WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 17 |

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.

Согласно закону «О рекламе», производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Выделяются несколько групп социальной рекламы.

1) Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» тоже является социальной рекламой, призывающей поддерживать не только конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме, первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов)48. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2) Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламе можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама Эксперт. 2003. № 8. с. 30.

носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих), и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).

Экология (2%) Против Вопросы алкоголя (1%) налогообложен ия (16%) Перепись населения (25%) Мир вашему дому (11%) Проблема репродуктивног о здоровья (9%) Защита от Против Здоровый СПИДа (23%) наркотиков образ жизни (5%) (6%) Антитабачная кампания (2%) Источник: Эксперт. 2003. № 8. с. 30.

Рис.4.1.5. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.

3) Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или Макдоналдс со своей рекламной акцией «Макдоналдс – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое низкое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% Матыцина Т. Социальная реклама. // Пчела. 2002. № 2. С. 28, 29.

воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем, каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы50. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно-необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации в России вместо рекламы активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от коммерческой рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции некоммерческой сферы – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрейзинга51. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.

Прямой маркетинг в некоммерческой сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга, почтовой рассылки (direct mail) и др. По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в некоммерческой сфере. Наиболее Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. 2002. № 2. С. 24.

Фандрейзинг (Fundraising – от англ. «рост фондов») – деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

распространенные методы стимулирования сбыта в некоммерческой сфере основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т.д. Таким образом, стимулирование сбыта в некоммерческой сфере нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в некоммерческой сфере также крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Среди методов проведения пропаганды выставки заслуживают особого внимания. Они все чаще предстают в некоммерческой сфере в качестве нового эффективного инструмента маркетинга. Как отмечает Т. Семенцова, «выставки формируют естественную пространственную и предметную среду для ознакомления населения, представителей делового мира и общественности с культурным потенциалом стран, регионов и отдельных организаций»52.

Действительно, привлекательность выставок как инструмента маркетинга в некоммерческой сфере видится в том, что в них одновременно участвуют, потребители, спонсоры, внешние эксперты, что дает возможность некоммерческим организациям параллельно решать проблемы сбыта, определять круг спонсоров и партнеров. На сегодняшний день многие российские некоммерческие организации принимают активное участие в различного рода выставках, как на национальном, так и на международном Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. – 2001. – №3 – с.

15.

уровне. Так, Государственный Эрмитаж с 1999 г. успешно участвует в крупных международных выставках проектов, информационных и реставрационных технологий. В результате участия в выставках «Проекты нового тысячелетия» и «Информационные технологии XXI в.», проходивших в Нью-Йорке в апреле 1999 г. и январе 2001 г., Эрмитаж сумел привлечь от иностранных инвесторов значительные финансовые средства под реализацию проектов реконструкции главного входа в музей и создания в Интернете виртуального Эрмитажа с электронным каталогом экспонатов музея.

Таким образом, выставки можно рассматривать не только в качестве самостоятельного инструмента маркетинга в некоммерческой сфере, но и как эффективное средство привлечения внешнего финансирования в некоммерческие организации.

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность в некоммерческой сфере. По словам Ю.А. Бичуна, «систематическое проведение мероприятий многими некоммерческими организациями позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики»53.

В некоммерческой сфере наибольшую популярность получили три группы пропагандистских мероприятий.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу представления, инсценировки, проводимые некоммерческими организациями под различными девизами.

Вторая группа пропагандистских мероприятий приурочена к какомулибо важному для организации событию или дате. Например, юбилею, открытию или закрытию выставки и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их Бичун Ю.А. Понятие событийного маркетинга.// Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга Сборник научных трудов III Всероссийской научно-практической конференции. – Ульяновск.:

Изд-во УлГУ. – 2000. – с. 24.

направленность на длительное эмоциальное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научнообразовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации о некоммерческой организации.

Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в некоммерческой сфере. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств пропаганды в некоммерческой сфере.

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших некоммерческих организаций.

Таким образом, комплекс продвижения продукта в некоммерческой сфере имеет ряд специфических особенностей, что позволяет некоммерческим организациям реализовывать различные цели своей деятельности.

В целом, маркетинг в некоммерческой сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности некоммерческим организациям решать экономические и социальные задачи своей деятельности.

Вопросы для самопроверки:

1) Какие направления маркетингового планирования выделяются в некоммерческой сфере 2) В чем особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций 3) Что включает в себя комплекс маркетинга некоммерческих организаций 4) В чем состоит специфика каналов распределения в некоммерческой сфере 5) Что такое событийный маркетинг 4.2. Фандрейзинговое планирование некоммерческих организаций В настоящее время в российской некоммерческой сфере все большую популярность приобретает стратегия фандрейзинга. Фандрейзинг представляет собой методику поиска источников финансирования, т.е. объединяет деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

В некоммерческой сфере фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач, таких как проведение просветительской работы; улучшение здоровья населения; изучение, сохранение и защита музейных коллекций, памятников архитектуры и т.д.

Организация фандрейзинговой кампании является сложным процессом, который можно разделить на четыре этапа. Первый этап заключается в планировании финансовой кампании, второй этап состоит в реализации фандрейзинга, третий этап включает осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга, а четвертый этап сводится к оценке результатов проведенной фандрейзинговой кампании (см. табл. 4.2.1).

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.