WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 13 |

из них — неполное использование производственных Установление цены на новый товар-имитатор. Устамощностей. Предприятию необходимо увеличить свой новление цен на товары и услуги, которые уже существуоборот, а добиться этого только за счет интенсификации ют на рынке, не может происходить без постоянного соторговых усилий, совершенствования товара и других мер вершенствования технических показателей изделия и пооно не имеет возможности. Поэтому приходится снижать вышения его качества. Эти изменения должны произвоцену. диться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При планировании разработки нового Другое обстоятельство — сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Пред- товара-имитатора предприятие сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно обязано принять праприятие является инициатором снижения цены и тогда, когда оно пытается с помощью низких цен занять домини- вильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены рующее положение на рынке. С этой целью оно или сразу • по показателям качества и цены. I рующее положение на рынке. С этой целью оно или сразу «эластичность рынка»), когда покупатели не готовы за- принято покупателями как переход его в группу менее платить высокую цену даже за самый новый товар и когда престижных или, что еще хуже, менее качественных за счет технологических мероприятий удельная прибыль товаров.

может быть в дальнейшем увеличена при увеличении Стратегия неокругленных, психологических цен производства. предусматривает установление цены, значение которой Стратегия предельного ценообразования состоит всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть в том, что, после того как в результате продажи опреде- возможность установить следующие цены на товар: 2985, ленного объема товара по предельно высоким ценам, 3000 и 3248 руб. Не принимая во внимание влияние изскалькулированные собственные издержки и некоторая держек, спроса, эластичности и других рыночных фактоминимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальней- ров, требующих обоснования цены, можно сказать, что шем цена, назначаемая на последующие партии данного фирма окажется в более выгодном положении, если устатовара, в принципе может быть любой, в том числе и пре- новит цену на свой товар в размере 2985 руб.

дельно низкой, например, при распродажах по понижен- Несмотря на то что разница между приведенными треным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общей мя значениями не такая уж большая, психологически помассы прибыли при тех же основных затратах, т. е. к по- требитель лучше воспринимает именно эту цену. Она кавышению общей эффективности. жется потребителю, во-первых, более обоснованной, Применение политики предельного ценообразования во-вторых, создает иллюзию экономии, так как воспринисопряжено с определенными трудностями. Важно знать, мается не доходящей до 3000 руб.

как отнесутся потенциальные покупатели к возможности Если фирма выберет значение цены, равное 3248 руб., приобрести точно такой же товар, выждав определенное то несмотря на то что цена всего на 248 руб. больше, чем время. 3000, потребителю будет казаться, что рубеж в 3000 руб.

перейден, и цена воспринимается им как близкая к слеПремиальная ценовая политика состоит в том, что на товары, обладающие особыми качествами или экс- дующему круглому значению — 4000 руб.

плуатирующие сложившийся имидж фирмы, устанавлива- Многие потребители отказываются приобретать товар ются цены, которые превышают среднерыночный уро- именно по причине психологической непривлекательновень. Премия при таком назначении цены предназначена сти цены.

производителю. Примером назначения цены такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных маФормирование цены товара в рамках товарной но- выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или менклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает первым снижает цены, стремясь получить такую долю систему цен, которая может обеспечить получение макси- рынка, которая позволит ему снизить издержки производмальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Оп- ства путем роста его объемов.

ределение цен в данном случае усложняется тем, что раз- Политика инициативного снижения цен требует от личные товары взаимосвязаны между собой с точки зре- фирмы разработки мероприятий по сокращению издерния спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью жек производства и реализации товаров путем внедрения конкурентного противодействия. Здесь возможны три новой технологии и совершенной организации производситуации. ства, а также увеличения объема выпускаемой продук1. Установление цены в рамках товарного ассортимента. ции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска Предприятие производит не отдельный товар, а товартесно связаны между собой. Чем больше объем выпусный ассортимент. В этом случае возникает необходикаемых товаров, тем полнее использование производстмость установления ступенчатых цен на разные товавенных мощностей, тем больше появляется у фирмы возры. При определении ценовой ступеньки следует учиможностей понизить издержки производства и в конечном тывать различия в издержках на разные товары, счете — цены.

