пунктирной линией). Эта линия предельных доходов МRB проходит через точки U и Q5 пересекая кривую предельных затрат в V, что соответствует совокупному объему производства в количестве Q3 единиц продуктов А и В. Таким образом, мы должны производить Q1 единиц продукта А и (Q3 – Q1) единиц продукта В.

4. Производство Q3 единиц А и В не является оптимальным, потому что МRB в точке V явно больше, чем МRA в точке R. Правило распределения объемов производства состоит в том, что предельные доходы А и В должны быть равными друг другу и предельным затратам. Мы можем увеличить прибыль путем производства меньшего количества единиц продукта А и введения сэкономленных ресурсов в производство продукта В.

Доллары, $ 5. На нашей диаграмме мы должны изменить структуру продуктов путем смещения треугольника UQ1Q5 влево. Теперь не забудьте, что левая сторона смещающегося треугольника отмечает верхний предел производства продукта A, а правая сторона (гипотенуза) представляет собой МRB. По мере того, как мы смещаем треугольник влево, пересечение между МRB и МС, которое начинается в точке V, смещается вниз по кривой МС. В то же самое время пересечение между левой стороной треугольника и МRA, которое начинается в точке V, смещается вверх по кривой МRA. Мы перестаем смещать треугольник, когда он достигает положения TQAQ4, потому что в этом положении МRA в точке S равны МRB в точке W, и оба равны МС. Точки S и W лежат на горизонтальной прямой линии равных предельных доходов, ЕМR, так что МRA = МRB = МС. Это удовлетворяет условиям для достижения максимальной прибыли.

6. Оптимальные объемы производства равны QA единиц продукта A и (QB – QA) единиц продукта В.

Этот процесс может быть распространен на любое количество единиц продуктов, пока не изменится кривая предельных затрат.

7.5 Компания – ценовой лидер, принимающий решение об уровне цен Многие транснациональные компании, являясь очень крупными экономикоорганизационными структурами и, в силу этого, рыночными лидерами, имеют бльшую или меньшую возможность в варьировании устанавливаемых ими цен на определенную часть своих товаров и услуг. В частности, в режиме олигополии, в условиях которой функционируют большинство транснациональных компаний, цену устанавливает одна фирма, а остальные принимают ее.

Наиболее часто при этом встречаются следующие модели ценового лидерства:

· барометрическое ценовое лидерство;

· лидерство цены доминирующей компании.

Модель барометрического ценового лидерства получила свое название из-за того, что одна из компаний играет здесь роль «барометра», отражающего изменения условий рынка или производственных затрат, которые диктуют соответствующие изменения цен. От барометрического ценового лидера не требуется ни большого влияния на отраслевом рынке, ни доминирования на нем за счет, например, более низкого уровня затрат. Компания будет являться барометрическим лидером только в том случае, если другие компании в этой отрасли согласятся с предложенными ею изменениями.

Например, если барометрический лидер объявит, о повышении цены, а другие компании в этой отрасли откажутся последовать его примеру, то ценовой лидер будет вынужден снизить цену до уровня прежней, независимо от того, почему он посчитал нужным ее поднять.

Учитывая, что такое лидерство не приносит особых выгод, роль барометрического ценового лидера легко переходит от одной компании к другой.

Модель ценового лидерства доминирующей компании применима к той рыночной структуре, в которой одна из компаний становится лидером в силу того, что она крупнее и имеет, как правило, более низкий уровень затрат, нежели другие компании, функционирующие в отрасли. Благодаря своей рыночной власти, доминирующая компания может вести себя так, как будто она является монополистом, устанавливая объем производства и цены, отвечающие условию равенства предельного дохода и предельных издержек (MR = MC), и, соответственно, максимизируя свою прибыль.

Каждая конкурирующая компания может продавать свою продукцию по цене, назначенной доминирующей фирмой, причем ее объем производства будет таким, чтобы ее предельные издержки равнялись цене, которую назначила доминирующая компания.

Итак, доминирующая компания устанавливает цену, максимизирующую ее собственную прибыль, а остальные компании производят столько, сколько могут производить по этой цене. Графическая модель, иллюстрирующая поведение ценового лидера – доминирующей фирмы, представлена на рис. 7.5.

D SF(MCF) PSL(MCL) PoL PDL MRL QF QoL Объем производства, Q D – кривая отраслевого (рыночного) спроса; SF(MCF) – кривая предложения (кривая коллективных предельных издержек – MCF) конкурентов ценового лидера. Снизу эта кривая заканчивается на уровне, соответствующем коллективным средним переменным издержкам, которые равны цене Р2. Конкурирующие компании не будут поставлять на рынок товар при цене ниже Р2;

Pages:     | 1 |   ...   | 43 | 44 || 46 | 47 |   ...   | 70 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.