WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 35 |

Таблица 3.1.Характерные черты четырех основных структур рынка Несовершенная конкуренция Структурная Совершенная Монополистическая характеристика конкуренция Олигополия Монополия конкуренция Число продавцов Много Много Мало Один Барьеры Обычно Да (нет Нет Нет вхождения есть вхождения) Дифференциация Нет (один Нет Есть Возможна продукции продукт) Сельское хозяйство, Автомобил Алмазы, рынок акций, и, готовые Примеры Рестораны, аптеки моментальна находящихся с завтраки из я фотография собственности круп частных лиц Совершенная конкуренция Совершенно конкурентный рынок состоит из многих продавцов, ни один из которых не оказывает никакого влияния на цену, по которой он поставляет продукцию.

Совершенно конкурентная фирма принимает цену на свою продукцию как данную, не зависящую от продаваемого объема продукции.

Это определение означает, что совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, которая показана на рис.3.1.1.

Рисунок 3.1.1. Кривая спроса совершенно конкурентной фирмы Фирма может продавать любое количество продукции, которое она может произвести, по существующем рыночной цене P0 или по любой более низкой цене. Но при любой цене, превышающей Р0 объем спроса равен нулю. Совершенно конкурентная фирма теряет всех своих клиентов, если она пытается поднять цену. При такой кривой спроса фирма, естественно, принимает P0 как данную и не зависящую от количества продукции, которое она решает продавать.

Для возникновения совершенной конкуренции необходимы пять условий. Все продавцы на рынке будут совершенными конкурентами, если:

каждый из них мал относительно рынка в целом;

продукция является однородной;

покупатели хорошо информированы о ценах продавцов;

продавцы действуют независимо друг от друга;

фирмы могут свободно выходить из отрасли и входить в отрасль.

Первое из этих условий гарантирует, что ни одна из фирм не может оказывать заметного влияния на совокупный объем предложения. Это условие четко выполняется на рынках сельскохозяйственных продуктов. Второе условие, согласно которому продукт должен быть однородным, гарантирует, что потребителям будет безразлично у какого продавца покупать товар. Если продукты однородны и если выполняется третье условие, согласно которому покупатели осведомлены обо всех ценах продавцов, то любой продавец, повышающий цену, растеряет всех своих клиентов. До тех пор пока покупатели хорошо информированы о ценах, ни одна фирма не может запросить больше, чем запрашивают другие. Следующее условие требует, чтобы все фирмы в отрасли действовали независимо. Совершенно конкурентные продавцы не объединяются для установления соглашения о цене, которую они все назначат, или о совокупном объеме предложения.

Конечно, каждая фирма заботится о своем собственном бизнесе, пытаясь выбрать подходящий объем выпуска (максимизирующий ее прибыли) в предположении, что она не может влиять на цену. Последнее, пятое условие, согласно которому фирмы могут свободно входить в отрасль и выходить из нее, гарантирует, что любая фирма, использующая лучший способ производства, может войти в отрасль и что убыточные фирмы могут по своему желанию выйти из отрасли. Свободные вход и выход помогают гарантировать то, что существующие в отрасли фирмы не могут повышать цену посредством соглашения о сокращении выпуска, поскольку любое повышение цены, вероятно, способствует вхождению новых фирм, которые увеличат объем предложения.

Когда выполняются эти пять условий, сфера предложения рынка является совершенно конкурентной. И лишь немного больше требуется для того, чтобы был совершенно конкурентным рынок в целом Рынок является совершенно конкурентным, если все продавцы в отрасли — совершенные конкуренты и имеется много покупателей, каждый из которых хорошо информирован о ценах продавцов и которые малы относительно рынка в целом и действуют независимо.

Однако на несовершенно конкурентных рынках индивидуальные продавцы могут влиять на цену, которую они получают за свою продукцию. На рис. 3.1.2 показана кривая спроса, с которой сталкивается несовершенный конкурент.

Рис. 3.1.2. Кривая спроса, с которой сталкивается несовершенный конкурент Самым крайним случаем несовершенной конкуренции является монополия, т.е.

рынок с единственным продавцом и исключающий возможность вхождения в него других. В реальной жизни монополия - это всегда вопрос власти над рынком. Можно было бы утверждать, что каждый бакалейный магазин является монополистом, поскольку не существует даже двух магазинов с абсолютно одинаковым ассортиментом продуктов.

Однако такой подход к рассмотрению бакалейного бизнеса, как правило, оказывается непригодным, так как цены, назначенные одним магазином, влияют на спрос, с которым сталкиваются другие расположенные поблизости магазины. Истинный же монополист не имеет таких идентифицируемых соперников.

Поскольку монополист является единственным поставщиком некоего товара или вида услуг, цена, которую он получает за свою продукцию, определяется рыночной кривой спроса на его продукцию.

Продавец обладает монопольной властью (или властью над рынком), если он может повышать цену на свою продукцию путем ограничения своего собственного объема выпуска.

В таблице 3.1.1 показано также другое важное различие между совершенной конкуренцией и монополией. В условиях совершенной конкуренции не существует никаких препятствий к вхождению в рынок новых производителей. На монопольных рынках существуют барьеры вхождения, которые делают невозможным проникновение на рынок любого нового продавца. В силу этого монополия может иметь значительный приток прибыли.

