WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 70 |

Влияние научно-технического прогресса выражается в улучшении потребительских свойств товара и, следовательно, в увеличении его полезности. Данный фактор влияет на величину спроса следующим образом:

· улучшение потребительских свойств экспортируемого товара при прочих равных условиях приводит к увеличению спроса;

· улучшение потребительских свойств товаров-заменителей или появление новых при прочих равных условиях способствует моральному износу экспортируемого товара и, следовательно, снижению спроса на него;

· улучшение потребительских свойств товаров-дополнений или появление новых при прочих равных условиях способствует увеличению спроса на экспортируемый товар.

Характер влияния финансовых возможностей покупателей зависит от типа товара.

Для одних товаров увеличение финансовых возможностей покупателей приводит к повышению спроса на них, соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей приводит к снижению спроса (нормальные товары). Для других товаров увеличение финансовых возможностей покупателей обусловливает снижение спроса на них и соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает увеличение спроса (товары «низкого» качества). Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, является товар нормальным, или «низкого» качества. Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет нормальным, а для других «низкого» качества.

Характер влияния такого фактора, как изменение цен других товаров зависит от типа товара, цена которого изменяется. Увеличение цен на товары-заменители вызывает повышение спроса на экспортируемый товар, и соответственно уменьшение цен приводит к снижению спроса. Для товаров-дополнений увеличение цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар и соответственно уменьшение цен – к увеличению спроса. Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, какие товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие – его дополнениями.

Особо приходится рассматривать степень монополизации спроса. Нередко встречается ситуация, когда круг потребителей товара ограничен. В этом случае покупатели получают определенную власть над ценами и могут извлекать монопольную сверхприбыль за счет занижения цен на покупаемую продукцию. Структура рынка только с одним потребителем товара называется монопсонией. Если имеется несколько потребителей товара, структура рынка называется олигопсонией.

Уровень цены зависит и от конкуренции на данном сегменте рынка. На различных сегментах мирового рынка складываются неодинаковые уровни конкуренции. Обычно на сегменте с относительно низкой конкуренцией имеется возможность для установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренцией.

Третья группа факторов, определяющих цены, – это внешние факторы по отношению к взаимодействию покупателей и производителей товара. Среди них должны быть учтены следующие.

Фаза экономического цикла относится к макроэкономическим факторам. При анализе динамики цен мирового рынка необходимо принимать во внимание влияние экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей. Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла имеют следующую закономерность:

а) минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса;

б) во время депрессии и оживления наблюдается рост цен;

в) цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение.

В рамках общих закономерностей развития изменение цен на различные группы товаров не происходит равномерно. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования, товары потребительского назначения, менее резко – цены на полуфабрикаты и еще ниже чувствительность цен на машиностроительную продукцию производственного назначения.

Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к возникновению постоянной тенденции цен к повышению. Эта тенденция накладывается на циклические колебания цен. В результате абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее время встречается сравнительно редко. Циклические колебания цен проявляются в более или менее быстрых темпах роста цен в различные периоды времени.

Следствием инфляции является увеличение подвижности цен на мировом рынке, что повышает значение проведения постоянных конъюнктурных исследований.

Наряду с циклическими колебаниями цен, вызванными глобальными нарушениями спроса и предложения, возникают и внутри циклические краткосрочные нарушения соответствия спроса и предложения. Краткосрочные колебания не совпадают с общими для всего рынка диспропорциями воспроизводственного процесса и накладываются на влияние экономического цикла и инфляции.

В более явной форме на цены влияют мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами. Это прежде всего:

· государственное регулирование цен внутреннего рынка;

· таможенная политика;

· бюджетное субсидирование экспорта.

Уровни цен на аналогичные товары различаются и в зависимости от канала, по которому осуществляется внешняя торговля, В связи с этим говорить о единой цене, складывающейся на мировом рынке, можно лишь с большими оговорками. Необходимо различать:

а) цены, складывающиеся при торговле между фирмами, входящими в состав одной транснациональной корпорации (трансфертные) В этом случае нередко доминирующими факторами при ценообразовании являются интересы корпорации в целом. В связи с этим цены устанавливаются на минимальном (а иногда, наоборот, на максимальном) уровне;

б) цены «свободной» торговли, складывающиеся на основе контрактов, которые заключают между собой независимые фирмы;

в) цены, складывающиеся на основании закупок товаров, которые финансируются за счет кредиторов. В мировой торговле предоставление кредита нередко сопровождается дополнительными обязательствами заемщика использовать кредит для закупки определенных товаров в стране-кредиторе. Как правило, уровень цен при этом существенно превосходит цены «свободной» торговли.