в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Инициативное повышение цен. Многие предприятия 2. Установление цен на дополнительные товары. Многие вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что их рост фирмы вместе с основным товаром предлагают и неко- вызовет недовольство покупателей, дистрибьюторов торые дополняющие и вспомогательные изделия.

и собственного торгового персонала. Одной из главных Сложность состоит в том, чтобы правильно опредепричин, вызывающих необходимость повышения цен, явлить, что включить в цену в качестве стандартного комляются устойчивая инфляция, растущая стоимость издерплекта, а что предложить в качестве дополняющих изжек. Повышение издержек, не соответствующее росту делий.

производительности, приводит к снижению нормы прибы3. Установление цены на обязательные принадлежности.

В ряде отраслей промышленности к выпускаемым то- ли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены.

варам производят обязательные принадлежности, ко- Причиной повышения цен является также чрезмерный торые используются вместе с основным товаром. Изго- спрос, когда предприятие не в состоянии полностью удовтовители часто устанавливают относительно низкие летворить его. Тогда оно может повысить свои цены, ввецены на основные товары, а на обязательные принадсти нормированное распределение товара или использолежности — высокие цены. В результате им удается вать и то и другое одновременно.

получить высокую прибыль за счет продажи этих приЦены можно повысить практически незаметно, отменадлежностей.

нив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

29. Методы ценообразования,. Методы ценообразования, применяемые предприятием на рынке применяемые предприятием на рынке (продолжение):

(продолжение): установление установление цен со скидами дискриминационных цен, и зачетами, установление цен по географическому установление цен для стимулирования принципу сбыта Установление дискриминационных цен. Используя дискриминационные цены, предприятие реализует товар Формирование цены с учетом скидок и зачетов.

или услугу по разным ценам без учета различий в издержВ качестве вознаграждения покупателей за предпочтения ках. Применение дискриминационных цен может в приобретении товаров данного предприятия многие из осуществляться в разных формах:

них изменяют исходные цены на свои товары. Существу— разные покупатели могут приобретать один и тот же тоет несколько видов скидок, применяемых для вар или услугу по различным ценам;

вознаграждения покупателей.

— разные варианты товара реализуются по различным Скидки за оплату наличными предоставляются тем поценам, но без учета разницы в издержках на их произкупателям, которые расплачиваются наличными деньгаводство;

ми. Эти скидки помогают улучшить финансовое положе— товар продается по разным ценам в различных райние и состояние ликвидности продавца, сократить расхоонах, хотя издержки его производства и реализации ды в связи с взысканием безнадежных долгов.

в этих местностях одинаковы;

Скидка за количество покупаемого товара означает по— цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели нижение цены для потребителей, покупающих большие или времени суток;

партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупате— цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживалям и не превышают суммы экономии издержек продавца ния.

в связи с реализацией больших партий товара. Экономия Для того чтобы ценовая дискриминация была эфскладывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные фективна, необходимо наличие определенных скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного условий:

продавца.

— рынок должен поддаваться сегментированию, а сегФункциональные скидки предприятия предоставляют менты должны различаться друг от друга интенсивнослужбам товародвижения, выполняющим определенные стью спроса;

функции по реализации товара и его хранению. Предпри- — участники сегмента, в котором товар реализуется по ятие может предлагать различные торговые скидки разнизкой цене, не должны иметь возможности перепроным торговым каналам, так как они оказывают ей специдать его в том сегменте, где предприятие продает его фические по характеру услуги. Оно обязано предоставпо высокой цене;

Цу^^^ ^^мм ^^^м ^м^м ^ «ии^ии* ^ ^ ^....

| н | а | т шя 1 ш и ш я и ( и 1 яшттттш I 3 31. Реакция участников рынка на. Экономическая конъюнктура изменение цен и ценообразование Увеличение или снижение цены затрагивает клиентов, Конъюнктура — совокупность факторов и условий, опконкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также мо- ределяющих развитие мирового хозяйства, экономичежет заинтересовать государственные органы с точки зре- ское положение страны, отрасли, рынка.