Монополистическая конкуренция Монополистической конкуренции свойственны черты как монополии, так и совершенной конкуренции. Как и в условиях монополии, каждая фирма производит продукцию, которую покупатели полагают отличной от продукции всех других продавцов. Однако здесь имеет место и конкуренция, поскольку множество других продавцов предлагают близкие, хотя и не полностью взаимозаменяемые, продукты. По существу монополистическая конкуренция — это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции.

Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые.

Дифференциация продукции дает каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком, так как каждый конкурент может слегка повышать цену, не теряя при этом всех своих традиционных покупателей. Продавцы на таком рынке должны четко решать, какие из продуктов производить, и они могут прийти к заключению о выгодности рекламы. Возможность дифференциации продукции ставит также новые и трудные проблемы эффективности. Является ли оптимальным ассортимент производимых в условиях монополистической конкуренции продуктов Являются ли оптимальными с общественной точки зрения расходы продавцов на рекламу В условиях монополистической конкуренции, как и в условиях совершенной конкуренции, не существует барьеров для вхождения в рынок новых фирм. Открыть новый ресторан, бензоколонку или аптеку в большинстве крупных городов не составляет труда. Но поскольку барьеры вхождения отсутствуют, фирмы в монополистически конкурентных отраслях не рассчитывают на получение значительной прибыли в долгосрочном периоде.

Олигополия Олигополия подразумевает наличие нескольких продавцов. Олигополистический рынок — это такой рынок, на котором большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями. Например, автомобильная и сталелитейная промышленности являются олигополиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции.

Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм на других типах рынков. Каждой фирме приходится вырабатывать решения не только относительно того, как будут реагировать покупатели на ее действия, но также и относительно того, как на это откликнутся другие фирмы в отрасли, поскольку их ответная реакция будет влиять на прибыли фирмы.

На олигополистических рынках продукция может быть дифференцированной и если дифференциация продукции возможна, фирмы должны побеспокоиться о дизайне и рекламе продукции. Чтобы рассчитать последствия изменений этих переменных, как и последствия изменений цены, олигополист должен предвидеть вероятную реакцию своих соперников.

Олигополия занимает промежуточное положение между монополией и конкуренцией и в другом аспекте. В условиях, когда конкуренция является совершенной, барьеры вхождения в рынок отсутствуют, а монополия не оставляет возможности для проникновения других фирм. На олигополистических рынках обычно существуют некоторые барьеры вхождения, но они не столь жестки для того, чтобы сделать его абсолютно невозможным. Чем слабее барьеры вхождения, тем более вероятно, что отрасль, в которой продавцы, занимающие прочное положение, получают высокие прибыли, будет привлекать новые фирмы, и, следовательно, тем ниже будут прибыли в отрасли в долгосрочном периоде.

3.2. Жизненный цикл изделия Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни изделия, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 3.2.1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Характеристики каждого этапа приведены в табл. 3.2.1.

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. Но не следует бездумно следовать положениям теории ЖЦТ. Она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели.

Если менеджеры будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. Вследствие этого фирма может потерпеть неудачу.

Объем продаж Разработка Спад Время Выведение Рост Зрелость товара товара на рынок Рис. 3.2.1. Кривая жизненного цикла товара.

Таблица 3.2.1.

Характеристика этапов жизненного цикла товара Общая Характеристика среды характеВнешней Внутренней ЖЦТ ристика Потребители Конкуренты Производство Маркетинг этапа 1 2 3 4 5 Значительные затраты на Отсутствие Маркетинизучение и Товар Предъявление прямых конку- говые исРазра- апробироваотсутст- неудовлетворе рентов, име- следования, ботка то- ние идеи новует на нного спроса ются потенци- тестировавара вого прорынке на товар альные конку- ние нового дукта, ее разренты продукта работку и воплощение ЗаинтересоСлабая освеванность по- Расходы на Появле- домленность о Значительтенциальных производство ние то- товаре и неже- ные расходы конкурентов в велики, техвара на лание менять на рекламу, Выведе- получении ин- нические рынке свои при- стимулироние то- формации о проблемы в медлен- вычки, только вание сбыта, вара на реакции по- технологии ное уве- наиболее ак- повышение рынок требителей на производства личение тивные потре- качества тотовар, реаль- товара еще объема бители знако- вара, созданых конкурен- полностью не продаж мятся с това- ние сервиса тов нет или устранены ром немного Интен- Появление но- Затраты на Большие засивное вых конкурен- производство траты на нараста- Признание то- тов, которые товара стаби- рекламную Рост ние объ- вара потреби- предлагают лизируются, поддержку и ема про- телями товар с но- издержки на создания даж то- выми свойст- единицу па- предпочтевара вами дают ния к марке Продажи Достижение Снижение успешны, положитель- Увеличение затрат на Обострение но их ного воспри- ассигнований стимулироконкуренции, объем ятия товара на исследова- вание, подЗрелость снижение цен стабили- большинством ния с целью держание на товары конзируется потенциаль- создания но- приверженкурентов на одном ных покупате- вых товаров ности к тоуровне лей вару Изменение вкусов потре- Рост ассигно- Выполнение Уход с рынка бителей, при- ваний на ис- гарантийных Падение многих произверженность следования с обязательств Спад сбыта водителей анасохраняют целью созда- и сервистовара логичных тотолько консер- ния новых ного обслуваров вативные по- товаров живания требители 3.3.Организации труда при создании нового продукта Изменения техники и технологии производства требуют соответствующего изменения или совершенствования организации труда. Кроме того, наука об организации труда обогащается новыми данными, возникает передовой опыт новых организационных решений.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.