Учитывая рассмотренные выше факторы, транснациональная компания может воспользоваться различными стратегиями ценообразования.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для компании рынки. Однако это возможно лишь в том случае, если компания способна быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса.

Стратегия исчерпания («снятия сливок»), наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка (объема сбыта) и/или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт устанавливать различный уровень цены от разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость с точки зрения самого предприятия сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и географическим критериям.

Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.

7.3 Методы ценообразования Правильная ценовая политика предприятия обязательно должна учитывать, как уже отмечено выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этих факторов. Однако есть несколько достаточно простых методов, которые целесообразно использовать при установлении цен в зависимости от рыночной ситуации и ценовой политики предприятия.

Они могут быть разбиты на три группы: 1) ценообразование с ориентацией на издержки; 2) ценообразование с ориентацией на спрос; 3) ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

7.3.1 Ценообразование с ориентацией на издержки производства Среди методов данной группы наибольшее распространение получили:

· метод «издержки плюс прибыль»;

· метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Первый из них учитывает только два фактора: 1) уровень издержек (себестоимость); 2) долю прибыли в структуре цены. Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только том случае, если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К методам ценообразования на основе анализа затрат относится также расчет цен с использованием модели безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене.

Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

Р Q = FС + АVС Q, Валовые Валовой издержки доход (ТR) = (ТС) Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия; естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому – рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на простейшем числовом примере.

Пример 7.1. Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией нового дела по выпуску нового изделия, составят 6 млн руб. (FС = 6 млн руб.). Переменные издержки на изготовление единицы продукции будут равны 0,5 тыс. руб. (АVС = 0,5 тыс.

руб.). Предполагаемая цена за единицу продукции 1,5 тыс. руб. (Р = 1,5 тыс. руб.). Сколько необходимо изготовить изделий, чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ТС) Ответ на вопрос найдем графическим способом (рис. 7.2).

FC, TC, TR TR TC I FC Зона Зона убытков прибыли II Объем производства, Q Точка равновесия «мертвая точка» I – переменная часть затрат; II – постоянная часть затрат Рис. 7.2. Графический метод безубыточности производства:

Итак, как это со всей очевидностью следует из графика, при цене 1,5 тыс. руб. за единицу фирма для обеспечения безубыточности должна реализовать как минимум тыс. ед. своего товара (Q0 = 6 тыс. шт.).

Уравнение для точки равновесия Q0 может быть записано следующим образом:

FC 6 000 шт.

Q0 = = = 6 P - AVC 1500 - Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, по 2 тыс. руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:

6 000 шт.

Q0 = = 4 2 000 - Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество данного товара.

Издержки, доход, млн руб.

Использование этого метода, следовательно, требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли, Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе. Использование данной методики поэтому целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Необходимо, однако, отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и прежде всего его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все компании отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Эффективность данного метода доказывается тем, что он активно используется такими компаниями, как Alcoa, DuPont, Exxon, U. S. Steel и др. [А. Томпсон, Д. Формби.

Экономика фирмы / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 544 с.] 7.3.2 Ценообразование с ориентацией на мировой спрос Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки (как в предыдущем методе), проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить в количественных оценках (показателях) по сравнению с издержками. В лучшем случае фирма может иметь самое общее представление о форме кривой спроса, которая подвержена сильным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы, различных факторов внешней среды. Однако лучше иметь хотя бы «вчерашние» представления о движении спроса, чем никаких, тем более, если они подкрепляются точными знаниями об издержках фирмы. В этом случае появляется возможность сделать калькуляцию цены «очень хорошей», если не оптимальной.

При использовании данного метода учитывается динамика мирового спроса и соответствующих мировых цен, а также анализируются основные причины и факторы их изменения:

· изменение курса национальных валют;

· инфляция;

· рост/снижение цен на сырье и материалы, рабочую силу;

· появление новых технологий производства и рост производительности труда;

· изменение условий потребления товара;

· изменение методов торговли и др.

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 70 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.