ния обоснованности таких изменений. Потребитепи не В самом широком смысле под конъюнктурой понимаетвсегда адекватно понимают изменение цен. Понижение ся прием, позволяющий собрать и оценить составные цен они могут истолковать следующим образом:

элементы общей ситуации и составить на их основе крат— модель товара устарела;

косрочный прогноз. В более узком смысле конъюнктура — качество товара снизилось, он имеет определенные означает стечение обстоятельств или событий, обстановизъяны;

ку вещей, способную влиять на исход дела.

— предприятие испытывает финансовые затруднения;

Под конъюнктурой понимают составные элементы эко— в скором времени цена снова снизится, поэтому с пономической ситуации в каком-либо секторе, отрасли, рекупкой следует подождать.

гионе, или стране в данный момент. Состояние конъюнкВ противоположность этому увеличение цены может туры оказывает огромное влияние на механизм формиробыть воспринято покупателями как попожительное явлевания цен как в общенациональном масштабе, так и для ние:

отдельно взятой продукции или услуги. ' — товар стал пользоваться спросом и следует быстрее Для понимания конъюнктуры рынка недостаточно купить его, пока он не стал дефицитным;

только фиксировать колебания цен, движение запасов — товар имеет особую ценностную значимость.

и изменение других показателей, необходимо анализировать цикличные закономерности экономики. Одна конъПредприятие, которое предполагает изменить цену, юнктура характеризует стадии подъема и совершенно всегда должно принимать во внимание реакцию на это не другая—стадии кризисов и упадков. Например, фаза критолько потребителей, но и конкурентов. Обычно они реазиса характеризуется ростом издержек производства, и, гируют на изменение цен тогда, когда количество продавследовательно, цен. При прежнем уровне цен, даже с учецов невелико, их товары имеют незначительные отличия, том инфляции, фирма сможет производить значительно а покупатели хорошо информированы. Предприятие меньший объем продукции.

должно прогнозировать наиболее вероятные реакции Конъюнктура характеризуется относительной самоконкурентов.

Если у фирмы есть только один конкурент, который от- стоятельностью по отношению к экономическому циклу.

вечает на изменение цен всегда одним и тем же методом, Выделяют целый ряд нециклических факторов ее развиего ответный ход можно предугадать. Чтобы знать, что. тия. Сюда входят постоянные и непостоянные факторы.

можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить К первой фуппе факторов относятся научно-технический — конкуренты не должны иметь возможности реализо- лять единую скидку всем службам, входящим в состав вать товар дешевле в сегменте, где предприятие реа- каждого отдельного товаропроводящего канала.

Сезонные скидки представляют собой снижение цены лизует его по высокой цене;

для покупателей, производящих внесезонные закупки то— издержки, связанные с сегментированием рынка и наваров и услуг. Они позволяют предприятию обеспечивать блюдением за ним, не должны быть выше суммы достабильный уровень производства в течение всего года.

полнительных поступлений, которые приносит ценоЗачеты — это особые виды скидок с цены. Товарообвая дискриминация;

менный зачет—понижение цены нового товара при сдаче — применение дискриминационных цен не должно вызыстарого, или выплаты, или скидки с цены в качестве возвать недовольства потребителей;

награждения дилеров за участие в рекламе — конкретная форма ценовой дискриминации не должна и поддержание сбыта товаров.

быть противоправной с точки зрения закона и должна Установление цен для стимулирования сбыта. При защищать права потребителя.

определенных условиях предприятия временно устанавУстановление цен по географическому принципу.

ливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда — Географический принцип ценообразования заключается даже ниже издержек. Существуют различные формы в установлении предприятием различных цен для потретаких цен:

бителей в различных районах страны. Это связано — на некоторые товары предприятия могут устанавлис транспортировкой товаров. Существуют следующие вать цены как на «лидеров по убыточности» —для приварианты определения цены по географическому влечения покупателей в надежде на то, что они заодно принципу:

купят и другие товары по обычной цене;

• установление цены на месте производства;

— чтобы привлечь большее число клиентов в определен• установление цены с включением в нее расходов по ные периоды времени, продавцы используют в таких доставке товаров;

случаях низкие цены в рамках сезонных распродаж;

• установление зональных цен;

— скидки потребителям, приобретающим товар у диле• установление цен применительно к базисному пункту;

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.